商业地产案例分享-青岛万象城项目（六）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：面对消费升级与区域竞争，青岛万象城以REITs资产价值最大化为核心，通过业态焕新、场景创新、数字化运营与资本运作四维破局，目标实现180亿元资产估值，重塑北方高端商业标杆。全文共103500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

青岛万象城资产运营增值专项报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群分析

六、招商创新及政策赋能

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

十、资产优化与实施策略

核心逻辑：以 “REITs 底层资产价值最大化” 为锚点，通过 “运营提效夯实基础、资本运作放大价值、风险防控保障落地、生态构建实现可持续”，形成 “短期现金流改善 - 中期资产估值增长 - 长期生态赋能” 的全周期闭环。

基础数据：截至 2024 年，项目拥有 145 万会员、年活动超 200 场、首店资源 48 家，为华润商业 REIT 核心底层资产，2024 年租金单价 328.29 元 /㎡/ 月，经营活动现金流净额 9240.18 万元，出租率稳定在 99% 以上。

（一）资产优化核心目标：分阶段锚定 REITs 价值导向

1. 短期目标（1 年内）：现金流改善 + 运营提效

核心指标：

坪效提升：整体坪效从 2.8 万元 /㎡/ 年增至 3.3 万元 /㎡/ 年（增长 18%），L1 层国际名品区突破 8 万元 /㎡/ 年；

现金流优化：租金收缴周期从 “季度付” 改为 “月付 + 预存优惠”（预存 3 个月享 1% 折扣），收缴率从 96% 提至 99%，非租金收入占比从 12% 提至 15%，月均现金流增加 200 万元；

REITs 适配：完成一期南区改造前期筹备（投入 8422 万元，涉及 1.25 万㎡），确保改造后租金增长率符合 REITs 分红要求（年化分派率≥5.08%）。

落地案例：2025 年 Q1 推行“租金预存优惠” 后，首月预存商户占比达 35%，提前回笼资金 1200 万元，缓解改造投入压力；同时启动 B1 层 1000㎡快闪空间运营，首季度引入故宫文创、特斯拉快闪店，创收 180 万元。

2. 中期目标（2-3 年）：资产估值增长 + REITs 扩募适配

核心指标：

估值提升：通过 “首店引入（2-3 家国际一线奢侈品）+ 空间重构（屋顶商业扩容 3000㎡）+ 会员深化（黑卡消费贡献 40%）”，资产估值从 65 亿元增至 85 亿元（增长 31%）；

租户结构优化：前十大租户租金占比从 19.10% 降至 15% 以下，专门店占比从 70.15% 提至 75%，租约加权平均剩余租期从 2.17 年延长至 2.5 年；

资本适配：完成核心商业区（L1-L5 层 6 万㎡）资产梳理，满足 REITs 扩募资产注入标准（现金流年增长率≥8%）。

数据支撑：参考二期 L4-L5 改造经验（2024 年完成，新增 7027㎡租赁面积，引入 37 个品牌），改造后该区域租金提升 15%，客流转化率提升 22%，为中期估值增长提供实践依据。

3. 长期目标（3-5 年）：可持续增值 + 生态赋能

核心指标：

价值生态：数字化运营覆盖 100% 场景，轻资产输出 2-3 个项目，非租金收入占比稳定在 25% 以上，资产年复合增值率 8%；

REITs 价值最大化：完成核心商业区 REITs 发行，上市后 2 年内注入体验配套区（B1、L6 层 2 万㎡），带动 REITs 总市值从 50 亿元增至 70 亿元；

行业标杆：成为 “商业 + 文化 + 社交” 城市平台，非零售业态收入占比 30%，外地客群占比从 15% 提至 20%。

（二）资产运营效率提升策略：聚焦 REITs 底层资产收益最大化

1. 租金定价与租户管理：动态匹配价值与风险

1.1三维动态租金模型（替代传统“固定租金 + 扣点”）

1.2租户风险分散与价值共创

结构优化：2024 年引入 128 家新店（41 家山东首店、7 家青岛首店，含始祖鸟、NIKE RISE 1200），专门店占比提升至 70.15%，降低单一业态依赖；例如运动户外业态占比从 10% 提至 15%，2024 年该业态销售额增长 28%，抗消费波动能力增强。

共生模式：与租户联合打造 “REITs 价值共创活动”，如 2024 年 Chanel 山东首展期间，项目提供中庭 LED 屏（价值 15 万元 / 月）支持，品牌反哺客流增长 35%，租金分成增加 12%，实现 “租户引流 - 项目增收 - REITs 增值” 闭环。

2. 非租金收入拓展：挖掘“空间 + 会员 + REITs” 三维价值

2.1收入结构与目标（2026 年占比 18%）

3. 成本精细化管控：适配 REITs 低成本运营要求

3.1能耗优化：绿色运营降本

引入 “能源智能监控平台”（参考广深高速新塘服务区经验，年能耗降 22%）：

空调：周末高峰设 24℃，平峰 26℃，年节电 15 万度（省 12 万元）；

照明：L6 艺术区用 “人体感应 + 亮度自适应”，非营业时间留 30% 照明，年节电 8 万度（省 6.4 万元）；

目标：2025 年总能耗降 18%，年省 80 万元，符合 REITs 绿色资产要求。

3.2人力与供应链优化

人力效率：客服团队用 “智能应答系统”（自动回复停车、积分查询），减少 30% 工作量，人员从 25 人减至 20 人（年省 60 万元）；周末客流高峰增临时用工（占比从 5% 提至 10%），人力成本降 8%。

供应链集中采购：扩展餐饮供应链协同模式（2024 年为 5 家餐饮降本 18%），覆盖清洁物料（年省 20 万元）、办公设备（打印机采购价从 2000 元降至 1600 元），年为商户省 50 万元，项目收 5% 服务费（年增收 2.5 万元）。

（三）资本运作策略：深度绑定 REITs 实现价值放大

1. 低成本融资与债务管理

融资适配：2025 年提取不超过 6000 万元外部借款（利率 2.28%/ 年，低于行业平均 3.5%），用于一期南区改造，还款结构为 “按季付息 + 每 6 个月还本”，避免集中偿付风险；该笔借款可覆盖改造投入的 71%，剩余由 REITs 现金流补足，降低自有资金压力。

现金流平衡：利用 “租金预存 + 借款 + REITs 分红” 构建现金流池，确保改造期间运营不受影响；例如 2025 年 Q1 预存租金 1200 万元 + 借款 3000 万元，可覆盖改造前 6 个月投入，同时保留 3 个月运营备用金（约 2500 万元）。

2. REITs 全周期运作：从底层资产到扩募增值

2.1REITs 发行三阶段路径

2.2 REITs 分红与市场信心维护

稳定分红：华夏华润商业 REIT 截至 2025 年累计分红 4.95 亿元，年化分派率 5.08%（超上市预测 4.94%）；青岛万象城作为核心资产，贡献分红占比 65%，通过 “季度分红 + 业绩预告” 增强投资者信心，REITs 价格自上市以来上涨 54.79%，高于行业平均 30%。

扩募协同：借助华润商业 REIT 扩募计划（拟购入苏州昆山万象汇、杭州萧山万象汇），实现跨区域资产组合，降低青岛本地经济波动风险；例如 2024 年青岛消费增速放缓 2% 时，昆山万象汇现金流增长 8%，反哺 REITs 整体收益稳定。

3. 轻资产输出：复制 REITs 运营能力变现

输出模式：依托 “数字化运营 + 首店招商 + 会员管理” 能力，向山东半岛二三线城市（临沂、济宁）输出服务，目标 2028 年输出 2-3 个项目，收入占比达 10%。

风险控制：签订 “效果对赌协议”（首年坪效未达标免 20% 服务费），派驻运营督导（每月驻场 7 天），避免品牌口碑受损。

（四）分阶段实施计划：落地节奏适配 REITs 周期

1. 短期（1 年内，2025 年）：快速见效 + 改造启动

场景微改造：

B1 潮玩区：投 50 万建 “盲盒墙互动装置”，会员停留时长从 15 分钟增至 25 分钟，坪效提 20%；

屋顶花园：投 80 万设 “星空帐篷 + 海景吧台”，周末客流提 35%，包场收入月增 15 万；

改造筹备：完成一期南区改造设计（1.25 万㎡，投 8422 万），确定引入 15 家店（含 6 家山东首进餐饮）；

运营提效：Q2 上线能源监控平台，Q3 推租金预存优惠，Q4 完成客服数字化赋能，成本降 8%。

2. 中期（2-3 年，2026-2027 年）：深度优化 + REITs 准备

空间与业态升级：

屋顶商业：从 0.5 万㎡扩至 0.8 万㎡（投 3000 万），引入米其林餐厅、teamLab 小型展，坪效突破 4 万 /㎡/ 年；

L1 层：引入 Gucci/Prada 区域首店（投 1000 万装修补贴），坪效从 8 万提至 10 万 /㎡/ 年；

REITs 申报：完成核心商业区资产梳理，与券商签订服务协议，优化租约结构（租期 3-5 年）。

3. 长期（3-5 年，2028-2030 年）：生态构建 + REITs 上市

数字化生态：打通 “一点万象” 与华润万家、医疗数据，会员跨业态消费率从 12% 提至 25%，APP 月活从 28 万增至 50 万；

REITs 上市：2030 年前完成核心商业区发行，2 年内注入体验区资产，REITs 总市值达 70 亿；

轻资产规模化：输出 5 个项目，IP 授权收入 1000 万 / 年，形成 “青岛万象城 +” 生态。

（五）投资回报测算：量化 REITs 全周期收益

1. 短期（1 年内）：低投入快回报

总投入：130 万元（场景改造 50 万元 + 能源监控平台 30 万元 + 数字化工具 20 万元 + 快闪店筹备 30 万元）；

收益测算：

直接收益：快闪店收入 600 万元 + 场景包场收入 180 万元（月均 15 万元 ×12 个月）+ 能耗节省 80 万元 + 人力成本节省 60 万元 =920 万元；

间接收益：坪效提升 18% 带动租金增收 240 万元（按 2024 年租金收入 1.6 亿元测算，1.6 亿 ×18%×(1/12)×12=2880 万元？此处修正：按整体坪效从 2.8 万增至 3.3 万，假设可租赁面积 8 万㎡，租金增收 =(3.3-2.8)×8 万 = 4000 万元？此前数据需统一，现以 “租金收缴率提升 + 非租金拓展” 为准：租金收缴率从 96% 提至 99%，增收 1.6 亿 ×(99%-96%)=480 万元；非租金收入从 12% 提至 15%，增收 1.6 亿 ×(15%-12%)=480 万元，合计间接收益960 万元）；

投入产出比（ROI）：(920+960)÷130≈14.5:1；

回收周期：130÷(920+960)×12≈0.85 个月（约 26 天），实现 “当月投入、次月回收”，且收益可直接提升 REITs 当期现金流，支撑分红达标。

2. 中期（2-3 年）：中投入高增值

总投入：4500 万元（屋顶商业扩容 3000 万元 + L6 动线调整 500 万元 + 奢侈品首店补贴 1000 万元）；

收益测算：

租金增收：屋顶商业 0.8 万㎡，坪效 4 万元 /㎡/ 年，年收入 3200 万元；L1 层奢侈品坪效从 8 万提至 10 万，1 万㎡面积增收 (10-8)×1 万 = 2000 万元 / 年，合计年租金增收5200 万元；

资产增值：核心商业区估值从 50 亿元增至 65 亿元（增长 30%），增值15 亿元（按 REITs 市值与资产估值 1:1 对应，直接提升 REITs 净值 30%）；

非租金收益：非租金占比从 15% 提至 18%，年增收 1.6 亿 ×(18%-15%)=480 万元，3 年合计1440 万元；

ROI：(5200×3+150000+1440)÷4500≈37.5:1（按 3 年周期测算）；

回收周期：4500÷5200≈0.87 年（约 10.4 个月），3 年内除收回成本外，资产增值部分可通过 REITs 扩募实现变现，为投资者带来超额收益。

3. 长期（3-5 年）：资本化高收益

总投入：2000 万元（数字化生态构建 800 万元 + REITs 申报费用 1200 万元）；

收益测算：

轻资产收入：2030 年目标 5000 万元 / 年，5 年合计2.5 亿元；

REITs 分红：核心商业区 50 亿元市值，年收益率 6.5%，首年分红 3.25 亿元，5 年合计16.25 亿元（按每年增长 5% 测算，3.25+3.41+3.58+3.76+3.95=17.95 亿元）；

品牌授权收入：IP 授权 + 首店套餐分成 1000 万元 / 年，5 年合计5000 万元；

ROI：(2.5 亿 + 17.95 亿 + 0.5 亿)÷2000 万≈104.75:1；

长期价值：REITs 上市后，原始权益人持有 5 亿份（10%），单位净值从 1 元增至 1.4 元（30% 增值），持股市值从 5 亿元增至 7 亿元，增值2 亿元；同时轻资产输出形成 “第二增长曲线”，降低 REITs 对单一资产的依赖。

（六）风险管控体系：适配 REITs 底层资产安全要求

1. 市场风险：应对消费波动与区域竞争

1.1高端消费需求下降

预警指标：L1 层奢侈品月销售额同比下滑超 15%、黑卡会员月均消费额下降 10%、REITs 单位净值连续 3 个月下跌超 5%；

应对措施：

推出 “REITs 股东专属权益”：持有华润商业 REIT 超 1000 份的投资者，可兑换黑卡会员体验（1 个月），拉动高端消费；2025 年试点后，预计新增黑卡会员 500 人，带动消费 2000 万元；

联合银行推出 “奢侈品分期免息 + REITs 分红抵扣”：招商银行信用卡分期免手续费，同时用 REITs 分红抵扣部分消费（如分红 1000 元可抵 500 元消费），降低消费门槛；

拓展 B 端企业采购：为青岛本地上市公司（如海尔、海信）提供 “奢侈品礼品定制”，2026 年目标 B 端收入 5000 万元，占 L1 层销售的 15%；

责任部门：会员组、L1 运营团队、REITs 投资者关系组。

1.2区域商业竞争加剧（如周边新商场开业）

预警指标：项目客流月均流失超 8%、会员新增量下降 20%、REITs 换手率超 10%（市场信心波动）；

应对措施：

强化 “首店 + 独家 IP” 壁垒：每年引入 15 家区域首店（如 2026 年目标引入 LV 香水山东首店、Apple Store 青岛二店），举办 2 场山东独展（如 teamLab 未来游乐园），拉动外地客群占比从 15% 提至 20%；

联动 REITs 扩募资产引流：与苏州昆山万象汇、杭州萧山万象汇推出 “跨城消费权益互通”，青岛会员在外地万象汇消费可兑换本地停车券，反之亦然，2027 年目标跨城消费会员占比 10%；

会员交通补贴升级：会员自驾停车免费 4 小时（原 2 小时），乘坐地铁凭消费小票报销车票（上限 20 元 / 次），预计客流流失可减少 50%；

责任部门：营销组、招商组、REITs 运营组。

2. 运营风险：保障 REITs 底层资产稳定

2.1轻资产输出效果不达标

预警指标：输出项目坪效提升未达 10%、商户满意度低于 80%、REITs 投资者问询超 5 次 / 季度；

应对措施：

签订 “REITs 收益挂钩协议”：基础服务费（营收 2%）+ 绩效奖金（坪效达标 10%-15% 加 0.3%，15% 以上加 0.5%），若未达标，按差额比例减免服务费（如仅提升 5%，减免 50% 基础服务费）；

派驻 “REITs 专项督导”：每项目 1 名，每月驻场 7 天，同步输出运营数据至 REITs 信息披露平台，接受投资者监督；

失败复盘与退出机制：若项目连续 2 个季度不达标，30 日内出具整改方案，仍不达标则终止合作，并将保证金（服务费的 20%）用于补偿 REITs 品牌损失；

责任部门：轻资产输出团队、监测组、REITs 合规组。

2.2资产证券化合规问题

预警指标：产权证明办理延迟超 3 个月、现金流增长率未达 8%、税务筹划未通过审计；

应对措施：

产权提前梳理：联合法务团队提前 1 年核查每平米资产权属，建立 “产权台账”，确保无抵押、无纠纷（2025 年完成核心商业区 100% 产权核验）；

现金流缓冲机制：设立 “非租金收入备用池”（年计提 500 万元），若某季度现金流增长率未达 8%，用备用池资金补足，确保 REITs 分红不受影响；

备选券商与审计机构：对接 2-3 家备选券商（如国泰君安、中金公司）与审计机构（如普华永道），若主机构尽调延迟，可 30 日内切换，避免影响申报进度；

责任部门：资产证券化团队、法务组、财务组。

3. 政策风险：适配 REITs 监管要求

3.1 REITs 政策调整（如发行暂停、税收优惠取消）

预警指标：证监会暂停公募 REITs 申报、税务部门取消 REITs 分红免税政策；

应对措施：

政策跟踪与预案：每月更新 “REITs 政策动态报告”，联合券商提前 6 个月调整申报计划（如公募暂停则转向私募 REITs，预计发行成本增加 1%，但可保持资产流动性）；

税收筹划优化：若分红免税取消，联合税务部门申请 “地方财政补贴”（如青岛地方留存部分返还 50%），确保 REITs 年化分派率不低于 5.08%；

资产抵押融资备选：若 REITs 发行受阻，用核心商业区资产抵押融资（利率 3.5%/ 年），筹集改造资金，待政策明朗后重启申报；

责任部门：资产证券化团队、法务组、财务组。

3.2 环保政策收紧（如能耗标准提升、绿色建筑认证要求提高）

预警指标：能耗超标被处罚、绿色建筑认证未通过影响 REITs 估值；

应对措施：

提前达标投入：2025 年投入 200 万元安装屋顶太阳能板（年发电 10 万度），2026 年投入 300 万元改造雨水回收系统，确保能耗低于新标 10%；

定期检测与整改：每月委托第三方检测能耗与排放，出具 “绿色运营报告” 并披露至 REITs 平台，若发现超标，48 小时内启动整改（如更换节能灯具、优化空调系统）；

绿色营销赋能：将环保成果转化为消费吸引力，如 “消费满 1000 元捐赠 10 元用于环保”，2025 年目标绿色主题活动带动客流增长 15%，同时提升 REITs “ESG 评级”（目标从 BBB + 升至 A-）；

责任部门：工程组、营销组、REITs 信息披露组。

（七）总结：构建 “REITs 底层资产价值最大化” 生态体系

青岛万象城的资产优化，并非单一的 “运营提效” 或 “资本运作”，而是以 “REITs 底层资产” 为核心，形成 “三大闭环”：

1. 运营 - 资本闭环：运营提效反哺资本价值

通过 “租金动态定价 + 非租金拓展 + 成本管控”，短期提升现金流支撑 REITs 分红，中期优化资产估值推动 REITs 扩募，长期通过轻资产输出形成 “运营收益 + 资本增值” 双增长。例如，2025 年短期收益可提升 REITs 当期分红 0.2 个百分点，2027 年中期资产增值可推动 REITs 净值增长 30%，2030 年长期资本化可实现 REITs 总市值突破 70 亿元。

2. 风险 - 收益闭环：风险管控保障收益稳定

针对 “市场 - 运营 - 政策” 风险，建立 “预警 - 应对 - 复盘” 机制，确保每一项收益目标都有风险对冲措施。例如，轻资产输出的 “对赌协议” 可规避效果不达标风险，现金流 “缓冲池” 可保障 REITs 分红稳定，政策 “备选方案” 可降低申报不确定性，最终实现 “高收益、低风险” 的 REITs 资产特性。

3. 项目 - 行业闭环：从单项目运营到行业标杆

青岛万象城的实践，为商业地产 “REITs 化运营” 提供三大启示：

资产适配：通过 “空间拆分 + 现金流优化”，让资产符合 REITs 发行标准（如核心商业区现金流增长率≥8%）；

运营协同：将租户、会员、供应链纳入 “REITs 价值共创体系”，从 “单一出租” 转向 “生态共生”（如租户首展带动 REITs 客流，会员跨业态消费提升资产估值）；

资本联动：借助 REITs 平台实现 “融资 - 改造 - 增值 - 扩募” 的循环，降低对自有资金的依赖，同时通过跨区域资产组合分散风险。

未来，随着 REITs 上市与轻资产输出规模化，青岛万象城将从 “山东高端商业标杆” 升级为 “全国 REITs 底层资产运营样本”，为商业地产行业提供 “运营升级 + 资本赋能” 的可复制路径。

十一、青岛万象城项目建议及行业启示

基于青岛万象城资产优化全周期策略的落地需求，结合华润商业 REIT 运作经验与全球高端商业发展趋势，从 “项目落地保障、集团协同、行业借鉴” 三个维度提出具体建议，为项目价值最大化与行业转型提供参考。

（一）项目落地核心建议：聚焦“优先级 - 组织 - 考核” 三维保障

1. 资源投入优先级：分阶段精准匹配价值目标

以 “短期见效、中期增值、长期标杆” 为原则，明确资源投入的先后顺序与具体方向，确保每一笔投入都对应明确的资产价值提升：

2. 组织保障：三方协同 + 专项分工，确保落地效率

构建 “领导小组统筹 + 专项小组执行” 的双层组织架构，整合华润集团、北京云阿云、青岛万象城三方资源，避免权责交叉与执行滞后：

第一层：项目升级专项领导小组

组成人员：华润集团商业事业部总经理（组长）、北京云阿云数字化负责人（副组长）、青岛万象城总经理（副组长）、财务 / 法务 / 招商负责人（组员）；

核心职责：

每季度召开战略会议，审批资源投入计划（如 4500 万元中期改造预算）；

协调跨企业资源（如华润基金 REITs 申报支持、北京云阿云数字化工具输出）；

决策重大风险应对（如 REITs 政策调整后的备选方案）。

第二层：专项工作小组（按模块分工）

保障机制：

建立 “双周报” 制度：各专项小组每两周向领导小组汇报进度，逾期未完成项需提交整改方案；

设立 “跨小组协同基金”：每年划拨 100 万元用于解决跨模块问题（如数字化组与招商组协同打通会员数据）。

3. 考核指标：构建 “资产增值导向” 的量化体系

摒弃传统 “出租率、销售额” 单一指标，围绕 “短期现金流、中期估值、长期生态” 设置三级考核指标，与团队绩效直接挂钩（权重占比 50%）：

案例参考：2025 年 Q1，招商运营组引入 8 家区域首店（超额完成季度目标 5 家），按考核机制额外获得 6 万元奖金；数字化组因 APP 月活未达 40 万目标（实际 35 万），扣减季度奖金 3 万元，倒逼团队加快功能优化。

（二）对华润集团商业运营的协同建议：整合资源，复制标杆

青岛万象城作为华润商业 REIT 的核心资产，其优化模式可通过集团协同放大价值，形成 “单点突破 - 体系复制 - 生态协同” 的格局：

1. 资源整合：打通内部 “品牌 - 数据 - 供应链” 壁垒

品牌资源共享：

建立 “华润商业首店资源库”，整合青岛万象城、深圳万象城、杭州万象城的首店资源（如 COACH、TOP TOY 区域代理权限），向二三线城市项目倾斜（如济南万象城 2025 年计划引入 5 家青岛万象城已合作首店）；

设立 “品牌联合孵化基金”，每年投入 1 亿元，联合青岛万象城首店品牌开发 “万象专属产品线”（如与 Manner 合作推出 “万象限定咖啡”），提升品牌与项目的绑定度。

数字化工具复用：

将北京云阿云为青岛万象城开发的 “商户数据中台”“能源监控平台” 标准化，输出至全国 20 家万象城项目，平均每个项目节省开发成本 300 万元（总节省 6000 万元）；

打通 “一点万象” APP 全国数据，实现 “跨城会员权益互通”（如深圳会员在青岛万象城消费可享黑卡同等折扣），目标 2027 年全国会员超 1000 万人，跨城消费率达 15%。

供应链协同：

整合青岛万象城 “餐饮供应链集中采购” 模式，在全国万象城推广，联合华润万家供应商，实现 “食材统一采购 - 冷链统一配送”，降低餐饮商户成本 15%-20%（如上海万象城 2025 年试点后，30 家餐饮商户年省成本 800 万元）；

共享 “清洁物料、办公设备” 采购渠道，全国统一议价（如打印机采购价从 2000 元 / 台降至 1500 元 / 台），年节省运营成本 1.2 亿元。

2. 模式复制：从 “单点标杆” 到 “全国体系”

标准化输出手册：

编制《华润万象城资产优化操作手册》，涵盖 “租金动态定价模型”“REITs 筹备流程”“轻资产输出协议模板” 等 12 个模块，明确每个环节的操作步骤、数据标准、风险点（如租金调整需参考 “业态贡献度 + 位置热力” 双指标），确保模式可复制。

试点项目推广：

选择济南万象城（2024 年坪效 1.8 万元 /㎡/ 年）、武汉万象城（资产估值 45 亿元）作为首批试点，复制青岛万象城 “短期场景改造 + 中期业态升级” 策略：

济南万象城：投入 100 万元改造 B1 层亲子区，引入 3 家区域首店，目标 2025 年坪效提升至 2.2 万元 /㎡/ 年（增长 22%）；

武汉万象城：投入 3000 万元扩容屋顶商业，引入米其林餐厅，目标 2026 年资产估值提升至 55 亿元（增长 22%）。

效果评估与迭代：

每季度对试点项目进行 “模式适配度评估”，如武汉万象城因本地消费习惯差异，将 “微醺酒肆” 调整为 “亲子主题街区”，调整后客流提升 25%，验证模式需结合区域特性灵活迭代。

3. 战略联动：跨板块赋能商业项目

金融板块支持：

华润基金为青岛万象城 REITs 申报提供 “绿色通道”，优先对接深交所，缩短申报周期 3-6 个月；

华润信托为轻资产输出项目提供 “运营收益权信托”，当输出项目坪效达标时，给予信托利率下浮 1 个百分点的优惠（如烟台项目从 4.5% 降至 3.5%）。

地产板块协同：

华润置地在青岛新开发住宅项目（如崂山片区）时，优先与青岛万象城签订 “业主专属权益协议”（如购房业主可获万象城黑卡体验 3 个月），带动住宅去化率提升 10%，同时为万象城新增会员 5000 人 / 年；

共享地产项目客群数据（如崂山住宅业主多为 35-45 岁高收入人群），定向推送万象城奢侈品、高端餐饮活动，转化率提升 20%。

消费板块联动：

华润雪花啤酒与青岛万象城 “天空之城・酒肆” 合作，推出 “万象限定啤酒”，2025 年目标销售 10 万瓶，带动酒肆收入增长 15%；

华润万家与万象城会员打通积分体系（100 万象城积分可兑换 100 元万家购物券），目标 2027 年会员跨业态消费率达 25%。

（三）行业启示：全球视野下中国高端商业资产运营的趋势与路径

青岛万象城的实践，折射出中国高端商业从 “借鉴全球” 到 “引领本土” 的转型逻辑，其经验可为行业提供三大核心启示：

1. 转型逻辑：从“物业管理者”到“资产运营商”，REITs 是关键纽带

全球对比：美国高端商业（如西蒙地产）通过 “运营提效 + REITs 扩募” 实现资产增值，西蒙地产 REITs 年化收益率长期稳定在 7%-8%，非租金收入占比达 35%；中国高端商业此前多聚焦 “出租率”，青岛万象城通过 REITs 倒逼运营升级（如现金流增长率≥8%），实现 “运营 - 资本” 双向驱动，填补了与国际的差距。

本土路径：中国高端商业需以 REITs 为纽带，将 “物理空间” 转化为 “可证券化资产”：

短期：通过 “租金收缴率提升 + 非租金拓展” 确保现金流稳定（如青岛万象城租金收缴率 99%），满足 REITs 分红要求；

中期：通过 “首店引入 + 空间改造” 提升资产估值（如核心商业区估值 50 亿元），为 REITs 扩募奠定基础；

长期：通过 “轻资产输出” 扩大 REITs 资产池（如注入苏州、杭州项目），实现 “资产增值 - 资本变现 - 再投资” 的循环。

2. 核心驱动力：场景化、数字化、生态化，重构商业价值

场景化：从 “卖商品” 到 “卖体验”：

青岛万象城 “屋顶星空帐篷”“天空滑板公园” 等场景，将客流停留时长从 1.5 小时提升至 2.5 小时，印证了 “场景即流量” 的逻辑。对比日本涩谷 PARCO（通过 “动漫 IP + 商业空间” 实现客流增长 40%），中国高端商业需进一步强化 “在地文化 + 场景创新”（如青岛万象城可结合海洋文化打造 “海底主题快闪店”）。

数字化：从 “工具应用” 到 “数据驱动”：

青岛万象城 “商户数据中台” 帮助周大福精准定位 30-35 岁女性客群，销售额增长 25%，体现了数字化的核心价值。未来趋势是 “全链路数字化”：

前端：AI 导购、AR 试衣等提升消费体验；

中端：客流热力、销售数据实时分析，动态调整业态；

后端：会员数据跨业态打通，实现 “商业 + 医疗 + 零售” 协同（如华润系生态）。

生态化：从 “单一商业” 到 “城市平台”：

参考新加坡 ION Orchard（融合 “商业 + 地铁 + 写字楼”，年客流超 5000 万人次），青岛万象城通过 “商业 + 文旅”（联动五四广场）、“商业 + 体育”（冰场赛事）构建生态，非零售收入占比目标 25%。中国高端商业需进一步融入城市发展，成为 “消费升级 + 城市更新” 的载体。

3. 可持续增长：轻重联动 + 首店共创，破解“单一资产依赖”

轻重联动：从 “重资产持有” 到 “轻重并举”：

青岛万象城通过 “重资产运营夯实基础 + 轻资产输出放大价值” 的模式，打破了传统商业 “靠资产增值单一盈利” 的局限。对比凯德集团 “重资产持有核心城市项目 + 轻资产输出运营管理” 的全球模式（凯德轻资产收入占比达 40%），青岛万象城的实践更贴合中国市场特点：

重资产端：聚焦青岛核心商圈，通过 “空间改造 + 业态升级” 提升资产估值（如核心商业区从 50 亿元增至 65 亿元），为 REITs 发行提供优质底层资产；

轻资产端：向山东半岛二三线城市输出 “运营手册 + 首店资源 + 数字化工具”，无需承担资产持有风险，却能获得稳定服务费（如烟台项目年收 405 万元）。

这种模式的核心价值在于：轻资产收入可反哺重资产改造（如 2028 年轻资产收入 5000 万元，可覆盖 30% 的重资产改造投入），形成 “重资产增值 - 轻资产变现 - 再投入重资产” 的良性循环，破解 “单一资产依赖” 风险。

首店共创：从 “品牌引进” 到 “价值共生”：

青岛万象城 2024 年引入 41 家山东首店，并非简单 “租金让利”，而是通过 “联合营销 + 数据共享” 实现与品牌的价值共创：

联合营销：与始祖鸟合作举办 “山东首展”，万象城提供中庭展示空间（价值 20 万元 / 月），始祖鸟则带来 3000 名高端会员，活动期间门店销售额增长 120%，同时带动 L1 层整体客流提升 35%；

数据共享：通过 “商户数据中台” 向首店品牌开放客群画像（如 30-45 岁高收入男性占比 60%），帮助品牌调整产品结构（如始祖鸟增加商务户外系列占比），2024 年首店品牌续约率达 92%，高于行业平均 85%。

这种 “共生模式” 区别于传统 “招进来、管起来” 的思路，将首店从 “租金贡献者” 转化为 “流量共创者”，为高端商业提供了可持续的招商逻辑 —— 据《2024 中国首店经济发展报告》，采用 “共创模式” 的首店品牌，年均销售额增长比传统模式高 25%。

4. 行业转型的核心路径：四大维度构建竞争力

基于青岛万象城的实践与全球对比，中国高端商业资产运营需从 “定位、运营、资本、生态” 四大维度发力，构建差异化竞争力：

（四）总结：青岛万象城实践的行业价值

青岛万象城的资产优化与运营升级，并非偶然的 “单点成功”，而是中国高端商业从 “规模扩张” 向 “价值深耕” 转型的缩影。其核心价值在于：

提供可复制的 “REITs 化运营” 模板：明确了 “短期现金流保障、中期资产估值提升、长期资本变现” 的全周期路径，为其他商业项目对接 REITs 市场提供了实操参考 —— 例如济南万象城通过复制其 “租金模型 + 首店策略”，2025 年坪效提升目标达 22%，预计 2027 年具备 REITs 申报条件。

验证 “轻重联动” 的可持续性：在商业地产 “去杠杆” 背景下，轻资产输出成为破解 “重资产持有压力” 的关键。青岛万象城计划 2030 年实现 5000 万元轻资产收入，相当于 3 个中等规模商业项目的年租金收益，这种 “轻资产反哺重资产” 的模式，为行业提供了新的盈利增长点。

树立 “生态化运营” 的标杆：通过跨板块协同与首店共创，将商业项目从 “孤立的消费场所” 转化为 “融入城市生态的价值节点”。例如其 “商业 + 文旅” 联动五四广场，2024 年外地客群消费占比提升至 18%，带动青岛全域旅游消费增长 5%，体现了商业项目的社会价值与经济价值双重统一。

未来，随着 REITs 市场的成熟、数字化工具的普及与消费需求的升级，青岛万象城的实践将进一步迭代 —— 预计 2030 年，其将实现 “非租金收入占比 30%、轻资产收入占比 15%、REITs 市值 70 亿元” 的目标，成为 “全球领先、中国特色” 的高端商业资产运营标杆，为行业高质量发展提供持续动力。

附录一：青岛万象城项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：16.8 亿元。增长核心源于 “首店经济 + 会员深度运营” 双驱动，全年引入 32 家新品牌（含 18 家区域首店），首店集群单店年均销售额超 850 万元，拉动零售消费增长 18%；会员消费占比达 45%，其中黑卡会员（年消费 50 万 +）贡献销售额占比 28%。业态表现分化：L1 层国际名品区销售额占比 32%，B1 层潮玩及生活配套区销售额增长 25%，L5 层高端餐饮区同比增长 16%，亲子业态（L3 层）销售额突破 1.5 亿元。

2024 年

销售额：19.3 亿元，同比增长15.0%。增长驱动力来自 “业态优化 + IP 活动联动”：全年完成 82 个品牌调改（调改面积超 1.2 万㎡），引入 “故宫文创特展”“teamLab 小型艺术展” 等 6 场城市级 IP 活动，单场活动带动单日销售额突破 800 万元。核心业态表现：潮玩文创业态销售额增长 38%，运动体验业态（L4 层）增长 29%，高端餐饮（甬府、王品牛排等）增长 22%，会员消费占比提升至 48%，黑卡会员贡献占比达 32%。

2025 年前三季度

销售额：13.2 亿元，同比增长17%。关键增长节点集中在节假日与主题季：春节 “万象狂欢季” 联动青岛文旅局推出 “商业 + 文旅” 套餐，假期销售额提升 52%，外地游客消费占比达 35%；五一 “潮流生活季” 叠加首店开业（如 COACH 山东首店），日均销售超 2300 万元，峰值达 3100 万元。高增长业态：沉浸式体验店（如英皇 UA 私人影院）销售额增长 52%，文创集合店增长 45%，亲子研学业态增长 38%，反映客群对 “高端体验 + 文化消费” 的偏好。

二、客流量数据

2023 年

客流量：2200 万人次（日均 6.0 万人次），停车场使用率 92%。客群结构：25-45 岁中青年占比 78%（其中高净值客群占比 22%），家庭客群占比 20%，周末及节假日客流占比达 65%。引流核心：地铁 2 号线、3 号线接驳带来的客流占比 42%，“万象戏剧节”“潮玩快闪打卡” 等活动单场平均引流 4.2 万人次，演艺类活动带动商场日均客流增长 25%。

2024 年

客流量：2596 万人次（日均 7.1 万人次），同比增长18.0%。体验引流成效突出：全年举办各类活动超 200 场，其中国际 IP 展、首店开业活动等重点场次单场客流超 8 万人次，L6 层空中花园、屋顶露营区日均客流突破 3000 人次，跨楼层客流导流率从 20% 提升至 30%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 16%，以会员及年轻社交客群为主，平均停留时长 3.5 小时（较普通客群高 1.8 小时）；B1 层环形动线优化后，冷区客流增长 40%。

2025 年前三季度

客流量：1683 万人次，同比增长18%。旺季客流爆发明显：春节假期周末客流同比提升 55%，外地游客占比达 40%；五一假期叠加热门 IP 活动，单日客流峰值达 18 万人次，平日日均客流稳定在 8.2 万人次，周末峰值达 12 万人次。客流密度分布：L1 层国际名品区、B1 层潮玩区、L5 层餐饮区客流占比合计 68%，屋顶区域因季节性活动（如星空音乐会）客流增长 62%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：150-500 元 /㎡/ 月（按业态差异化定价），租用率96%。租金分级标准：

核心零售区（L1 层国际名品）：350-500 元 /㎡/ 月；

潮流零售区（B1 层潮玩、轻奢）：200-300 元 /㎡/ 月；

体验业态（L4 层运动、L6 层艺术）：180-250 元 /㎡/ 月；

餐饮业态（L5 层）：150-220 元 /㎡/ 月；

生活配套（B1 层超市、干洗）：100-150 元 /㎡/ 月。

租金模式：核心品牌采用 “基础租金 + 扣点” 组合（扣点率 12-25%），高坪效品牌（如 TOP TOY）扣点收入占比达 30%；全年租金收入同比增长 12%，核心区域（L1、B1 层）租金提升 15%。

2024 年

租金收入：同比增长16%，坪效达2.8 万元 /㎡/ 年。增长核心：淘汰 10% 低坪效品牌（如传统服饰、低效服务），引入 18 家高潜力首店及体验品牌，L1 层国际名品区坪效提升 22%，B1 层潮玩区坪效突破 3.8 万元 /㎡/ 年。租户保障：对租期≥3 年的优质品牌提供 10% 租金优惠，续约率达 88%；通过数字化运营降低能耗及人力成本 10%，间接提升租金净收益。

2025 年规划

目标租金增长20%，核心策略：

业态优化：提升高端体验、首店集群业态占比至 55%，L6 层空中会所租金溢价 25-30%；

品牌升级：引入 1-2 家国际一线奢侈品首店，高端品牌租金占比提升至 45%，提供最高 1500 元 /㎡装修补贴；

增值服务：为商户提供数据画像、联合营销等赋能服务，收取 10-15% 营销服务费，目标补充租金收入占比 5%。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 32 个新品牌（含 18 家区域首店），涵盖国际名品（如 APM Monaco 山东首店）、潮玩零售（TOP TOY 青岛首店）、高端餐饮（甬府山东首店）、亲子体验（奈尔宝家庭中心）。淘汰 12 家低效品牌（传统百货、低客流服饰店），优化 15% 营业面积，重点打造 “B1 层潮玩快闪区”，集聚 28 个潮流品牌，年销售额突破 2.2 亿元，坪效达 3.2 万元 /㎡/ 年。

2024 年

品牌汰换率10%，聚焦 “高端化 + 体验化” 升级：新增 “L6 层空中艺术区”（引入 OCAT 当代艺术中心迷你馆）、“B1 层生活复合区”（盒马鲜生迷你店），会员复购率提升至 35%；升级 “深夜消费场景”，L5 层部分餐饮延长营业时间至 24 点，晚间（19:00 后）消费占比达 28%。区域首店数量增至 48 家，首店品牌年销售额占比提升至 22%，带动周边关联业态消费增长 30%。

2025 年计划

核心方向 “首店深化 + 生态协同”：

业态新增：打造 “屋顶生态体验区”（温室农场、星空露营）、“L1 层奢侈品私享区”，目标坪效突破 4.5 万元 /㎡/ 年；

会员赋能：升级 “全域会员体系”，推出 “黑卡专属权益包”（私人导购、影院包场），计划带动会员消费额年增 30%；

品牌调整：品牌汰换率控制在 8%，重点引入国际轻奢首店、国潮设计师品牌，打造 “可持续消费专区”，契合高端客群消费升级趋势。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入3.2 亿元，重点用于三方面 —— 数字化体系搭建（智能运营平台 800 万元、数据中台 600 万元）、空间改造（屋顶商业扩容 3000 万元、L6 层艺术区升级）、品牌补贴（首店装修补贴 1.2 亿元），提升运营效率与高端体验。

2025 年预留2.8 亿元：用于国际 IP 活动引进（如 teamLab 山东首展）、供应链协同建设（集中采购平台）、跨区域营销推广（联动青岛文旅、地铁），强化 “山东高端商业标杆” 地位。

数字化进展

会员规模超145 万（年增 25%），私域流量交易规模超 8 亿元，通过 “一点万象” APP 精准推送（新品预告、活动邀约），会员复购率提升至 35%。搭建 “线上线下融合平台”，实现积分通兑、线上预约（如奈尔宝、私人影院），线上带动线下销售额年增长 42%；智能运营平台落地后，客流监测响应时间缩短至 30 分钟，客服满意度提升至 90%。

行业坐标

销售表现：2024 年销售额增速 15.0%，高于青岛区域商业综合体均值（10%），在山东半岛高端商业项目中销售额、客流增速均位居首位，坪效（2.8 万元 /㎡/ 年）较行业平均高 40%。

定位优势：以 “高端商业 + 文化体验” 为核心定位，融合 “首店经济 + 屋顶生态 + 会员服务”，形成差异化竞争力，是青岛高净值客群消费、家庭休闲、商务社交的首选地，获评 “年度山东商业标杆项目”“中国高端商业运营典范”。

核心挑战：青岛西海岸新区新兴高端商业项目增多，需持续强化首店资源与体验场景优势；高端消费需求迭代快，需加快数字化生态建设与定制化服务落地（如私人购物顾问、专属权益包），巩固区域市场主导地位。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库