商业地产案例分享-大连凯德和平广场项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析大连凯德和平广场，直面硬件老化、业态同质等核心挑战。报告创新性提出向“星海湾文旅生活枢纽”转型，通过业态重构、数字化运营及资产证券化路径，旨在实现客流、租金与资产价值的全面跃升，为存量商业升级提供范本。全文共96600字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

大连凯德和平广场资产优化与运营升级专项报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

三、竞品分析及应对策略

（三）差异化应对策略：从 “定位差异” 到 “落地执行”

基于商圈格局与竞品分析，项目需避开 “高端红海” 与 “平价内卷”，聚焦 “文旅 + 家庭 + 年轻” 复合定位，通过 “场景打造、业态创新、精准运营” 三大抓手，将区位优势转化为资产收益。

1. 场景差异化：打造 “星海湾文旅消费枢纽”

依托星海广场 2000 万文旅流量，构建 “场外引流 - 场内停留 - 消费转化” 的场景闭环，区别于柏威年、恒隆的 “纯商业场景”。

2. 业态差异化：构建 “体验 + 跨界” 的家庭 - 年轻双客群生态

针对竞品业态短板，增加 “商业 + 文创”“商业 + 运动”“商业 + 科技” 跨界业态，既满足家庭客群的体验需求，又吸引 Z 世代的潮流需求。

3. 运营差异化：借力 “算法 + 数据” 实现精准招商与客群运营

依托北京云阿云的算法与数据能力，破解竞品 “招商试错率高、客群运营粗” 的短板，提升运营效率与资产收益。

3.1. 精准招商

具体执行动作

在精准招商环节，首要动作是运用北京云阿云 “招商智能匹配系统”：

第一步输入项目核心数据，包括客群标签、空铺面积、租金预算等基础信息；

第二步系统从 580 家合作品牌库中自动筛选匹配度≥80% 的品牌，生成并输出 “推荐清单”，清单中不仅包含品牌基本信息，还会详细标注品牌选址需求、过往在其他项目的坪效数据，为招商决策提供数据支撑；

第三步针对大连本地尚未进驻的潜力首店，如 “% Arabica 咖啡大连首店”“奈尔宝 mini 东北首店” 等，系统会进一步分析其目标客群与项目现有客群的重合度，要求重合度≥65%，以此避免盲目引入导致的运营风险。

此外，招商后还会通过系统进行效果追踪，实时监测新入驻品牌的坪效、客流贡献情况，若品牌连续 3 个月坪效低于预期值（例如体验类品牌＜4 元 /㎡/ 天），系统会自动生成 “优化建议”，内容涵盖调整商品结构、开展联动营销活动等具体方向。

工具 / 资源支撑：该系统已在全国 12 个商业项目落地应用，实践数据显示，平均招商周期从 60 天缩短至 25 天，品牌撤店率从 18% 降至 5%；同时北京云阿云与 23 家首店品牌签订了 “优先入驻协议”，可帮助项目缩短谈判周期 30%。

预期效果：2025 年项目计划引入首店品牌 8 家，其中东北首店 2 家、大连首店 6 家，将招商周期控制在 30 天内，确保新品牌首年坪效≥4.5 元 /㎡/ 天，撤店率≤6%。

3.2. 客群精准运营

具体执行动作

客群精准运营围绕会员标签体系搭建、个性化触达、会员分层权益三大方向展开。

首先是会员标签体系搭建，依托云阿云 “会员智能标签系统”，基于会员消费数据生成 “6 大维度 32 个标签”，例如 “25-30 岁 Z 世代 - 电竞爱好者 - 月均消费 2 次”“35-40 岁家庭妈妈 - 亲子需求 - 月均消费 3 次” 等，实现会员画像的精细化刻画；

其次是个性化触达，针对不同标签的会员推送专属内容，比如对 “电竞爱好者” 推送 “电竞馆新设备体验券”，对 “亲子妈妈” 推送 “亲子工坊活动报名信息”，确保营销内容与会员需求精准匹配；

最后是会员分层权益，将会员划分为 “普通会员 - 银卡会员（年消费≥5000 元）- 金卡会员（年消费≥2 万元）” 三个等级，其中金卡会员可享受 “免费停车 3 小时”“私人导购服务”“首店优先体验权” 等专属权益，提升高价值会员的粘性。

工具 / 资源支撑：参考成都 IFS 的会员体系运营经验，标签化运营后其会员活跃度从 35% 提升至 60%，金卡会员消费贡献占比达 45%；而云阿云系统支持 “多渠道触达”，包括小程序推送、短信、APP 通知等，信息打开率平均达 28%。

预期效果：2025 年项目目标实现会员标签覆盖率达 100%，个性化推送转化率≥15%，会员活跃度从 30% 提升至 45%，金卡会员数量增长 50%，且金卡会员贡献总销售额的 40%。

3.3. 租金收益优化

具体执行动作

租金收益优化通过动态租金调整、主力店收益提升、空铺快速填充三个举措实现。

一是动态租金调整，基于云阿云 “租金测算模型”，结合不同业态的坪效、客流贡献情况设定 “基础租金 + 浮动租金” 模式，以体验类商户为例，基础租金设定为 3 元 /㎡/ 天，若商户坪效超过 5 元 /㎡/ 天，超额部分按 8% 计提浮动租金，以此激励商户提升经营效率；

二是主力店收益提升，与华润万家、奥纳影城签订 “销售额分成协议”，为两家主力店分别设定年度销售额目标 —— 华润万家 1.2 亿元、奥纳影城 5000 万元，若达成目标，将从超额销售额中提取 5%-8% 作为分成，提升主力店对整体收益的贡献；

三是空铺快速填充，针对高楼层空铺（如 4 层）推出 “首年租金 8 折” 的优惠政策，吸引体验类商户入驻，同时要求商户承诺 “首年坪效≥3.8 元 /㎡/ 天”，若未达标，差额部分从商户押金中抵扣，平衡优惠与运营风险。

工具 / 资源支撑：参考北京朝阳合生汇的实践案例，动态租金模式下其整体租金收入增长 18%，主力店坪效提升 25%；而大连核心商业项目的空铺平均填充周期为 45 天，本项目通过 “优惠 + 承诺” 的组合方式，可将空铺填充周期缩短至 30 天。

预期效果：2025 年项目目标实现整体租金坪效从 3.5 元 /㎡/ 天提升至 4.5 元 /㎡/ 天，主力店租金贡献占比从 62% 降至 55%，空铺填充周期≤30 天，出租率稳定在 96% 以上。

（四）风险应对与效果监测：确保策略落地可控

为避免应对策略执行过程中的偏差，需建立 “风险预警 - 动态调整 - 效果评估” 机制，及时解决执行中的问题，确保目标达成。

1. 核心风险预警与应对

2. 效果监测体系

建立 “周度 - 月度 - 季度” 三级监测机制，通过数据看板实时跟踪关键指标，确保策略方向正确。

周度监测：重点关注 “客流数据”（日均客流、各楼层到访率）、“文旅转化数据”（接驳车乘坐人次、文旅市集销售额），每周形成《周度运营简报》，及时调整文旅引流动作；

月度监测：全面分析 “运营数据”（客单价、消费转化率、会员活跃度）、“商户数据”（出租率、坪效、撤店率），每月召开 “运营复盘会”，优化招商与会员策略；

季度监测：评估 “资产收益数据”（租金坪效、租金收入增长率）、“竞品对标数据”（与柏威年、恒隆的差距变化），每季度输出《季度策略调整报告》，确保项目在商圈竞争中保持优势。

通过以上差异化策略与监测机制，项目可在 2025 年实现 “文旅 + 家庭 + 年轻” 的复合定位落地，租金坪效提升至 4.5 元 /㎡/ 天，成为星海湾商圈 “文旅商业标杆”，区别于柏威年的高端、罗斯福的潮流，形成独特的市场竞争力。

四、核心挑战及破局路径

（一）三大核心挑战：数据化拆解痛点，明确矛盾本质

项目当前面临的挑战并非孤立存在，而是 “短期运营稳定” 与 “长期资产增值” 的深层矛盾体现，需通过数据量化影响，避免仅停留在表面问题描述。

1. 硬件老化与改造平衡：改造尺度难把握，短期损失不可控

现状痛点：项目上次大规模改造在 2011 年，距今 13 年，硬件问题已严重影响体验：① 电梯老化（3 部主力电梯故障频次 2024 年达 12 次），导致 4 层到访率仅 55%（1 层 100%）；② 导视系统模糊（仅 30% 客群能快速找到目标店铺），停留时长缩短 15%；③ 公共区域陈旧（中庭墙面脱落、灯光昏暗），2024 年客群调研显示 “硬件体验差” 成为负面评价 TOP1（占比 38%）。

改造矛盾：若选择 “大规模停业改造”（如整体封闭 3 个月），参考大连恒隆广场 2022 年改造案例，停业期间日均客流损失 1.1 万人次，租金收入减少约 2700 万元（按 3.5 元 /㎡/ 天、18 万㎡建面测算）；若选择 “小范围零散改造”（如每月改造 1 个楼层局部区域），则会导致 “改造期长（预计需 2 年）、体验碎片化（客群频繁遇到施工区域）”，2024 年小范围改造 2 层时，该楼层客流下降 22%，商户投诉率上升 30%。

数据化影响：硬件老化已导致客群流失率 18%、租金坪效低于商圈均值 17%（3.5 元 vs4.2 元）；若不改造，2025 年预计客流再降 10%，租金收入减少 1200 万元；若改造方式不当，短期损失可能超过改造带来的长期收益。

2. 客群结构迭代缓慢：老客群留存与新客群吸引的 “两难困境”

现状痛点：项目当前核心客群为 35-45 岁家庭（占比 45%），该客群消费稳定（复购率 38%），但消费增长乏力（客单价年均增长仅 3%）；而 Z 世代客群占比仅 18%，低于大连核心项目均值（28%），且消费频次低（年 1.2 次 vs 行业均值 2.5 次），客群结构呈现 “老龄化” 趋势。

迭代矛盾：若 “过度倾斜年轻客群”（如大规模引入电竞、潮牌业态，减少平价餐饮、传统零售），可能导致老客群流失 ——2024 年试点引入 2 家潮牌店、撤掉 1 家家庭餐饮时，35-45 岁客群消费占比下降 8%，会员复购率从 38% 降至 32%；若 “维持现有客群结构”，则无法抓住 Z 世代消费增长红利（2024 年大连 Z 世代消费支出增速 35%），长期面临客群断层风险，2025 年预计年轻客群占比可能进一步降至 15%。

数据化影响：老客群贡献当前 60% 的销售额，但未来 3 年消费增速可能降至 2% 以下；新客群虽增速快，但占比低、粘性弱，若不解决 “两难”，2025 年整体销售额增长可能低于 5%，远低于商圈均值（12%）。

3. 资产收益与长期价值平衡：短期租金与长期客流的 “反向博弈”

现状痛点：2024 年项目租金收入中，传统零售占比 53%，但该业态坪效仅 3.1 元 /㎡/ 天（体验类 4.8 元），部分低坪效商户（如服装、饰品）租金缴纳困难，2024 年拖欠租金商户占比 8%；若 “提升租金逼退低坪效商户”，短期内可能导致空铺率上升（预计从 8% 升至 15%），客流减少（传统零售虽坪效低，但贡献 30% 的客流）；若 “降低租金留住商户”，则租金坪效难以提升（当前 3.5 元 vs 目标 4.5 元），资产估值增长停滞（商业资产估值与租金坪效正相关，每提升 0.1 元，估值约增加 1.2 亿元）。

价值矛盾：短期 “保租金” 可能牺牲客流，长期 “保客流” 可能牺牲租金，形成 “反向博弈”。参考西安路罗斯福广场 2023 年案例，为提升租金，将 5 家平价餐饮（坪效 2.8 元）替换为高端餐饮（目标坪效 4.5 元），但因客群不匹配，新商户首年坪效仅 3.2 元，且客流减少 18%，最终陷入 “租金未达标、客流又流失” 的困境。

数据化影响：若维持现有租金策略，2025 年租金坪效预计仅增长 5%（3.68 元），资产估值增长 6%；若盲目提升租金，空铺率升至 15%，租金收入可能减少 800 万元，客流下降 10%，长期资产价值反而缩水。

（二）针对性破局路径：分阶段落地 + 案例佐证，平衡短期与长期

针对三大挑战，需跳出 “非此即彼” 的思维，采用 “精细化拆分、模块化执行、数据化验证” 的策略，确保破局方案可落地、风险可控。

1. 硬件改造：“分期微更新 + 模块化设计”，降低短期损失

核心思路是 “高频触点优先改、非高频区域逐步改”，通过 “分期执行 + 临时替代方案”，将改造对客流的影响控制在 5% 以内，同时缩短改造周期、降低成本。

2. 客群迭代：“双轨策略 + 场景融合”，实现平滑过渡

核心思路是 “不放弃老客群，精准吸引新客群”，通过 “业态分层、活动融合”，让老客群感受 “熟悉感”，让新客群感受 “新鲜感”，避免客群对立。

2.1老客群留存：保留核心需求，提升体验细节

业态保留与优化：

① 保留 3 家核心平价餐饮（如 “大地春饼”“老大连海鲜饺子”），这些商户 2024 年客群复购率达 45%，但要求其优化菜品（如增加 “儿童套餐”“健康轻食”），提升适配性；

② 升级现有亲子业态（如将 3 层儿童游乐区从 1500㎡扩展至 2000㎡，增加 “科学实验”“手工 DIY” 模块），满足老客群 “带娃需求”，2024 年该区域客群满意度达 72%，升级后目标提升至 85%。

专属服务与活动：

① 针对 35-45 岁家庭客群推出 “家庭会员日”（每月最后 1 个周末），提供 “免费儿童托管”“亲子摄影体验” 服务；

② 开展 “老客群回馈活动”（如 “消费满 300 元赠超市购物卡”），2024 年试点时老客群消费转化率提升 22%，2025 年计划每月举办 1 次。

数据目标：2025 年老客群留存率≥90%，消费贡献占比维持在 55% 以上，客单价年均增长 5%（从 380 元升至 400 元）。

2.2新客群吸引：精准切入需求，避免业态冲突

业态精准引入：

① 在 4 层引入 “星际传奇电竞馆”（600㎡，区域首店），针对 Z 世代 “电竞需求”，设置 “英雄联盟职业赛级机房”“VR 赛车体验区”，参考大连罗斯福广场电竞馆数据，该类业态可吸引 18-28 岁客群占比 75%，日均客流 800 人次；

② 在 2 层引入 “国潮设计师集合店”（300㎡），汇集 5 个大连本地国潮品牌，售卖 “星海广场主题卫衣”“大连方言 T 恤”，避免与老客群偏好的传统零售冲突。

潮流活动与场景：

① 每月举办 “Z 世代主题活动”（如 “电竞水友赛”“国潮快闪秀”），2024 年试点 “电竞比赛” 时，单日吸引 Z 世代客群 1200 人次，2025 年计划举办 12 场；

② 在 1 层中庭打造 “网红打卡墙”（如 “大连地标涂鸦墙”“星空灯光墙”），2024 年客群拍照分享率达 25%，可带动社交平台曝光，吸引年轻客群到店。

数据目标：2025 年 Z 世代客群占比从 18% 提升至 25%，消费频次从 1.2 次 / 年提升至 2 次 / 年，客单价从 320 元升至 350 元。

2.3场景融合：避免 “客群割裂”

在楼层规划上采用 “融合式布局”，如 2 层同时设置 “国潮店”（新客群）与 “传统女装店”（老客群），通过 “统一的视觉设计”（如相同的装修风格、导视系统）减少割裂感；在营销活动上采用 “联动式推广”，如 “电竞比赛” 期间，向老客群推送 “带娃观赛套餐”（含儿童零食、托管服务），吸引家庭客群参与，2024 年试点时跨客群参与率达 15%，2025 年目标提升至 25%。

3. 资产平衡：“租金分级 + 坪效考核”，构建正向循环

核心思路是 “让高坪效商户‘留得住、长得好’，让低坪效商户‘要么升、要么走’”，通过动态调整机制，实现 “客流 - 租金 - 资产价值” 的正向联动。

3.1租金分级：按业态与坪效差异化定价

基于 2024 年各业态坪效数据，制定 “三级租金体系”，避免 “一刀切”：

一级租金（高扶持）：针对体验类、文旅类高坪效商户（如电竞馆、亲子乐园、文旅市集商户），基础租金设定为 3-3.5 元 /㎡/ 天（低于商圈均值 10%-15%），同时给予 “首年租金 8 折” 优惠，吸引优质品牌入驻。参考北京朝阳合生汇数据，该类业态扶持后，坪效年均增长 20%，2025 年目标该类业态占比从 15% 提升至 25%。

二级租金（基准价）：针对餐饮、精品零售等中等坪效商户（如 % Arabica 咖啡、优衣库），基础租金设定为 4-4.5 元 /㎡/ 天（与商圈均值持平），若商户年度坪效超 5 元 /㎡/ 天，给予 5% 租金返还，激励商户提升经营效率。

三级租金（动态调整）：针对传统零售等低坪效商户（如服装、饰品），基础租金设定为 3.8-4 元 /㎡/ 天，若连续 6 个月坪效低于 3 元 /㎡/ 天，租金上浮 10%；若连续 12 个月不达标，启动 “品牌替换机制”，引入高坪效业态。2024 年该类商户占比 53%，2025 年目标降至 45% 以下。

3.2坪效考核：与商户收益绑定，共担风险

签订 “坪效承诺协议”：新入驻商户需承诺首年坪效目标（如体验类≥4.5 元、餐饮类≥4 元），若达标，第二年租金涨幅不超过 5%；若未达标，差额部分从押金中抵扣（押金设定为 3 个月租金），避免 “商户躺平”。2024 年试点签约 5 家商户，坪效达标率 80%，远高于未签约商户（55%）。

提供 “运营支持”：对坪效未达标的商户，并非直接淘汰，而是联合北京云阿云提供 “优化建议”，如帮助服装商户调整商品结构（增加 “线上爆款同款”）、协助餐饮商户开展 “线上直播引流”。2024 年帮助 3 家服装商户优化后，坪效平均提升 28%，避免了空铺损失。

3.3数据目标与资产价值

短期目标（2025 年）：整体租金坪效从 3.5 元 /㎡/ 天提升至 4.5 元，租金收入增长 28%；空铺率控制在 8% 以内，客流增长 15%（从 1.2 万人次升至 1.38 万人次）。

长期价值（2026 年）：通过租金坪效提升，商业资产估值预计增长 15%（按每 0.1 元坪效对应 1.2 亿元估值测算，从 3.5 元到 4.5 元，估值增加 12 亿元）；同时满足凯德 REITs 资产池标准（出租率≥95%、租金坪效≥4.5 元），为后续资产证券化奠定基础。

（三）效果监测与动态调整机制：从 “执行” 到 “优化”，保障策略适配性

破局路径的落地并非 “一次性执行”，需建立全周期监测体系，通过数据反馈及时调整策略细节，避免因市场变化、客群需求转移导致策略失效。

1. 多维度监测指标体系

针对硬件改造、客群迭代、资产平衡三大破局方向，分别设定 “核心指标 + 辅助指标”，通过周度、月度数据对比，判断策略执行效果。

2. 动态调整规则与执行流程

当监测指标低于目标阈值时，启动 “三级调整流程”，确保问题快速响应，避免风险扩大：

一级调整（运营层）：若单周 / 单月核心指标略低于阈值（如 Z 世代占比 23%，低于目标 25%），由项目运营团队牵头，3 个工作日内制定优化动作，如增加 “国潮快闪活动” 频次、调整网红打卡墙主题。2025 年 Q2 若出现该情况，计划额外举办 2 场 Z 世代主题活动，预计可提升客群占比 1-2 个百分点。

二级调整（策略层）：若连续 2 个月核心指标未达标（如体验类坪效 4.2 元，低于目标 4.5 元），由凯德区域团队联合北京云阿云召开 “策略复盘会”，7 个工作日内调整策略细节，如降低高潜力体验品牌租金、增加运营支持（如协助开展线上引流）。参考 2024 年某体验商户案例，调整租金后坪效提升 0.5 元 /㎡/ 天。

三级调整（方向层）：若连续 3 个月核心指标严重不达标（如硬件满意度 70%，低于目标 80%），由凯德总部团队介入，重新评估破局路径方向，15 个工作日内制定新方案，如加快模块化设施引入进度、更换改造施工团队。

（四）风险预案升级：应对突发情况，保障策略落地韧性

除常规风险外，需针对 “外部环境变化”“合作资源波动” 等突发风险制定预案，避免因不可控因素导致破局路径中断。

1. 外部环境突发风险（如疫情、政策调整）

风险场景 1：若 2025 年大连出现局部疫情，导致文旅客流骤降（如减少 50%），影响文旅市集、接驳车等引流动作。

应对预案：

① 快速将 “线下文旅活动” 转移至线上，如在抖音、视频号直播 “大连非遗制作过程”，推出 “线上文旅商品预售”（支持疫情后到店自提）；

② 聚焦本地客群，推出 “家庭宅家套餐”（超市生鲜 + 餐饮外卖 + 亲子 DIY 材料包），2022 年疫情期间类似套餐曾带动本地客群消费增长 18%。

风险场景 2：若大连 “国际消费中心城市” 建设政策调整，首店补贴、改造补贴减少 50%，增加项目成本压力。

应对预案：

① 联合柏威年、恒隆等商圈内项目 “联合申报补贴”，提高申报成功率；

② 与北京云阿云协商 “资源置换”，如用项目广告位置换品牌引入优惠，降低首店引入成本，预计可减少补贴依赖 30%。

2. 合作资源波动风险（如品牌撤店、技术故障）

风险场景 1：若引入的 “星际传奇电竞馆” 因品牌战略调整突然撤店，导致 4 层空铺（600㎡）。

应对预案：

① 启动 “备选品牌库”，北京云阿云提前储备 3 家同类电竞品牌（如杰拉电竞、网鱼网咖），承诺 7 天内完成对接，30 天内完成签约；

② 空铺期间临时引入 “电竞主题快闪展”（如英雄联盟手办展），联合本地电竞俱乐部举办小型比赛，维持区域客流，2024 年类似快闪展曾带动空铺区域客流 300 人次 / 天。

风险场景 2：北京云阿云 “招商智能匹配系统” 出现技术故障，导致招商工作停滞。

应对预案：

① 启用 “本地备份系统”，提前导出品牌库核心数据（580 家品牌联系方式、坪效数据），确保招商信息不丢失；

② 组建 “人工招商小组”，联合凯德区域招商团队，按历史数据筛选高匹配度品牌，临时替代系统功能，预计可维持 70% 的招商效率。

3. 成本超支风险（如改造费用、运营成本上升）

风险场景：硬件改造期间，因材料价格上涨（如钢材涨价 20%），导致改造总成本超支 30%（从 538 万元升至 699 万元）。

应对预案：

① 优化改造方案，优先保留 “高频触点改造”（电梯、导视屏），暂缓 “非必要装饰工程”（如中庭墙面高端装修），减少成本支出 15%；

② 与施工方签订 “成本共担协议”，超支部分按 “项目方 70%、施工方 30%” 分摊，同时约定若后续成本节约，给予施工方 5% 奖励，激励其控制成本。

（五）总结：破局路径的核心逻辑与长期价值

本项目的三大核心挑战本质是 “短期利益与长期价值的平衡”，破局路径并非 “激进改革”，而是通过 “精细化拆分、模块化执行、动态化优化”，在最小化短期损失的前提下，逐步实现项目升级：

硬件改造：以 “分期微更新” 替代 “大规模停业”，用 2 年时间完成硬件升级，既避免 2700 万元短期租金损失，又实现高楼层到访率提升 10 个百分点、客群满意度提升 23 个百分点；

客群迭代：以 “双轨策略” 替代 “单向倾斜”，在保留 90% 老客群的基础上，将 Z 世代占比提升 7 个百分点，实现客群结构 “平滑过渡”，避免销售额波动；

资产平衡：以 “租金分级” 替代 “一刀切定价”，用 2 年时间将租金坪效提升 1 元 /㎡/ 天，带动资产估值增加 12 亿元，同时满足凯德 REITs 标准，为后续资本化运作奠定基础。

通过以上路径，项目最终将实现 “星海湾文旅商业标杆” 的定位，区别于柏威年的高端、罗斯福的潮流，形成 “文旅 + 家庭 + 年轻” 的独特竞争力，在大连商业市场中占据不可替代的生态位。

五、项目定位升级及客群分析

（一）项目定位回顾与问题诊断：明确升级必要性

要实现 “从传统购物中心到星海湾文旅生活枢纽” 的升级，需先复盘过往定位局限，结合 2024 年运营数据，找出与区域资源、客群需求的错配点，为升级提供依据。

1. 过往定位：传统家庭型购物中心（2011-2024 年）

核心定位：以 “周边家庭日常消费” 为核心，聚焦 “超市 + 影院 + 传统零售” 基础业态，目标客群为 35-45 岁周边居民家庭，定位口号为 “家门口的生活超市”。

业态结构：传统零售占比 58%（服装、家居为主）、餐饮占比 28%（平价家庭餐饮为主）、体验业态占比 14%（仅含影院、小型儿童游乐区），缺乏文旅、潮流元素。

运营数据表现：2024 年周边家庭客群贡献 60% 销售额，但客流增长停滞（年均仅 3%），租金坪效 3.5 元 /㎡/ 天，低于星海湾商圈均值（4.2 元）；文旅客群占比 22% 但消费转化率仅 10%，星海广场 2000 万游客资源未被有效承接；Z 世代客群占比 18%，远低于大连核心项目均值（28%），年轻客群流失严重。

2. 定位问题诊断：三大错配制约发展

与区域资源错配：星海湾作为大连文旅核心区，2024 年接待游客超 2000 万人次、会展人流量 300 万人次，但项目未设置 “文旅专属场景”（如特产市集、旅游服务中心），文旅客群消费贡献仅 8%，错失区域红利。

与客群需求错配：2024 年客群调研显示，年轻家庭（25-40 岁）对 “亲子沉浸式体验” 需求增长 45%，但项目亲子业态仍为传统游乐设施；Z 世代对 “潮流社交场景” 需求占比 62%，项目无电竞、潮牌快闪等业态，导致客群结构老化。

与商业趋势错配：当前商业已进入 “体验化 + 场景化” 时代，成都宽窄巷子、上海外滩金融中心等项目通过 “商业 + 文旅” 融合，租金坪效年均增长 12%；而本项目仍依赖传统零售，2024 年传统零售坪效 3.1 元 /㎡/ 天，较 2022 年下降 8%，与趋势脱节。

（二）定位升级：从 “传统购物中心” 到 “星海湾文旅生活枢纽”—— 演绎路径与支撑体系

定位升级并非口号式调整，而是通过 “资源整合 - 业态重构 - 场景打造 - 服务升级” 四维演绎，将 “文旅赋能、家庭友好、年轻潮流” 三大核心落地，形成可感知、可消费的商业生态。

1. 定位演绎路径：从 “单一消费” 到 “多元价值枢纽”

2. 定位核心支撑：三大维度落地细节（含数据与案例）

2.1文旅端：承接 2000 万游客，打造 “星海湾游客第一站”

资源联动：

① 与星海广场管理方签订 “战略合作协议”，在广场 3 个主入口设置 “项目导视牌”（含实时活动、客流信息），开通 “星海广场 - 项目” 免费接驳车（每 15 分钟一班，车身印项目文旅主题海报），参考上海外滩金融中心接驳车案例，可提升文旅客群转化率 15 个百分点；

② 与大连会展中心联动，在 “游艇展”“服装展” 等大型展会期间，在项目 4 层设置 “展会主题体验区”（如游艇生活展、设计师服装快闪），吸引会展客群，2024 年大连会展中心单场展会平均人流量 5 万人次，预计可为本项目带来日均 2000 人次客流。

业态落地：

① 在 1 层沿街区域打造 “大连文旅市集”（1500㎡），引入 20 家本地商户：现烤海鲜（如大连鲍、烤鱿鱼）、特产礼盒（海参、虾干）、文创产品（星海广场主题手办、大连老照片明信片），推出 “游客专属便携装”（如 50g 小份海参、单人份海鲜礼包），适配短时消费需求，参考成都宽窄巷子文旅市集，日均销售额可达 8 万元，坪效 5.3 元 /㎡/ 天；

② 在 1 层入口设置 “星海湾旅游服务中心”（200㎡），提供旅游咨询、行李寄存（免费 4 小时）、充电宝租赁（会员免费）、大连旅游套票售卖（含星海广场游船 + 项目餐饮折扣），2024 年调研显示，65% 的游客有 “行李寄存” 需求，服务中心可提升游客停留意愿 40%。

数据目标：2025 年文旅客群转化率从 10% 提升至 20%，消费贡献占比从 8% 提升至 15%，文旅市集年销售额突破 2900 万元。

（2）家庭端：打造 “家庭周末微度假” 场景，留存核心客群

业态升级：

① 3 层引入 “meland club mini 东北首店”（800㎡），增设 “模拟超市”“科学实验室”“绘本馆” 等沉浸式模块，推出 “亲子年卡”（售价 2588 元，含 10 次乐园体验 + 5 次餐饮 8 折券），参考大连恒隆广场奈尔宝亲子乐园数据，该类业态可吸引 25-40 岁家庭客群占比 80%，日均客流 500 人次；

② 在 3 层设置 “家庭互动工坊”（200㎡），每周举办 “亲子烘焙”“手工 DIY”“科学小实验” 活动（会员免费，非会员 58 元 / 组），2024 年试点举办 12 场活动，场均参与家庭 35 组，带动周边餐饮消费增长 22%。

服务优化：

① 推出 “家庭友好服务包”，包括 “儿童托管”（家长购物时可免费托管 1 小时，需提前预约）、“亲子卫生间”（增设婴儿护理台、儿童马桶）、“家庭停车位”（靠近电梯口，预留 20 个专属车位）；

② 在餐饮区增加 “亲子座位”（带儿童安全座椅、可容纳 4-6 人），引入 3 家 “家庭友好型餐饮”（如西贝莜面村、奈尔宝亲子餐厅），提供 “儿童餐”“健康轻食”，满足不同年龄段需求。

数据目标：2025 年年轻家庭客群复购率从 38% 提升至 45%，消费贡献占比维持在 55% 以上，亲子业态坪效≥4.8 元 /㎡/ 天。

（3）年轻端：新增潮流元素，吸引 Z 世代客群

业态引入：

① 4 层引入 “星际传奇电竞馆区域首店”（600㎡），设置 “英雄联盟职业赛级机房”“VR 赛车体验区”“手游对战区”，每周举办 “电竞水友赛”（冠军可获 500 元项目餐饮代金券），参考西安路罗斯福广场电竞馆数据，该业态 Z 世代客群占比 75%，日均客流 800 人次，坪效 7.5 元 /㎡/ 天；

② 2 层打造 “国潮潮流街区”（500㎡），引入 5 家大连本地国潮品牌（如 “大连印记” 主题服饰、“海味文创” 手办），每月举办 “国潮快闪秀”“设计师见面会”，吸引年轻客群打卡。

场景打造：

① 在 1 层中庭打造 “星海星空中庭”（300㎡），通过 LED 屏模拟星海广场星空、地面互动投影营造 “海浪效果”，设置 “网红打卡点”（如巨型星海广场模型、大连方言墙），2024 年试点时客群拍照分享率达 25%，可带动社交平台曝光（预计单条小红书笔记平均阅读量 5000+）；

② 在 4 层设置 “livehouse 小型演出区”（200㎡），每周五、六晚举办 “独立乐队演出”“脱口秀”，门票定价 39-99 元，吸引年轻客群夜间消费，参考成都麓湖天府美食岛 livehouse，场均参与人数 150 人，带动夜间客流增长 30%。

数据目标：2025 年 Z 世代客群占比从 18% 提升至 25%，消费频次从 1.2 次 / 年提升至 2 次 / 年，夜间客流占比从 20% 提升至 30%。

（三）客群分层与需求匹配：数据支撑 + 案例参考 + 落地措施

基于 2024 年客群调研数据（样本量 2000 份），结合定位升级方向，对四大客群进行 “需求深度拆解 + 专属策略落地”，避免 “一刀切” 的运营模式。

1. 核心客群：年轻家庭（25-40 岁，2024 年占比 45%）

需求数据支撑：2024 年调研显示，该客群 “周末休闲” 需求占比 78%，其中 “亲子互动”（65%）、“品质餐饮”（58%）、“便捷购物”（42%）为核心需求；单次消费预算 300-800 元，停留时长期望 1.5-2.5 小时（当前仅 88 分钟）。

匹配策略与落地措施：

亲子互动升级：

① 3 层 “meland club mini” 增设 “亲子共创工坊”，提供 “陶艺制作”“木工小课堂” 等体验项目，家长可与孩子共同参与，提升互动粘性；

② 每月举办 “家庭亲子节”，设置 “亲子运动会”“儿童才艺展”，2025 年计划举办 12 场，每场吸引 50 组家庭参与，带动当日客流增长 20%。

品质餐饮优化：

① 引入 2 家 “亲子主题餐饮”（如奈尔宝亲子餐厅、彼得兔主题餐厅），提供 “儿童营养套餐”（含水果、杂粮，定价 38-58 元）、“家长轻食套餐”（低卡健康，定价 68-88 元）；

② 在餐饮区设置 “儿童游乐角”（免费开放），家长用餐时可托管孩子，提升用餐体验。

便捷购物保障：

① 保留华润万家超市 “家庭采购专区”，增加 “预制菜”“半成品食材” 专柜（适配年轻家长 “便捷做饭” 需求），2024 年该专区销售额占超市总销售额 35%，2025 年目标提升至 45%；

② 开通 “超市到家” 服务，满 88 元免费配送（3 公里内 1 小时达），解决家庭 “重物搬运” 痛点。

效果预测：2025 年该客群单次消费金额从 480 元提升至 550 元，停留时长从 88 分钟提升至 120 分钟，复购率从 38% 提升至 45%。

2. 潜力客群：Z 世代（18-24 岁，2024 年占比 18%）

需求数据支撑：调研显示，该客群 “社交打卡” 需求占比 82%，“潮流体验”（75%）、“平价消费”（68%）、“夜间休闲”（62%）为核心需求；单次消费预算 100-300 元，偏好 “小众化、个性化” 品牌，对广告的 “社交分享意愿” 是其他客群的 3 倍。

匹配策略与落地措施：

潮流打卡场景：

① 在 2 层国潮街区设置 “大连网红墙”，用涂鸦艺术呈现星海广场、中山广场等城市地标，吸引 Z 世代拍照分享；

② 与本地 KOL（抖音粉丝 10 万 +）合作，开展 “星海湾潮流打卡挑战”，参与者发布项目打卡视频可获 “电竞馆体验券”，预计带动短视频曝光 100 万 +。

平价潮流消费：

① 引入 3 家 “平价潮牌快闪店”（如名创优品潮流系列、UR 折扣店），商品定价 50-200 元，每月更新 1 次货品，保持新鲜感；

② 在 4 层电竞馆推出 “学生优惠套餐”（凭学生证享电竞体验 8 折、搭配饮品套餐 49 元），覆盖周边大学生客群（大连海事大学、大连理工大学等高校距项目 3-5 公里）。

夜间社交活动：

① 每周五、六晚在 livehouse 举办 “主题之夜”（如 “复古迪斯科夜”“说唱之夜”），门票定价 39-69 元，搭配 “夜间饮品套餐”（啤酒 + 小吃 58 元）；

② 开通 “夜间专属接驳车”（22:00-23:00，连接项目与西安路、中山广场等年轻客群聚集区），解决夜间交通痛点。

效果预测：2025 年该客群占比提升至 25%，单次消费金额从 320 元提升至 350 元，夜间消费占比从 15% 提升至 40%。

3. 补充客群：文旅客群（2024 年占比 22%）

需求数据支撑：调研显示，该客群 “短时消费”（停留＜1 小时）占比 72%，核心需求为 “本地特色”（85%）、“便捷服务”（78%）、“轻量体验”（65%）；单次消费预算 200-500 元，70% 的客群有 “行李寄存”“旅游咨询” 需求，80% 偏好 “便携性商品”。

匹配策略与落地措施：

本地特色供给：

① 在文旅市集引入 “大连非遗商户”（如贝雕、剪纸），设置 “非遗体验区”（游客可免费体验贝雕制作 15 分钟），提升文化体验感；

② 推出 “大连特色美食套餐”（如海鲜焖子 + 铁板鱿鱼 + 大连老酸奶，定价 68 元），采用 “便携包装”，适配游客边走边吃需求。

便捷服务保障：

① 旅游服务中心增设 “票务代理” 服务，提供星海广场游船、大连森林动物园等景点门票预订（享 9 折优惠）；

② 提供 “行李快递服务”（与顺丰合作，游客可直接将特产快递回家，免提行李），2024 年试点时使用率达 40%，2025 年目标提升至 60%。

轻量体验引流：

① 在 1 层中庭举办 “大连老照片展”（免费开放），展示星海广场建设历程、大连城市变迁，吸引游客停留；

② 推出 “1 小时星海微旅游” 服务（配备讲解员，带领游客游览星海广场 + 项目文旅市集，收费 39 元 / 人），提升游客对区域的认知度。

效果预测：2025 年该客群转化率从 10% 提升至 20%，单次消费金额从 350 元提升至 400 元，消费贡献占比从 8% 提升至 15%。

4. 基础客群：周边居民（40 岁以上，2024 年占比 15%）

需求数据支撑：调研显示，该客群 “日常刚需” 需求占比 85%，核心需求为 “日常购物”（78%）、“平价餐饮”（65%）、“便民服务”（58%）；单次消费预算 100-200 元，偏好 “熟悉的品牌”“稳定的价格”，对新业态接受度较低（仅 30% 愿意尝试电竞、国潮等）。

匹配策略与落地措施：

日常购物保留：

① 保留华润万家超市 “民生商品专区”（大米、食用油、蔬菜等），承诺 “价格不高于周边菜市场”，2024 年该专区日均销售额 5 万元，2025 年目标通过 “每日新鲜直采” 提升至 6 万元；

② 保留 3 家传统零售品牌（如波司登、九牧王），商品结构以 “经典款” 为主，避免频繁更换款式导致客群不适，2024 年这些品牌复购率达 42%，2025 年目标维持在 40% 以上。

平价餐饮优化：

① 保留 “大地春饼”“老大连海鲜饺子” 等平价餐饮品牌（客单价 50-80 元），推出 “社区居民专属折扣”（凭社区居住证享 9 折），2024 年这些餐厅周边居民消费占比 75%，2025 年目标提升至 80%；

② 在餐饮区设置 “老年友好座位”（带扶手、靠背更宽），提供 “软烂菜品”（如清蒸鱼、炖豆腐），适配老年客群饮食需求。

便民服务补充：

① 在 1 层设置 “社区便民服务中心”（100㎡），引入干洗店（提供 “次日取件” 服务）、家政咨询（推荐本地优质家政公司）、药店（24 小时自助售药机），2024 年调研显示，周边居民对 “干洗服务” 需求占比 62%，便民服务中心可提升客群满意度 25%；

② 每月举办 “社区邻里活动”（如 “健康讲座”“免费理发”），邀请周边社区居委会合作，增强居民归属感，2025 年计划举办 12 场，每场吸引 80-100 人参与。

效果预测：2025 年该客群留存率≥90%，单次消费金额从 180 元提升至 200 元，消费贡献占比维持在 12% 以上，避免因定位升级导致基础客群流失。

（四）客群协同运营策略：打破 “分层壁垒”，实现客流互导

四大客群并非独立存在，需通过 “场景融合、活动联动、服务共享” 实现协同，避免出现 “客群割裂”，最大化提升整体客流与消费转化。

1. 场景融合：打造 “全客群适配” 的共享空间

中庭公共区域：1 层 “星海之境中庭” 不仅是 Z 世代的打卡点，也设计 “家庭友好” 细节（如周末设置 “儿童手工摊位”）、“老年舒适区”（如休息座椅、免费茶水），让不同客群可同时停留；例如周末举办 “大连非遗展演” 时，文旅客群可观赏非遗技艺，家庭客群可参与手工体验，周边居民可休息聊天，实现 “一场活动吸引多类客群”。

楼层过渡设计：在 “亲子微度假区”（3 层）与 “Z 世代潮流街区”（4 层）之间设置 “家庭 - 年轻共享区”（如 “亲子电竞体验角”），家长可带孩子体验简易电竞项目，既满足孩子的潮流需求，又降低家长对 “电竞业态” 的排斥感，2024 年试点时该区域跨客群参与率达 18%，2025 年目标提升至 25%。

2. 活动联动：设计 “跨客群参与” 的主题活动

节日联合活动：春节期间举办 “星海湾民俗文化节”，文旅客群可购买非遗年货，家庭客群可参与 “写春联、剪窗花” 亲子活动，Z 世代可体验 “国潮汉服巡游”，周边居民可观看 “传统戏曲表演”，通过 “一个节日主题，多类客群玩法” 实现联动；参考成都宽窄巷子 “春节民俗活动”，跨客群参与率可达 40%，带动整体客流增长 35%。

会员权益共享：推出 “全家欢会员套餐”（售价 1988 元 / 年），包含 “亲子乐园 10 次体验 + 电竞馆 5 次体验 + 超市 100 元购物券 + 便民服务 5 次折扣”，适配家庭客群同时携带老人、孩子的消费场景，2025 年目标销售 500 套，带动跨客群消费增长 20%。

3. 服务共享：构建 “全客群覆盖” 的服务网络

通用服务优化：在 “旅游服务中心” 增设 “老年服务窗口”（提供放大镜、大字版旅游指南），同时为 Z 世代提供 “行李寄存 + 网红打卡路线推荐”；在 “亲子托管” 服务中，允许周边居民老人临时托管孙辈（1 小时内免费），既满足家庭客群需求，又增强周边居民粘性，2025 年目标通用服务覆盖各类客群占比≥90%。

数字化服务适配：针对年轻客群推出 “项目小程序”（支持活动报名、会员积分、线上排队），针对老年客群保留 “人工服务窗口”（如人工挂号、现金支付），避免因 “数字化过度” 导致老年客群流失，2024 年调研显示，周边老年客群对 “人工服务” 需求占比 78%，需确保人工服务窗口覆盖率 100%。

（五）定位升级效果评估体系：数据化验证定位价值

为确保 “星海湾文旅生活枢纽” 定位落地有效，需建立 “短期 - 中期 - 长期” 三级评估体系，通过可量化指标验证升级效果，及时调整优化。

1. 短期评估（2025 年，定位落地首年）：核心指标验证

2. 中期评估（2026 年，定位深化年）：生态价值验证

区域影响力：评估项目对星海湾商圈的带动作用，如 “项目客流中跨区域客群占比”（目标从 35% 提升至 50%）、“星海广场 - 项目文旅消费闭环形成率”（目标≥60%，即 60% 的星海广场游客会到项目消费）；

业态健康度：评估 “三核业态”（文旅、家庭、年轻）的协同效果，如 “跨业态消费客群占比”（目标≥30%，即 30% 的客群会在不同业态消费）、“体验业态坪效增长率”（目标≥15%）；

品牌吸引力：评估项目对优质品牌的吸引力，如 “首店品牌入驻数量”（目标累计达 20 家）、“品牌续约率”（目标≥92%）。

3. 长期评估（2027 年，定位成熟期）：长期价值验证

资产增值：评估项目商业资产估值增长（目标较 2024 年增长 30%）、是否符合凯德 REITs 资产池标准（出租率≥95%、租金坪效≥5 元 /㎡/ 天），实现资产资本化；

客群生态：评估 “全客群生态” 是否形成，如 “客群年龄分布均匀度”（避免某类客群占比过高或过低）、“跨代际消费占比”（目标≥40%，即家庭客群携带老人 / 孩子共同消费的比例）；

行业影响力：评估项目是否成为 “商业 + 文旅” 融合的行业标杆，如 “行业参观学习次数”（目标年均 10-15 次）、“媒体报道频次”（目标年均 20 + 次）。

（六）总结：定位升级的核心价值与落地关键

“从传统购物中心到星海湾文旅生活枢纽” 的定位升级，并非简单的业态调整，而是通过 “资源整合 - 客群协同 - 价值重构”，实现三大核心价值：

区域价值最大化：承接星海广场 2000 万文旅资源与会展 300 万商务资源，从 “社区级” 升级为 “区域级” 商业，带动星海湾商圈整体消费增长；

客群价值多元化：打破 “单一家庭客群” 依赖，形成 “核心客群（年轻家庭）+ 潜力客群（Z 世代）+ 补充客群（文旅客群）+ 基础客群（周边居民）” 的全客群生态，降低客群风险；

资产价值长期化：通过体验业态与场景打造，提升租金坪效与资产估值，同时满足凯德 REITs 标准，为后续资本化运作奠定基础。

落地关键在于 “平衡与协同”：平衡 “文旅 / 家庭 / 年轻” 三大方向，避免顾此失彼；协同 “不同客群” 需求，避免割裂；平衡 “短期运营” 与 “长期价值”，避免因追求短期收益牺牲长期生态。通过精细化运营与动态调整，项目最终将成为星海湾商圈 “不可替代的文旅生活枢纽”。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库