商业地产案例分享-青岛融创茂项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析青岛融创茂依托东方影都影视IP核心优势，直面业态同质化与体验浅表化挑战，系统规划“内容-空间-运营”三维焕新路径，为文旅商业综合体资产增值提供标杆范本。全文共89900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

影视IP赋能下的文商旅融合运营与创新实践

青岛融创茂资产增值路径专项报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群分析

六、招商创新及政策赋能

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

三、竞品分析及应对策略

（一）青岛西海岸新区商圈竞争格局分析

青岛西海岸新区商业已形成 “一核多极” 的竞争格局，核心商圈（唐岛湾商圈）与次级商圈（长江路商圈、灵山卫商圈）差异化发展，各商圈内项目定位互补但也存在客群分流，需先明确项目在整体格局中的位置，再精准锁定竞品。

1. 商圈层级与项目分布

2. 商圈竞争核心特征

核心商圈（唐岛湾）：竞争最激烈，融创茂与永旺梦乐城均为大体量综合体（36 万方 vs24 万方），共享 “家庭客群 + 文旅客群”，但融创茂侧重 “影视文旅”，永旺侧重 “社区家庭”，2023 年两项目销售额差距仅 4 亿元（融创 18 亿 vs 永旺 14 亿），客群重叠度达 45%。

次级商圈分流：长江路商圈的吾悦广场凭借 “潮流首店 + 年轻客群”，分流融创茂 20% 的 18-30 岁客群；灵山卫商圈的红树林度假世界以 “酒店 + 温泉 + 商业” 模式，分流 15% 的过夜文旅客群。

未来竞争焦点：2025 年海岸城商业中心（20 万方，高端定位）将落地唐岛湾商圈，预计将分流融创茂 10% 的高净值客群（客单价超 1000 元），需提前构建高端业态壁垒。

（二）核心竞品锁定与分析

基于商圈格局，结合 “业态相似性 + 客群重叠度 + 威胁程度”，锁定 4 家核心竞品，从 “业态结构、核心优势、客群定位、运营数据” 四大维度展开深度分析，为应对策略提供依据。

1. 直接竞品：区域内同体量综合体（聚焦客群重叠度超 40% 的项目）

1.1永旺梦乐城（黄岛店）——“社区家庭消费第一选择”

基本概况：体量 24 万方，2019 年开业，位于唐岛湾商圈核心位置，紧邻地铁 1 号线，停车位 2500 个，出租率 98%。

业态结构（2023 年数据）：

核心优势：

社区粘性强：周边 3 公里内有 20 个成熟社区（如江山丽城、盛世江山），本地客群占比 85%，会员复购率 60%（高于融创茂的 45%）。

亲子业态壁垒：亲子业态占比 30%（融创茂 10%），2023 年亲子客群销售额 8.4 亿元，占总销售额 60%，周末亲子客流峰值达 3 万人次。

交通便利性：紧邻地铁 1 号线，地铁客流占比 40%（融创茂地铁客流占比 25%），通勤客群消费占比 20%。

客群定位：以 “3-12 岁儿童家庭” 为核心（占比 55%），其次是 “30-45 岁社区居民”（占比 30%），客单价 420 元（低于融创茂的 515 元），消费频次高（平均每月 3 次）。

运营数据对比（2023 年）：

1.2吾悦广场（西海岸店）——“年轻潮流首店聚集地”

基本概况：体量 18 万方，2020 年开业，位于长江路商圈，紧邻中国石油大学，停车位 1800 个，出租率 97.5%。

业态结构（2023 年数据）：

核心优势：

首店资源领先：2023 年引入区域首店 28 家（融创茂 35 家，但山东首店仅 12 家），其中潮牌首店 12 家，带动年轻客群占比 70%（融创茂 55%）。

网红营销能力：通过 “抖音直播 + 小红书种草”，2023 年网红餐饮排队时长平均 1.5 小时，社交媒体曝光量超 5000 万次（融创茂 3000 万次）。

高校客群锁定：紧邻中国石油大学（2.5 万在校生），推出 “学生专属折扣”，学生客群占比 25%，周末学生客流峰值达 1.5 万人次。

客群定位：以 “18-30 岁年轻客群” 为核心（占比 70%），其中学生占 25%、职场白领占 45%，客单价 380 元（低于融创茂），但消费频次高（平均每月 2.5 次），娱乐消费占比 40%（高于融创茂的 19.4%）。

2. 间接竞品：文旅商业 + 特色街区（聚焦文旅客群分流的项目）

2.1红树林度假世界 ——“文旅度假消费分流者”

基本概况：体量 40 万方（含 7 万㎡商业），2017 年开业，位于灵山卫商圈，紧邻东方影都，拥有 1600 间客房 + 温泉中心，出租率 90%（商业部分）。

业态结构：以 “度假配套” 为核心，商业部分业态占比：餐饮 40%（海鲜自助、啤酒花园）、零售 20%（特产店、便利店）、娱乐 30%（温泉、SPA、亲子乐园）、服务 10%（酒店前台、旅游咨询）。

核心优势：

过夜客群垄断：凭借 “酒店 + 温泉”，2023 年接待过夜文旅客群 150 万人次（占新区过夜文旅客群的 25%），商业消费客单价达 850 元（高于融创茂文旅客群的 680 元）。

文旅场景融合：打造 “德国风情街”“滨海步道”，2023 年举办 “沙滩音乐节”“啤酒节” 等活动 20 场，带动夜间客流占比 70%（融创茂夜间客流占比 45%）。

客群定位：以 “家庭度假客群”（占比 60%）和 “年轻情侣”（占比 30%）为主，停留时间平均 2 天，文旅消费占比 60%（融创茂文旅客群文旅消费占比 40%）。

2.2黄岛中央公园商业街区（待开业，2025 年）——“未来文旅商业挑战者”

基本概况：体量 10 万方，定位 “特色文旅商业街区”，紧邻唐岛湾公园，规划 “滨海景观 + 非遗文化 + 轻餐饮” 业态，预计 2025 年开业。

核心打法：主打 “开放式街区 + 文化体验”，计划引入青岛非遗工坊 10 家、特色海鲜餐饮 20 家、文创小店 30 家，目标分流融创茂 15% 的文旅客群（尤其是文化体验需求客群）。

潜在威胁：开放式街区形态更适合休闲打卡，且租金成本低于融创茂（预计低 20%），可能吸引部分特色商户入驻，导致融创茂非遗、文创业态分流。

3. 竞品核心打法拆解

通过对 4 家竞品的分析，提炼出当前区域商业的 3 大核心打法，为融创茂应对策略提供对标方向：

打法 1：社区粘性运营（永旺梦乐城）

核心逻辑：“高频刚需 + 会员深耕”，通过 “社区社群运营（如妈妈群、老年兴趣群）+ 专属活动（如社区邻里节、儿童才艺赛）+ 便民服务（如免费快递代收、家政咨询）”，提升本地客群复购率；2023 年永旺会员消费占比达 75%（融创茂 40%），社区活动带动客流增长 20%。

打法 2：首店 + 网红经济（吾悦广场）

核心逻辑：“首店引流 + 网红营销”，建立 “首店资源库”，优先引入年轻客群关注的潮牌、网红餐饮，同时通过 “抖音探店达人合作 + 小红书种草”，打造 “网红打卡地” 标签；2023 年吾悦首店带动客流增长 35%，网红餐饮销售额占比达 45%。

打法 3：度假场景融合（红树林度假世界）

核心逻辑：“酒店 + 商业 + 景点” 联动，通过 “住宿套餐含商业消费券（如住店客人享餐饮 8 折）+ 景点门票与商业消费绑定（如温泉门票含文创店代金券）”，提升客群消费转化；2023 年红树林 “酒店 + 商业” 联动消费占比达 65%，客群消费金额较单独商业客群高 50%。

（三）差异化竞争策略：以 “影视 IP+” 为核心，构建 “不可复制 + 效率领先” 的竞争壁垒

结合竞品分析与融创茂核心优势，从 “IP 体验、业态互补、客群精准、运营效率” 四大维度，制定差异化策略，同时融入云阿云的资源整合与数字化能力，确保策略落地。

1. 强化 “影视 IP+” 独家标签：打造竞品无法复制的影视文化体验场景

针对竞品 “IP 缺失” 的核心短板，依托东方影都资源，将影视 IP 从 “引流工具” 升级为 “体验闭环”，形成独家壁垒。

1.1场景沉浸式改造：从 “视觉装饰” 到 “互动体验”

具体措施：

打造 “影视 IP 主题楼层”：在 1F 规划 “流浪地球主题区”（5000㎡），复刻太空舱、运载车等场景，设置 “VR 太空漫游”“机甲互动” 体验项目（收费模式：单次 68 元，会员 48 元）；在 3F 打造 “封神主题餐饮区”，引入 “朝歌宴” 主题餐厅（菜品造型还原影片场景）、“哪吒奶茶” 快闪店。

常态化影视活动：每月举办 “明星见面会”（2 场）、“影视剧本杀”（每周 6 场，与热门影片剧情联动）、“道具展”（每季度更新 1 次，如《飞驰人生 3》赛车道具）；云阿云负责联动东方影都影视剧组，2024 年已锁定 10 场明星活动资源。

数据目标：影视主题区客流停留时间延长 2 小时，体验项目年收入突破 8000 万元；影视活动带动每月客流增长 15%，文旅客群消费转化提升 25%。

案例对标：上海迪士尼小镇 “漫威英雄总部”，通过场景复刻 + 互动体验，年接待客流超 300 万人次，体验项目收入占比达 30%。

1.2 IP 衍生品商业化：从 “周边销售” 到 “全链路开发”

具体措施：

开设 “东方影都 IP 衍生品集合店”（1F，1000㎡）：整合《流浪地球》《封神》等影片的正版周边，同时联合非遗传承人开发 “影视 + 非遗” 衍生品（如崂山剪纸影视角色、即墨花边 IP 挂件），独家销售。

商户 IP 联名赋能：要求餐饮、零售商户推出 “IP 联名产品”（如周大福 “封神主题黄金吊坠”、星巴克 “流浪地球特调咖啡”），对联名产品销售额达 30% 以上的商户，给予租金减免 5%。

数据目标：衍生品集合店年销售额突破 1.5 亿元，坪效达 15 万元 /㎡（远超零售业态平均坪效 1.5 万元 /㎡）；商户联名产品带动销售额提升 30%，客单价增加 150 元。

2. 业态互补：聚焦竞品薄弱的潮流文创、非遗主题、影视衍生品类

针对竞品 “业态同质化（永旺）、缺乏文化体验（吾悦）、商业配套弱（红树林）” 的短板，重点布局三大特色业态，形成 “人无我有” 的互补优势。

2.1潮流文创集群：填补吾悦广场 “深度文创” 空白

具体措施：在 2F 规划 “潮流文创街区”（8000㎡），引入 3 类核心品牌：

小众设计师品牌：如 “单向空间” 书店（山东首店）、“言几又” 文创集合店，满足年轻客群文化消费需求；

影视文创品牌：如 “影视剧本杀体验馆”（与《唐人街探案》IP 合作）、“影视海报收藏店”，强化影视属性；

国潮文创品牌：如 “故宫文创” 青岛首店、“青岛印记” 本土国潮店（开发融创茂专属文创产品）。

差异化优势：吾悦广场潮牌以 “服饰” 为主，文创仅占 5%，而融创茂文创街区聚焦 “影视 + 文化”，形成品类互补；云阿云通过 “文创品牌资源库”（覆盖 200 + 品牌），2024 年已签约 15 家文创品牌，首店占比 40%。

2.2非遗主题业态：填补区域 “非遗 + 商业” 空白

具体措施：

打造 “青岛非遗工坊街”（B1 层，5000㎡）：引入崂山剪纸、即墨花边、胶州秧歌等 10 家非遗工坊，设置 “非遗手作体验课”（如剪纸体验 68 元 / 次、陶艺体验 98 元 / 次），同时销售非遗衍生品。

非遗 + 影视联动：邀请非遗传承人围绕热门影片创作（如《封神》主题剪纸、《流浪地球》主题陶艺），定期举办 “非遗文化节”（每季度 1 次），联动新区文旅局发放 “非遗消费券”（每人每次 50 元）。

数据目标：非遗工坊街年接待客流 200 万人次，非遗衍生品销售额突破 5000 万元，带动 B1 层整体坪效提升 40%（从 0.9 万元 /㎡提升至 1.26 万元 /㎡）；非遗文化节单场活动客流峰值达 5 万人次，社交媒体曝光量超 800 万次。

案例对标：北京前门大街 “非遗工坊集群”，2023 年接待客流 300 万人次，非遗衍生品销售额 6000 万元，坪效 1.2 万元 /㎡，为区域商业注入文化活力。

2.3影视衍生体验业态：填补红树林 “影视体验” 空白

针对红树林度假世界 “仅侧重度假配套，缺乏影视体验” 的短板，布局影视衍生体验业态，强化 “影视文旅” 独家属性。

具体措施：

打造 “东方影都影视研学基地”（2F，3000㎡）：设置 “绿幕特效体验”“影视配音”“道具制作” 等研学课程（针对亲子家庭：198 元 / 组；针对研学团队：120 元 / 人），联合青岛教育局将其纳入 “中小学课外实践基地”，目标年接待研学团队 500 个（约 2 万人次）。

引入 “影视主题密室逃脱”（3F，1500㎡）：与《密室大逃脱》IP 合作，打造影视剧情类密室（单次收费 168 元 / 人），同时配套 “影视主题桌游吧”（人均消费 68 元），延长年轻客群停留时间。

差异化优势：红树林度假世界娱乐业态以 “温泉 + 亲子乐园” 为主，无影视相关体验项目，融创茂通过影视衍生体验，可分流其 30% 的亲子度假客群；云阿云负责联动东方影都影视技术团队，确保体验项目的专业性与趣味性。

数据目标：影视研学基地年销售额突破 800 万元，密室逃脱年接待客群 10 万人次，带动 3F 娱乐业态坪效提升 25%（从 1.8 万元 /㎡提升至 2.25 万元 /㎡）。

3. 客群精准狙击：文旅客群做 “体验型消费”，本地客群做 “高频刚需 + 品质消费”

针对竞品 “客群定位单一（永旺聚焦家庭、吾悦聚焦年轻客群）” 的短板，结合融创茂 “文旅客群 + 本地客群” 双核心客群特征，制定差异化客群运营策略，提升两类客群的消费转化与粘性。

3.1文旅客群：从 “单次打卡” 到 “深度体验消费”

核心痛点：文旅客群占比 62%，但复购率仅 8%，消费集中在餐饮、娱乐（即时性消费），零售、文创消费占比低。

具体措施：

推出 “影视文旅专属套餐”：

“一日游体验套餐”（298 元 / 人）：包含影视 IP 主题区体验（VR 太空漫游 + 绿幕特效）+ 非遗手作体验（剪纸 / 陶艺二选一）+ 主题餐饮代金券（50 元），套餐销售绑定东方影都景点门票，通过旅行社渠道推广（目标年销售 10 万份，带动文旅客群人均消费提升 30%）。

“过夜客群专属权益”：与周边酒店（如融创施柏阁酒店）合作，住店客人凭房卡可享 “影视衍生品 8 折”“明星见面会优先报名” 权益，目标分流红树林度假世界 20% 的过夜客群。

搭建 “文旅客群线上服务平台”：

开发 “融创茂文旅小程序”，提供 “景点导航 + 停车预约 + 体验项目预约 + 电子导游（影视 IP 角色语音讲解）” 一站式服务，同时推出 “文旅消费积分”（消费 1 元积 1 分，积分可兑换影视周边），目标小程序年活跃用户达 50 万人次。

数据目标：文旅客群复购率从 8% 提升至 15%，零售、文创消费占比从 35% 提升至 50%，人均消费从 680 元提升至 880 元。

3.2本地客群：从 “低频到访” 到 “高频刚需 + 品质消费”

核心痛点：本地客群占比 38%，会员复购率 45%（低于永旺的 60%），缺乏针对本地客群的专属业态与活动。

具体措施：

优化 “高频刚需” 业态：

在 B1 层新增 “本地便民生活区”（2000㎡），引入青岛本土生鲜超市（如 “利群生鲜”）、24 小时便利店（如 “7-Eleven”）、社区药店，满足本地客群日常采购需求，目标本地客群日常消费占比从 20% 提升至 35%。

在 2F 扩容 “亲子教育业态”，引入 “新东方少儿英语”“番茄田艺术” 等优质教育品牌，打造 “亲子教育 + 娱乐” 一站式空间，分流永旺梦乐城 30% 的亲子客群，目标本地亲子客群复购率从 45% 提升至 60%。

打造 “本地客群专属活动”：

每月举办 “青岛特色主题月”（如 3 月 “海鲜美食节”、9 月 “啤酒文化节”），邀请本地餐饮品牌推出专属折扣（如开海海鲜餐厅 8 折），联动青岛本土明星举办 “市民见面会”，增强本地客群认同感。

推出 “本地会员尊享权益”：本地会员可享 “免费停车 3 小时”“生日专属礼品（青岛特产礼盒）”“商户联名折扣（如与青岛啤酒博物馆联名门票优惠）”，目标本地会员消费占比从 40% 提升至 55%。

数据目标：本地客群占比从 38% 提升至 45%，会员复购率从 45% 提升至 60%，每月本地客群到访频次从 2 次提升至 2.5 次。

4. 运营效率领先：通过数字化工具提升招商、营销、商户管理效率

针对竞品 “数字化运营滞后（永旺会员系统单一、吾悦营销依赖线下）” 的短板，依托云阿云的数字化能力，搭建 “智慧商业运营体系”，提升招商、营销、商户管理效率，降低运营成本。

4.1数字化招商：从 “被动接洽” 到 “精准匹配”

核心痛点：传统招商依赖人工对接，品牌匹配效率低，首店引进成功率仅 46%（低于吾悦的 60%）。

具体措施：

搭建 “品牌资源智能匹配平台”：

整合全球 3000 + 品牌资源库（含首店品牌、文创品牌、非遗商户），录入品牌定位、坪效要求、拓展需求等数据；同时录入项目各楼层业态规划、客流数据、租金水平，通过算法自动匹配 “高适配品牌”，推荐准确率目标达 85%。

开发 “线上招商展厅”：品牌方可通过 VR 查看项目商铺实景、客流热力图、周边客群画像，线上提交入驻申请，招商流程从 “3 个月” 缩短至 “1 个月”，效率提升 67%。

建立 “品牌健康度评估模型”：

从 “销售额、坪效、客流贡献、会员转化率” 四大维度设置 20 项评估指标，对已入驻品牌进行季度评分（80 分以上为优质品牌，60 分以下为待优化品牌），为品牌焕新提供数据支撑；2024 年计划清退 10 家低效品牌（坪效＜0.8 万元 /㎡），引入 20 家高坪效首店品牌。

数据目标：首店引进成功率从 46% 提升至 70%，招商周期缩短 67%，品牌焕新后目标楼层坪效提升 30%。

4.2数字化营销：从 “大众传播” 到 “精准触达”

核心痛点：传统营销依赖线下活动、户外广告，成本高（2023 年营销费用占销售额 3%），转化率低（活动客流转化率仅 15%）。

具体措施：

搭建 “客群精准营销系统”：

基于数据中台整合的客群数据（消费行为、年龄、地域），对客群进行标签化分类（如 “影视 IP 爱好者”“亲子家庭”“年轻潮玩族”），针对不同标签客群推送个性化营销内容（如向 “IP 爱好者” 推送明星见面会信息，向 “亲子家庭” 推送研学课程优惠），目标营销触达准确率达 90%，转化率提升至 30%。

开发 “社交裂变营销工具”：推出 “文旅消费券裂变活动”（用户邀请 3 位好友助力可获得 50 元消费券）、“IP 周边抽奖活动”（分享活动至朋友圈可获得抽奖机会），依托微信、抖音等社交平台传播，目标单场活动曝光量超 1000 万次，获客成本降低 50%（从 20 元 / 人降至 10 元 / 人）。

数字化活动运营：

对 “明星见面会”“非遗文化节” 等大型活动，采用 “线上预约 + 线下核销” 模式，实时监控活动人流，避免拥挤；同时通过直播（抖音、视频号）向未到店客群传播活动盛况，目标直播场均观看量超 50 万人次，带动线上衍生品销售额提升 25%。

数据目标：营销费用占比从 3% 降至 2%，活动客流转化率从 15% 提升至 30%，社交裂变获客成本降低 50%。

4.3数字化商户管理：从 “人工巡检” 到 “数据赋能”

核心痛点：传统商户管理依赖人工巡检，商户经营数据反馈滞后（月度反馈），无法及时调整经营策略。

具体措施：

开发 “商户经营数据平台”：

为商户提供实时经营数据（销售额、客流、客单价），同时提供 “竞品数据对标”（如某餐饮品牌可查看同楼层同类品牌的经营数据）、“消费趋势分析”（如年轻客群偏好菜品），帮助商户优化产品与定价；平台还支持商户在线提交营销活动申请（如促销活动、联合营销），审核周期从 7 天缩短至 2 天。

建立 “商户服务数字化体系”：

上线 “商户服务小程序”，提供 “报修申请、装修审批、租金缴纳” 等一站式服务，响应时间从 24 小时缩短至 4 小时；同时设置 “商户培训专栏”，提供数字化运营、客户服务等课程，目标商户培训参与率达 90%，商户满意度提升至 95%。

数据目标：商户经营数据反馈周期从月度缩短至实时，商户营销活动审核周期缩短 71%，商户满意度从 85% 提升至 95%。

（四）策略落地保障与效果预判

1. 资源保障

政企资源：联动西海岸新区文旅局、教育局，争取 “文旅专项补贴”（预计 500 万元）、“研学基地资质”，同时借助国企融发集团的资源，整合本地非遗、餐饮品牌资源。

品牌资源：云阿云依托 “全球品牌资源库”（3000 + 品牌）与 “首店资源对接渠道”，确保 2024 年 20 家首店、15 家文创品牌、10 家非遗工坊顺利入驻。

技术资源：联合阿里云、腾讯云等技术服务商，搭建数据中台、智慧商业系统，确保数字化运营工具稳定运行。

2. 时间规划

3. 效果预判

运营指标：2024 年销售额突破 21.6 亿元（增长 20%），整体坪效提升至 1.8 万元 /㎡（增长 20%），文旅客群复购率从 8% 提升至 15%，本地客群占比从 38% 提升至 45%，首店占比从 12% 提升至 18%。

竞争优势：通过 “影视 IP + 非遗 + 数字化” 差异化策略，2024 年分流永旺梦乐城 20% 的亲子客群、吾悦广场 15% 的年轻客群、红树林度假世界 20% 的过夜客群，巩固唐岛湾商圈核心地位，为 2025 年应对海岸城商业中心竞争奠定基础。

行业地位：成为全国 “影视 + 商业” 融合标杆项目，吸引全国文旅商业项目考察学习，形成可复制的 “融创茂模式”，提升项目品牌溢价与资产估值。

四、核心挑战及破局路径

（一）核心挑战：直面资产增值的关键矛盾

1. 挑战一：如何打破 “影视 IP 只引流不增收” 的壁垒，实现 IP 价值转化

当前项目虽依托东方影都影视 IP 实现高客流（2023 年 1200 万人次），但 IP 对收入的贡献仍停留在 “间接引流” 层面，未形成直接盈利闭环，核心问题体现在三个维度：

IP 变现形式单一：2023 年 IP 相关收入仅占总销售额的 5%（约 9000 万元），且集中在 “活动赞助”（占 60%）与 “简单周边销售”（占 30%），缺乏高附加值的 IP 体验、IP 联名等变现形式；对比迪士尼小镇，其 IP 衍生品、IP 主题餐饮等直接收入占比达 25%，差距显著。

IP 与商户联动薄弱：仅 30% 的商户推出过 IP 联名产品（如周大福影视主题首饰、星巴克 IP 特调），且联名产品销售额占商户总销售额的比例不足 8%；多数商户仍将 IP 视为 “营销噱头”，未融入产品设计、服务流程，导致 IP 价值无法通过商户实现规模化转化。

IP 体验消费转化低：2023 年参与影视 IP 体验活动（如道具展、明星见面会）的客群达 300 万人次，但后续消费转化（如购买 IP 周边、IP 主题餐饮）率仅 12%，多数客群 “只参与、不消费”，IP 体验未形成 “体验 - 停留 - 消费” 的闭环。

案例对比：上海迪士尼小镇 2023 年 IP 衍生品销售额达 15 亿元，占总销售额 28%；IP 主题餐饮客单价较普通餐饮高 40%，消费转化率达 45%，其核心在于 “IP 全链条渗透”—— 从场景装饰到产品设计，从体验项目到服务流程，均围绕 IP 构建消费闭环。

2. 挑战二：如何平衡高出租率与品牌质量，提升整体坪效与资产估值

项目当前出租率稳定在 99.5%，但 “高出租率≠高坪效”，部分低效品牌拖累整体资产价值，核心矛盾体现在：

品牌质量分层明显：2023 年高坪效品牌（坪效≥2 万元 /㎡，如周大福、SEPHORA）仅占 20%，贡献 45% 的销售额；低效品牌（坪效＜0.8 万元 /㎡，如 B1 层部分传统小吃、2F 部分亲子零售）占 12%，仅贡献 5% 的销售额，拉低整体坪效 15%（从 1.76 万元 /㎡降至 1.5 万元 /㎡）。

出租率与调整空间矛盾：为维持高出租率，部分低效品牌续约率达 70%（如某传统服饰品牌，坪效 0.6 万元 /㎡，但已连续 3 年续约），导致业态优化空间受限；对比吾悦广场，其每年主动清退 10% 的低效品牌，虽出租率降至 97.5%，但整体坪效提升 22%（从 1.28 万元 /㎡升至 1.56 万元 /㎡）。

资产估值受坪效拖累：商业项目资产估值与坪效正相关（通常坪效每提升 10%，估值提升 8%-10%），项目当前坪效 1.5 万元 /㎡，低于青岛万象城（2.8 万元 /㎡）、吾悦广场（1.56 万元 /㎡），导致资产估值较同等体量项目低 12%（按 36 万方体量测算，估值差额约 8 亿元）。

行业数据：戴德梁行《2024 年中国商业资产估值报告》显示，高出租率（98%+）但低坪效（＜1.5 万元 /㎡）的项目，年均估值增幅仅 5%；而出租率 95%-97% 但高坪效（＞2 万元 /㎡）的项目，年均估值增幅达 12%，印证 “坪效优先于出租率” 的资产逻辑。

3. 挑战三：如何解决文旅客群 “单次消费” 痛点，增强复购与粘性

文旅客群占比 62%（2023 年 744 万人次），但 “一次性打卡” 特征明显，复购率仅 8%，远低于本地客群的 45%，核心痛点包括：

客群触达断层：文旅客群中 85% 为跨市游客（如烟台、潍坊、济南），项目缺乏长期触达渠道，游客离店后即流失；2023 年仅 10% 的文旅客群注册会员，会员复购率仅 5%，无法形成长期连接。

消费场景单一：文旅客群消费集中在 “即时性需求”（餐饮占 50%、娱乐占 25%），“计划性消费”（零售、文创）占比仅 25%；且停留时间短（平均 4.5 小时），仅 15% 的客群体验 2 个以上业态，未形成 “多场景消费” 闭环。

差异化吸引力不足：文旅客群选择融创茂的核心原因是 “靠近东方影都”（占 60%），而非项目自身的独家体验；若周边新增文旅商业（如 2025 年黄岛中央公园商业街区），易出现客群分流。

案例参考：西安大唐不夜城通过 “线上社群运营 + 线下会员权益”，将文旅客群复购率提升至 20%—— 游客离店后可加入 “大唐文化社群”，获取后续活动信息；下次到访可凭会员身份享受 “优先参与演出”“文创折扣” 等权益，形成 “离店 - 触达 - 复购” 的闭环。

4. 挑战四：如何通过空间与业态优化，应对消费升级带来的需求变化

随着西海岸新区居民人均可支配收入增长（2023 年 5.8 万元，同比 + 8.5%），消费需求从 “满足基本功能” 向 “追求品质体验” 升级，但项目当前空间与业态仍存在适配不足：

空间体验滞后：公共空间仍以 “传统商业动线” 为主，缺乏 “社交化、场景化” 设计；如 B1 层美食街采用 “线性布局”，座位密度高（1.2㎡/ 人），缺乏私密社交空间，导致年轻客群停留时间短（平均 40 分钟），低于行业平均水平（60 分钟）。

品质业态缺口：高端餐饮（客单价＞500 元）仅占餐饮业态的 5%（如开海海鲜餐厅），低于青岛万象城（20%）；轻奢零售（如 Coach、Michael Kors）仍为空白，无法满足高净值客群（2023 年占比 18%）的消费需求。

业态组合老化：零售业态中传统服饰占比 35%（如 H&M、ONLY），而潮流集合店、国潮品牌占比仅 10%；娱乐业态以 “影院 + 滑冰场” 为主，缺乏沉浸式体验项目（如 VR 体验馆、脱口秀剧场），与年轻客群（18-35 岁占比 55%）的需求脱节。

消费调研：2024 年 1 月云阿云针对 500 名高净值客群的调研显示，65% 希望增加 “高端餐饮”，58% 期待引入 “轻奢零售”；针对年轻客群的调研显示，72% 希望增加 “沉浸式娱乐”，68% 关注 “国潮文创”，印证业态优化的紧迫性。

（二）破局核心路径：构建资产增值的闭环体系

1. IP 深化路径：从“影视引流”到“IP 赋能商业全链条”

依托云阿云的 IP 资源整合能力与东方影都独家授权，构建 “IP 场景 + IP 产品 + IP 运营” 三位一体的变现体系，将 IP 收入占比从 5% 提升至 15%。

1.1  IP 场景：从 “视觉装饰” 到 “沉浸式消费空间”

具体措施：

打造 “IP 主题消费街区”：在 1F 规划 “流浪地球太空港” 街区（8000㎡），复刻太空舱、运载车等场景，引入 “太空主题餐厅”（客单价 198 元）、“机甲周边店”（坪效目标 3 万元 /㎡），街区内所有商户需融入 IP 元素（如服务员穿太空服、包装带 IP 标识）。

常态化 IP 场景活动：每月举办 “IP 主题周”（如 3 月《哪吒 2》主题周、6 月《飞驰人生 3》主题周），联动街区商户推出 “IP 套餐”（如餐饮 + 周边组合优惠），同时设置 “IP 角色巡游”“互动游戏”，延长客群停留时间。

数据目标：IP 主题街区年销售额突破 2.5 亿元，坪效达 3.1 万元 /㎡；IP 主题周带动当月客流增长 25%，消费转化提升 30%。

案例对标：上海迪士尼小镇 “漫威英雄总部” 街区，2023 年销售额 8 亿元，坪效 4.2 万元 /㎡，客群停留时间平均延长 2.5 小时。

1.2 IP 产品：从“简单周边”到“全品类联名矩阵”

具体措施：

建立 “IP 联名产品开发机制”：与 30% 的核心商户签订《IP 联名协议》，要求每年推出至少 2 款 IP 联名产品，项目给予 “研发补贴”（最高 10 万元 / 款）与 “销售分成优惠”（联名产品销售额分成降低 2%）；如联合周大福开发 “封神主题黄金吊坠”、联合星巴克推出 “流浪地球特调咖啡”。

打造 “IP 衍生品集合店”（1F，1500㎡）：整合东方影都正版 IP 衍生品（占 60%）与商户联名产品（占 40%），采用 “体验 + 销售” 模式（如设置 IP 手作体验区，消费者可定制衍生品），目标年销售额突破 2 亿元。

数据目标：商户联名产品销售额占比从 8% 提升至 20%；IP 衍生品集合店坪效达 13.3 万元 /㎡，带动零售业态整体坪效提升 15%。

1.3  IP 运营：从“活动引流”到“会员深度绑定”

具体措施：

推出 “IP 会员体系”：会员分为 “青铜（消费满 1000 元）、白银（5000 元）、黄金（1 万元）” 三级，黄金会员可享 “明星见面会优先报名”“IP 衍生品定制”“影视探班机会” 等权益，目标 2024 年 IP 会员达 5 万人，消费占比达 25%。

搭建 “IP 线上运营平台”：在 “融创茂文旅小程序” 开设 “IP 专区”，提供 “IP 活动预约”“衍生品预售”“会员积分兑换 IP 周边” 等服务，同时定期推送 IP 资讯（如剧组动态、新片预告），保持客群长期触达，目标小程序 IP 专区年活跃用户达 80 万人次。

数据目标：IP 会员复购率从 5% 提升至 20%；IP 线上平台带动衍生品销售额增长 40%，文旅客群会员注册率从 10% 提升至 30%。

2. 资产增值路径：从“规模扩张”到“精益运营 + 结构优化”

以 “提升坪效” 为核心，通过 “低效品牌清退 + 高坪效品牌引入 + 精益运营降本”，实现资产估值年均增长 15%。

2.1品牌结构优化：建立 “动态淘汰 + 精准引进” 机制

具体措施：

制定 “品牌健康度评估体系”：从 “销售额、坪效、客流贡献、会员转化率、品牌热度”5 个维度设置 25 项指标，每季度评分（80 分以上为 A 类品牌，60-80 分为 B 类，＜60 分为 C 类），C 类品牌续约率控制在 30% 以下，2024 年计划清退 12 家 C 类品牌（如 B1 层 2 家坪效＜0.6 万元 /㎡的小吃店、2F 3 家亲子零售）。

聚焦 “高坪效品类引进”：重点引入轻奢零售（如 Coach 奥莱店、Kate Spade）、高端餐饮（如日料放题、海鲜姿造）、沉浸式娱乐（如 VR 体验馆、脱口秀剧场），2024 年计划引入 A 类品牌 20 家，其中山东首店 5 家、区域首店 15 家，高坪效品牌占比从 20% 提升至 30%。

数据目标：清退 C 类品牌后，目标楼层坪效提升 40%（如 B1 层从 0.9 万元 /㎡提升至 1.26 万元 /㎡）；新引入 A 类品牌年均坪效≥2.5 万元 /㎡，带动整体坪效从 1.5 万元 /㎡提升至 1.8 万元 /㎡。

2.2精益运营降本：通过数字化工具降低运营成本

具体措施：

能源成本优化：引入 “智能能源管理系统”，对空调、照明、电梯等设备进行实时监控与智能调节（如非高峰时段关闭 50% 的照明、根据客流调整空调温度），目标 2024 年能源成本降低 15%（约节省 200 万元）。

人力成本优化：上线 “商户自助服务平台”，商户可在线完成 “报修、缴费、活动申请” 等操作，减少人工对接环节，运营团队人员精简 10%（约减少 15 人），人力成本降低 8%（约节省 120 万元）。

数据目标：2024 年整体运营成本降低 12%（约节省 320 万元），运营利润率从 18% 提升至 22%，资产估值因 “坪效提升 + 成本降低” 增长 15%（约增加 10 亿元）。

2.3租金体系优化：实行 “阶梯租金 + 超额分成”

具体措施：

对 A 类品牌实行 “阶梯租金”：基础租金较市场低 10%，若销售额超目标（如周大福年销售额超 5000 万元），超额部分按 5% 收取分成，激励品牌提升业绩；对新引入的首店品牌，前 6 个月租金减免 30%，帮助品牌度过培育期。

对 B 类品牌实行 “保底租金 + 分成”：保底租金按市场水平设定，若销售额超保底额，超额部分按 3% 分成，推动 B 类品牌向 A 类升级；2024 年计划将阶梯租金覆盖 80% 的核心商户，租金收入增长 18%（从 1.5 亿元提升至 1.77 亿元）。

案例参考：北京 SKP 通过 “阶梯租金 + 超额分成”，核心品牌销售额年均增长 25%，租金收入年均增长 20%，资产估值连续 5 年保持 15% 以上的增幅。

3. 客群运营路径：从 “流量导入” 到 “精准分层 + 全生命周期管理”

针对 “文旅客群 + 本地客群” 的不同特征，构建分层运营体系，将文旅客群复购率从 8% 提升至 15%，本地客群复购率从 45% 提升至 60%。

3.1文旅客群：构建“离店 - 触达 - 复购”闭环

具体措施：

客群分层运营：将文旅客群分为 “单次游客”“IP 兴趣客群”“高消费客群”，针对不同层级推送差异化内容：

单次游客：离店后推送 “文旅消费券”（下次到访满 300 元可用 50 元），引导复购；

IP 兴趣客群：加入 “影视 IP 社群”，定期推送 IP 活动信息（如明星见面会报名）；

高消费客群（单次消费超 1000 元）：专属客服对接，提供 “下次到访预约停车 + VIP 导购” 服务。

跨城市引流：与周边城市（烟台、潍坊、济南）的旅行社、酒店合作，推出 “融创茂文旅专线”（含交通 + 门票 + 消费券），2024 年计划开通 5 条专线，导入跨市客群 100 万人次，复购率提升至 12%。

数据目标：文旅客群会员注册率从 10% 提升至 30%；通过分层运营，复购率从 8% 提升至 15%，跨市客群消费占比从 22% 提升至 30%。

3.2本地客群：打造“高频消费 + 情感共鸣”生态

具体措施：

高频业态扩容：在 B1 层新增 “本地便民生活中心”（2000㎡），引入利群生鲜、7-Eleven 便利店、社区药店，满足日常采购需求；在 3F 新增 “家庭社交空间”（1500㎡），设置亲子绘本馆、家庭影院、社区活动区，目标本地客群日常消费占比从 20% 提升至 35%。

情感化活动运营：每月举办 “本地特色活动”（如 3 月海鲜美食节、9 月啤酒文化节），邀请本地非遗传承人、本土明星参与；每年举办 “青岛市民日”，本地居民凭身份证可享 “全场 8 折（餐饮、零售通用）、免费停车等权益，增强本地居民归属感。

会员粘性提升：推出 “本地会员专属权益包”，包含 “社区团购优惠”（如生鲜拼团）、“商户联名卡”（如与青岛啤酒博物馆联名门票）、“生日专属服务”（如免费蛋糕、商户折扣），目标本地会员复购率从 45% 提升至 60%。

数据目标：本地客群占比从 38% 提升至 45%；高频业态年销售额突破 3 亿元，占总销售额的 13.9%；本地会员总数从 8 万人增长至 12 万人，会员消费占比从 40% 提升至 55%。

4. 创新驱动路径：从“传统招商”到“数字化招商 + 业态创新”

依托云阿云的数字化能力与行业资源，通过 “招商模式升级 + 业态创新实践”，破解消费升级带来的需求变化，打造差异化竞争优势。

4.1数字化招商：从“人工对接”到“智能匹配 + 全周期管理”

核心痛点：传统招商依赖 “人脉资源 + 线下洽谈”，品牌匹配准确率低（46%）、周期长（平均 3 个月），且缺乏对品牌培育期的跟踪管理，导致部分新引入品牌成活率仅 70%。

具体措施：

搭建 “智能招商平台”：

品牌端：开发 “品牌入驻一站式入口”，品牌方在线提交资料后，系统通过算法（结合项目业态规划、客流数据、竞品布局）自动生成 “适配度报告”（如某轻奢品牌适配 1F 珠宝区，适配度 85%），同时推荐租金方案、装修标准，匹配准确率目标达 85%。

运营端：平台实时监控招商进度（如已对接、待签约、已入驻），自动提醒关键节点（如合同到期、装修验收），招商周期从 3 个月缩短至 1 个月，效率提升 67%。

建立 “品牌培育体系”：

培育期支持：对新引入品牌（尤其是首店、文创品牌），提供 “开业营销补贴”（最高 20 万元，用于线上推广、线下活动）、“数字化工具支持”（免费使用会员系统、客流分析工具），帮助品牌快速起量。

成长跟踪：通过 “商户经营数据平台”，实时监测新品牌销售额、坪效、客流贡献，每月生成 “培育报告”，针对经营困难品牌提供 “业态调整建议”（如优化产品结构、调整营业时间），目标新品牌成活率从 70% 提升至 90%。

数据目标：2024 年通过智能招商平台引入品牌 30 家（含山东首店 5 家），品牌匹配准确率达 85%；新品牌培育期（6 个月）内坪效达 1.2 万元 /㎡，成活率提升至 90%，招商成本降低 30%（从 200 万元 / 年降至 140 万元 / 年）。

案例对标：成都环球中心通过 “智能招商平台”，将品牌匹配准确率提升至 88%，招商周期缩短至 45 天，新品牌成活率达 92%，2023 年首店引进数量同比增长 50%。

4.2业态创新：聚焦 “品质体验 + 新兴品类”，填补消费升级缺口

针对高净值客群与年轻客群的需求缺口，重点布局三大创新业态，形成 “人无我有” 的差异化优势。

轻奢零售集群（1F，3000㎡）：

引入品牌：重点对接 Coach 奥莱店、Michael Kors、Kate Spade 等轻奢品牌，同时引入 “轻奢集合店”（如 The Outnet），覆盖箱包、服饰、配饰等品类，填补区域轻奢零售空白。

运营策略：推出 “轻奢会员专属服务”，如私人导购、免费护理、新品优先购，同时定期举办 “轻奢品鉴会”（如新品发布会、搭配讲座），目标轻奢业态年销售额突破 1.8 亿元，坪效达 6 万元 /㎡。

高端餐饮矩阵（3F，5000㎡）：

引入品类：聚焦 “海鲜姿造”（如渔码头海鲜放题）、“日料怀石”（如菊水亭）、“高端中餐”（如鲁商凯悦旗下中餐品牌），客单价控制在 500-1000 元，满足高净值客群宴请、社交需求。

场景打造：高端餐饮区采用 “私密化设计”，设置独立包间（占比 60%），配备景观露台（可俯瞰唐岛湾），同时提供 “定制化服务”（如私人菜单、酒水搭配），目标高端餐饮年销售额突破 2.5 亿元，占餐饮业态总销售额的 40.3%。

沉浸式娱乐集群（2F，4000㎡）：

引入项目：包含 “VR 体验馆”（如超体空间，主打《流浪地球》IP 联动体验）、“脱口秀剧场”（如笑果文化合作剧场）、“沉浸式剧本杀”（如《仙剑奇侠传》IP 主题店），覆盖年轻客群娱乐需求。

运营模式：推出 “娱乐通票”（98 元 / 人，可体验 2 个项目），同时联动影视 IP 举办 “主题活动”（如 VR 影视首映会、剧本杀 IP 签售会），目标沉浸式娱乐年接待客群 80 万人次，销售额突破 1.2 亿元，坪效达 3 万元 /㎡。

数据目标：创新业态（轻奢 + 高端餐饮 + 沉浸式娱乐）年销售额突破 5.5 亿元，占总销售额的 25.9%；高净值客群占比从 18% 提升至 25%，年轻客群（18-35 岁）占比从 55% 提升至 65%。

4.3空间优化：从“功能布局”到“场景化 + 社交化”改造

结合业态创新，对公共空间进行优化，提升消费体验，适配消费升级需求。

具体措施：

B1 层美食街改造：将 “线性布局” 调整为 “主题化街区布局”，划分 “青岛海鲜区”“非遗小吃区”“网红轻食区”，增加私密卡座（座位密度从 1.2㎡/ 人降至 1.8㎡/ 人），设置 “共享餐桌”（满足社交需求），同时引入 “明厨亮灶” 设计，提升餐饮体验，目标改造后美食街客流停留时间从 40 分钟延长至 60 分钟，销售额提升 30%。

中庭空间升级：在 1F 中庭打造 “动态 IP 展示区”，采用 LED 屏、全息投影技术，定期更新影视 IP 内容（如《流浪地球》太空场景、《封神》神话场景），同时设置 “互动打卡点”（如 IP 角色合影、AR 互动游戏），目标中庭区域日均客流停留人次提升 50%，带动周边商铺销售额增长 20%。

动线优化：新增 “垂直交通枢纽”（如观光电梯、扶梯），连接各楼层核心业态（如 1F 轻奢区 - 2F 娱乐区 - 3F 高端餐饮区），同时在动线节点设置 “业态导视屏”（实时显示商户活动、客流情况），目标客群跨楼层流动率提升 40%，多业态体验率从 15% 提升至 30%。

数据目标：空间改造后，整体客群平均停留时间从 3.5 小时延长至 4.5 小时；商户整体销售额提升 25%，其中动线周边商铺销售额提升 35%；消费者满意度从 85% 提升至 95%。

（三）路径落地保障与风险应对

1. 组织与资源保障

团队配置：成立 “资产提升专项小组”，由云阿云运营专家（5 人）、融创项目团队（8 人）、外部顾问（3 人，含商业规划、数字化专家）组成，负责路径落地的统筹协调。

资金保障：2024 年计划投入 1.2 亿元用于 IP 场景改造、业态创新、数字化系统搭建，其中 5000 万元为自有资金，7000 万元申请银行 “商业资产升级贷款”（利率按 LPR 下调 10 个基点）。

资源整合：联动东方影都获取 IP 独家授权，联合西海岸新区文旅局争取 “文旅创新补贴”（预计 500 万元），对接阿里云、腾讯云提供技术支持，确保各路径顺利推进。

2. 风险应对策略

3. 效果预判与长期价值

短期效果（2024 年）：销售额突破 21.6 亿元（增长 20%），坪效提升至 1.8 万元 /㎡（增长 20%），文旅客群复购率从 8% 提升至 15%，本地客群占比从 38% 提升至 45%，资产估值增长 15%（约增加 10 亿元），成为青岛西海岸新区商业标杆项目。

中期效果（2025 年）：应对黄岛中央公园商业街区竞争，保持销售额年均增长 18%，IP 收入占比提升至 20%，高坪效品牌占比达 35%，资产估值突破 80 亿元，形成 “影视 IP + 商业” 融合的可复制模式。

长期价值（2026-2030 年）：成为全国 “文旅商业创新典范”，吸引全国项目考察学习，输出 “融创茂运营模式”（如 IP 变现、数字化招商、客群分层运营），同时通过资产证券化（ABS）实现资产增值退出，为股东创造长期回报。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库