商业地产案例分享-北京首创奥特莱斯项目（下）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：首创奥莱借力云阿云全球资源库与数字基建，以“首发经济+ESG积分+租金重构”破局业态失衡，打造“75%零售+20%体验+5%文化”黄金模型，目标客留时延至5.5h，资产溢价率15%，重塑REITs时代奥莱新范式。全文共26200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

北京首创奥特莱斯项目资产运营管理优化方案

从折扣场到微度假目的地的数字化升维与 REITs 价值重构

目录

第一部分 战略诊断与定位重构

一、项目概述：首创奥莱发展现状与战略意义

二、SWOT分析及总结：把握竞争内核

三、竞品分析及总结：解码行业标杆实践

四、项目定位：升维城市微度假目的地

五、项目挑战及破局：关键战役地图

第二部分 运营升级与价值跃迁

六、业态规划及品牌布局：构建动态生态

七、招商策略：资源整合下精准生态构建

八、运营管理：构建数字驱动运营系统

九、运营创新及资产增值：构建REITs成长飞轮

十、项目启示：从折扣场到价值发生器

八、运营管理：构建数字驱动运营系统

3.“活地图”认证计划

培训体系：

品牌定位三维沙盘考核（300+店铺位置记忆）

AR眼镜导航实战演练（路径规划响应≤15秒）

激励机制：

认证保安时薪上浮20%（参考金茂服务标准）

阶段资源投入：

阶段二：数据贯通（2026Q1）

核心任务分解：

1.AI客群标签系统落地

算法应用：

运动极客标签：耐克新品预约转化率目标≥40%（济南基准38%）

家庭客群标签：儿童套餐推送打开率目标25%（行业均值12%）

案例验证：

向武汉项目50万家庭会员推送“乐园+餐饮”套餐，核销率目标18%

2.ESG积分商城构建

积分获取场景：

兑换机制：

1000积分=波司登9折券（核销率预期65%）

5000积分=热雪乐园体验券（引流非零售业态）

阶段资源投入：

（五）效益预测与验证指标

1. 会员价值提升（2026Q4达成）

案例锚定：

广州万国奥莱通过同类系统，将会员消费占比从42%→73%（2023-2024）

2. 运维效率升级

案例锚定：

武汉金茂服务项目应用相同标准，2024年火警处置达标率99.3%

3. ESG协同效益

（六）关键成功因子（KSF）

数据贯通深度：银联POS/地铁APP/车桩系统需完成API对接

商户协同意愿：ESG积分成本分摊比例（建议运营方承担60%）

应急演练频次：每季度开展全场景消防演习（含夜间闭店测试）

实施本质：

阶段一 “系统筑基” 解决数据孤岛（会员/安防/人力）→

阶段二 “数据贯通” 释放算法价值（精准营销/ESG黏性）→

最终构建 “人（会员）-货（商品）-场（空间）-安（金茂标准）” 四维一体的智慧运营体，为REITs资产提供持续增值动力。

九、运营创新及资产增值：构建REITs成长飞轮

（一）ESG增值路径：构建绿色消费生态圈

1. 绿色运营降本增效

电子化减碳：复制砂之船“电子小票+旧衣回收”模式，引入铛铛一下旧衣回收平台技术，设立智能回收箱。消费者投递旧衣可获碳积分（1kg=100分），兑换停车券或品牌折扣，预计降低纸质耗材成本30%，年减碳超200吨。

节能改造：参考银泰百货绿电交易与空调技改经验，与国网合作采购绿电，改造照明与暖通系统，目标降低能耗成本5%（如重庆旭辉乐活城案例月用电量降8.5%）。

2. 社区公益赋能品牌温度

公益艺术角：联合沙漠邮局与中央美院，将回收旧衣改造为艺术装置展销，收益捐赠乡村小学（参考砂之船甘肃项目）。同步推出“旧衣新生”主题市集，吸引Z世代参与，提升客群黏性。

碳积分体系：将会员消费、绿色出行等行为转化为碳积分，接入北京市碳普惠平台，增强社会公信力。

表：ESG实施路径与效益

（二）资产价值跃迁：REITs循环与NOI提升

1. 租金结构优化驱动NOI增长

业态重组：压缩零售占比至75%，新增“热雪实验室”“国潮工坊”等体验业态，目标坪效提升至250元/㎡/月（参考济南奥莱耐克店扩店后销售增73.78%）。

租金模式改革：基础租金占比降至60%，提成租金升至35%（绑定销售额），多经点位占5%。针对首店品牌提供“保底销售额+阶梯提成”条款，降低商户风险。

2. REITs资本循环加速轻资产转型

培育-装入-退出闭环：将改造后的北京项目作为第二批资产注入华夏首创奥莱REIT（508005），复制首单上市溢价率15%的成功路径。

供应链金融赋能租户：联合光大银行推出“商户贷”，以REITs现金流为背书，为优质租户提供装修贷（年利率3.5%，低于市场2%），缩短品牌孵化周期。

表：资产增值路径对比

（三）数字基建：科技赋能体验与效率

1. 混合现实激活线下流量

AR寻宝游戏：云阿云开发小程序“奥莱探秘”，消费者扫描虚拟商品兑换折扣券（如耐克联名故宫AR鞋），延长停留时间25%（参考砂之船光影科技）。结合热雪节IP设置冰雪主题寻宝路线，提升互动黏性。

会员数据闭环：钻石会员消费数据实时同步云阿云AI系统，定向推送AR任务（如运动偏好者触发耐克工坊挑战），转化率提升15%。

2. 供应链金融数字化风控

商户贷模型：基于云阿云算法分析租户销售数据、客流转化率等指标，动态调整信贷额度。参考象屿集团“并表权益类REITs”模式，将商户贷资产证券化，回笼资金再投资

（四）云阿云的角色赋能

技术支撑：AR开发、会员数据中台、商户贷风控模型；

资源整合：对接铛铛一下旧衣回收、沙漠邮局公益合作方；

案例复用：移植广州万国奥莱70%会员消费占比的运营经验。

实施路径：2025年完成ESG基建与AR系统上线；2026年推动REITs扩募及商户贷放款；2027年形成“碳积分-数据-金融”飞轮，NOI复合增长率达10%。

创新点：将绿色行为（旧衣回收）转化为碳积分金融资产，再通过REITs证券化反哺业态升级，构建“ESG-数据-资本”三位一体增值闭环。

十、项目启示：从折扣场到价值发生器

北京首创奥特莱斯项目作为中国奥莱业态的标杆，其成功实践为行业提供了多重启示与深远意义，主要体现在以下五大维度：

（一）商业模式创新：从“折扣卖场”到“微度假目的地”

1.“奥莱+”业态融合的黄金模型

首创奥莱突破传统零售占比超85%的局限，构建“75%零售+20%体验+5%文化”的业态组合。例如：

零售区：引入城市定制店（如波司登×故宫联名羽绒服）和奥莱首店（参考杉杉Vivienne Westwood模式），破解品牌同质化；

体验区：增设室内滑雪实验室（延续“热雪节”IP）、非遗剧场（联名中央美院），客均停留时间从2.8小时提升至5.5小时，逼近砂之船标杆水平；

文化区：夜食剧场结合本地老字号与灯光秀，夜间客单价较日间高38%，复制长沙文和友场景逻辑。

2.资本运作引领行业证券化浪潮

首创奥莱REIT（508005）作为国内首支奥莱公募REIT，2024年上市即获23倍公众超额认购，首日涨幅5.79%。其意义在于：

打通“投-融-管-退”闭环：以济南、武汉项目为底层资产，分派率5.46%高于行业均值，融资成本降低2个百分点；

轻资产转型范本：REITs回笼资金用于管理输出，目标3年内签约5个轻资产项目，管理费收益占收入15%。

（二）运营管理标杆：数字化与精细化双轮驱动

1.会员经济的深度挖掘

引入云阿云AI系统构建四级会员体系（钻石/金/银/普卡），将会员消费占比从40%提升至70%，高价值会员（钻石+金卡）贡献超50%销售额，复制广州万国奥莱成功经验。

2.物业服务的安全与效率革命

金茂服务“1+2+2+N联防机制”成为行业安全标杆：

火警5分钟全响应：中控室联动4750个烟感点位，专业消防队与商户联防队协同处置；

环境精细化管理：垃圾落地120秒内清理，保安需熟记300+品牌位置，AR导航提升导览效率13。

（三）行业引领价值：定义奥莱3.0时代标准

1.推动业态标准化与规范化

针对“伪奥莱”乱象，首创参与制订《中国奥特莱斯行业诚信公约》及《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准，通过白名单机制净化市场。例如明确：

面积分级：3万㎡以下为小型，10万㎡以上为大型奥莱；

价格底线：6折以下商品占比不低于80%。

2.激活区域商业活力

房山长阳商圈以首创奥莱为核心，跻身北京市商圈活力综合排名第四位。其成功逻辑在于：

交通枢纽优势：地铁房山线直达，京良路连通五环，辐射京津冀客群；

文旅商业融合：配套音乐主题公园、慢行系统，形成“购物+休闲+旅游”生态圈。

（四）战略转型启示：从重资产扩张到轻重平衡

1.REITs平台赋能轻重分离

首创集团2025年注资30亿成立奥特莱斯控股公司，整合全国17个项目资源，形成“培育成熟资产→装入REITs→资金反哺新项目”的循环。对比美国Tanger Outlets的保守杠杆策略（净负债率<30%），首创通过REITs降低负债率至行业健康水平。

2.抗周期能力的实证

2023年零售业弱复苏下，首创奥莱销售额破百亿，客流5500万人次，同比增38%，印证奥莱业态的逆周期特性。这与美国经验一致——经济承压期折扣零售额增速跑赢百货10%以上。

（五）未来趋势定义：体验经济与ESG价值融合

1.场景化消费成为核心竞争力

首创乌镇“奥莱市集”融合GUCCI、波司登等折扣店与本土餐饮市集，双节期间线上团券核销率达68%，验证“线下体验+线上引流”模式。未来方向包括：

文旅赋能：如南宁杉杉奥莱融入“扬美古镇”文化元素，吸引家庭客群；

科技互动：AR寻宝游戏延长停留时间25%，参考砂之船光影技术19。

2.ESG从成本项转为增值引擎

复制砂之船“旧衣回收+碳积分”体系（1kg旧衣=100积分兑停车券），年减碳200吨，复购率提升19%19。同时联合沙漠邮局打造公益艺术角，捐赠收益助乡村小学，强化品牌温度29。

结语：中国奥莱业态的范式革新

“真正的超级奥莱，不仅是购物天堂，更应是可持续发展的理想国。” ——砂之船启示录

北京首创奥莱项目的核心启示在于：以资本创新突破重资产桎梏，以场景重构定义消费新价值。其行业意义已超越单一项目，成为推动中国商业地产向“运营驱动+资产证券化”转型的教科书案例：

对运营商：验证轻资产输出与REITs退出的可行路径，为杉杉、百联等提供范本；

对投资者：消费REITs扩募吸引社会资本涌入，加速行业整合；

对城市更新：郊区奥莱带动卫星城商业活力，房山案例证明“冷区”变热可能。

未来，随着Z世代成为消费主力，奥莱业态唯有持续融合 “文化认同+数据智能+ESG责任”，方能在新零售浪潮中基业长青。

方案价值点总结：

云阿云深度融入：全球品牌库解决招商痛点；AI算法提升会员复购；广州项目经验降低试错成本

REITs价值反哺：通过NOI提升强化基金分红能力，吸引增量资金投入改造

场景革命：以“热雪+国潮+夜经济”构建差异化体验，规避同质竞争

附录：北京首创奥特莱斯核心数据汇总

一、基本概况

二、业绩表现

三、客流量与辐射范围

四、品牌与业态创新

五、战略定位与规划

以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供