商业地产案例分享-太原龙湖万达广场项目（七）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本项目直面北城商业“中间陷阱”，以“晋文化”为魂，借力北京云阿云资源与数字化引擎，通过定位升级、场景重构、业态焕新与资产运营破局，目标三年内实现NOI从3.8%提升至5.5%，重塑北城生活美学枢纽与商业资产标杆。全文共123800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

晋韵新生

文化驱动下的太原龙湖万达广场资产优化与增值路径报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、空间优化及场景创新

七、招商创新及政策汇总

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十、资产优化与实施策略

（三）长期资产增值（3 年以上）：探索资产证券化与多元化布局 —— 拓展价值边界

长期资产增值需从 “单一项目运营” 转向 “资产资本化 + 多元化布局”，通过资产证券化提升流动性，通过横向拓展、纵向延伸扩大资产矩阵，目标 5 年内资产增值率超 20%。

1. 资产证券化探索：盘活存量资产，提升流动性

资产证券化（ABS/CMBS）是商业地产 “轻资产化” 的重要路径，需通过 “稳定收益、规范管理” 做好基础准备，目标 5 年内发行以项目租金收益为基础的资产支持证券。

1.1基础准备：确保收益稳定与管理规范

收益稳定化：

①通过中期资产优化，确保项目 NOI（净 operating income）从 3.8% 提升至 5.5% 以上（资产证券化核心门槛）；

②与核心商户签订 “长期租约”（3-5 年），确保租金收入稳定（如 TOP TOY、星巴克等首店品牌，租约期 5 年，租金年涨幅 5%）；

③控制非租金收入波动（如场地租赁、活动赞助签订长期合作协议，年增长率不低于 10%）。

管理规范化：

①建立 “租金收取管理体系”，实现租金收缴率≥98%（逾期收取违约金，确保现金流稳定）；

②完善 “资产权属文件”（房产证、土地使用证等），避免权属纠纷；

③聘请第三方机构（会计师事务所、律师事务所）定期审计财务与法律合规性，确保符合证券化要求。

1.2模式参考与发行路径

参考案例：

①万达商业 CMBS：2023 年发行的 “万达商业 2023 年第一期资产支持证券”，以 10 个城市万达项目的租金收益为基础资产，发行规模 50 亿元，优先级证券利率 3.5%，获得投资者踊跃认购；

②大悦城 ABS：以北京、上海大悦城的租金收益为基础，发行规模 30 亿元，优先级证券评级 AAA，存续期 5 年，期间租金收益稳定覆盖本息。

发行路径：

①选择 “基础资产”：以项目未来 5 年的租金与非租金收益（合计约 5 亿元）为基础资产，优先发行优先级证券（占比 80%，规模 4 亿元）；

②选择 “发行机构”：与中信证券、中金公司等头部券商合作，设计证券结构（优先级 + 次级，次级由万达自持 20%）；

③申报与发行：向中国证监会申报，获批后在沪深交易所挂牌转让，吸引保险、基金等机构投资者认购；

④存续期管理：发行后定期披露资产运营数据（租金收入、出租率），确保投资者知情权，维护证券信用评级。

1.3预期效益

资产流动性提升：通过证券化，将 “不可流动的物业资产” 转化为 “可交易的证券”，万达可通过转让部分证券收回资金（如转让 20% 优先级证券，收回 0.8 亿元），用于其他项目投资；

融资成本降低：优先级证券利率预计 3.5%-4%，低于银行贷款利率（约 5%），每年节省利息支出 400 万元以上；

资产增值：证券化后项目估值提升（NOI 5.5% 对应估值约为 NOI 3.8% 的 1.45 倍），资产增值率超 40%。

2. 多元化资产布局：横向拓展 + 纵向延伸，形成资产矩阵

依托项目品牌影响力，从 “单一商场运营” 拓展至 “商业管理输出、相关业务延伸”，形成多元化资产收益体系，目标 5 年内新增 2-3 个运营项目，多元化收入占比达 30%。

2.1横向拓展：输出管理，扩大商业版图

社区商业运营：

①承接太原北城社区商业项目（如社区购物中心、邻里中心）的运营管理，输出 “晋文化 + 便民服务” 模式（如社区内设置 “晋味便民市集”“非遗手作体验点”）；

②收取 “管理费 + 收益分成”（管理费按项目销售额的 2% 收取，收益超目标部分分成 10%），目标 3 年内运营 2 个社区商业项目，年收入超 500 万元。

文旅商业合作：

①与太原周边文旅景区（如平遥古城、乔家大院）合作，运营景区内商业街区，引入 “晋文化文创店、非遗手作工坊、晋味小吃” 等业态，复制项目 “文化 + 商业” 融合模式；

②采用 “保底租金 + 收益分成” 模式（保底租金 50 万元 / 年，收益超 1000 万元部分分成 15%），目标 5 年内运营 1-2 个文旅商业项目，年收入超 200 万元；

③联动景区推出 “文旅 + 商业” 套票（如 “平遥古城门票 + 万达晋文化体验馆门票”，198 元 / 套），实现客流互通，提升双方收益。

2.2纵向延伸：围绕客群需求，拓展 “商业 +” 业务

商业地产基金：

①联合万达集团财务公司，发起 “太原北城商业地产基金”（规模 2 亿元），投资太原北城优质商业项目（如老旧商场改造、社区商业新建）；

②项目成熟后通过 “运营提升 + 资产证券化” 实现退出，预期年化收益率 8%-10%，年收益超 1600 万元；

③优先投资与项目定位契合的 “文化商业项目”，强化 “晋文化商业” 品牌影响力。

商户金融服务：

①与本地银行合作，为项目内优质商户提供 “经营性贷款”（额度 50 万 - 500 万元，利率低于市场 10%），解决商户资金周转需求；

②商场提供 “商户信用背书”（基于商户销售额、租金缴纳记录），银行简化审批流程（7 个工作日内放款）；

③收取 “服务佣金”（贷款金额的 1%），目标 3 年内服务 50 家商户，年佣金收入超 100 万元。

消费服务延伸：

①围绕家庭客群需求，拓展 “亲子托管、家政服务” 业务（如与专业机构合作，在商场内设置 “亲子托管中心”，收费 50 元 / 小时）；

②针对年轻客群，推出 “潮玩租赁、二手交易” 服务（如潮玩手办租赁，10 元 / 天，二手交易收取 5% 佣金）；

③目标 5 年内消费服务收入超 300 万元，成为非租金收入的重要补充。

（四）资产增值预期：3 年目标达成路径与风险防控

1. 3 年目标达成路径（分阶段落地）

时间节点	核心任务	短期目标（1 年）	中期目标（2-3 年）	关键里程碑
第 1 年（基础期）	①完成短期资产优化（租金 + 非租金收入提升）；②启动数字化资产监控系统建设；③引入 15 家首店品牌，完成空间改造。	①出租率 95%，平均租金 2.2 元 /㎡/ 天，租金收入增长 25%；②非租金收入 850 万元，占比 20%；③数字化监控系统覆盖机电设备、照明系统。	-	第 12 月末：租金与非租金收入达标，数字化系统上线。
第 2 年（提升期）	①推进中期资产优化（资产效率 + 品牌价值）；②拓展 2 家社区商业运营项目；③完成商户坪效提升至 2.3 万元 /㎡/ 年。	-	①运维成本下降 15%，商户坪效 2.3 万元 /㎡/ 年；②社区商业项目年收入超 300 万元；③百度搜索指数提升 30%，消费者满意度 85%。	第 24 月末：资产效率达标，社区商业项目落地。
第 3 年（增值期）	①完成中期目标（坪效 2.5 万元 /㎡/ 年，品牌价值达标）；②启动资产证券化基础准备；③拓展 1 家文旅商业项目。	-	①商户坪效 2.5 万元 /㎡/ 年，NOI 提升至 5.5%；②百度搜索指数提升 50%，消费者满意度 90%；③文旅商业项目落地，多元化收入占比 15%。	第 36 月末：中期目标全部达标，资产证券化准备完成。

2. 风险防控：确保目标稳定达成

风险类型	具体风险表现	防控措施
收益波动风险	①经济下行导致商户销售额下降，租金收缴率降低；②非租金收入（如活动赞助）因企业预算缩减而减少。	①租金风险：与核心商户签订 “租金缓缴协议”（如疫情期间可缓缴 2 个月，后期分期补缴），避免大面积违约；②非租金风险：拓展 “政府合作活动”（如文旅局主办的文化节），获取稳定政府补贴，对冲企业赞助减少。
资产证券化风险	①NOI 未达 5.5%，不符合证券化门槛；②政策变化导致证券化审批延迟或失败。	①收益保障：提前与核心商户签订 “租金递增协议”（年涨幅 5%），确保 NOI 稳定提升；②政策应对：聘请专业律师团队跟踪资产证券化政策，提前调整方案（如转向 CMBS 而非 ABS），与监管机构保持沟通。
多元化布局风险	①社区 / 文旅商业项目运营不善，出现亏损；②商业地产基金投资项目收益未达预期。	①运营风险：采用 “轻资产输出” 模式（仅输出管理，不承担资产 ownership），降低投资风险；②基金风险：投资前开展 “项目尽调”（如客流、消费能力），选择 NOI≥4% 的项目，分散投资（不超过基金规模的 30% 投单一项目）。

（五）总结：阶梯式增值，构建太原北城商业资产标杆

通过 “短期提收益、中期提效率、长期拓价值” 的阶梯式策略，明确太原龙湖万达广场资产优化与增值的核心路径，核心结论如下：

1. 短期优化是基础：快速夯实现金流

短期通过 “租金提升 + 非租金拓展”，1 年内实现租金收入增长 25%、非租金收入突破 850 万元，为中期与长期优化提供资金与数据基础。关键在于 “引入高租金品牌、盘活闲置空间、输出运营能力”，将项目现有资源转化为直接收益，同时验证 “文化 + 商业” 模式的可行性。

2. 中期提升是核心：强化竞争力与品牌价值

中期通过 “资产效率提升 + 品牌价值深化”，3 年内实现运维成本降 15%、坪效提升 25%、品牌影响力扩至全城。这一阶段不再依赖 “单一资产收益”，而是通过 “数字化降本、空间提效、口碑运营”，提升资产的 “运营效率与品牌溢价”，为长期资本化奠定基础。

3. 长期增值是目标：拓展价值边界与流动性

长期通过 “资产证券化 + 多元化布局”，5 年内实现资产增值率超 20%、多元化收入占比 30%。这一阶段将项目从 “单一运营主体” 转变为 “资产管理者 + 资本运作平台”，通过证券化提升流动性，通过多元化布局扩大资产矩阵，最终实现 “从资产运营到资本增值” 的跨越。

综上，太原龙湖万达广场的资产优化与增值策略，本质是 “以定位为引领、以运营为基础、以资本为杠杆” 的系统性工程。通过短期、中期、长期的有机衔接，不仅能实现资产价值的持续增长，更能将项目打造为 “太原北城商业资产标杆”，为商业地产存量项目的资产增值提供可复制的 “晋文化 + 商业 + 资本” 融合模式。

附录一：太原龙湖万达广场项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：9.8 亿元。增长核心源于 “区域消费升级 + 场景活动激活”，依托城北核心商圈地缘优势，聚焦家庭客群与年轻群体需求，打造 “日常消费 + 节日体验” 双场景，带动餐饮、零售核心业态销售额占比达 78%。其中，特色餐饮表现突出，引入的川味、晋味主题餐饮单店年均销售额超 320 万元，拉动餐饮业态整体增长 13%；零售业态中，运动服饰、数码 3C 品类销售额占比达 41%，同比提升 6%。

2024 年

销售额：10.98 亿元，同比增长 12.0%。增长驱动力来自首店经济与 IP 活动联动：全年调改品牌 68 个、调改面积超 6000㎡，引入 NBA 球星中国行、跨年夜气球雨等特色活动，跨年夜单日销售额突破 820 万元。特色餐饮、潮玩体验业态表现亮眼，销售额分别增长 18% 和 24%；主力店大型超市、影院关联消费（如节日礼品采购、观影配套消费）增长 15%，其中牛排叔叔自助餐厅等成熟品牌持续保持高客流态势。

2025 年上半年

销售额：6.36 亿元，同比增长 15%。关键增长节点集中在节假日与主题活动期：春节期间举办 “非遗年货购物月”，联动城北文旅资源，假期销售额提升 38%，外地游客消费占比达 22%；国庆中秋假期借势 “荧光夏夜” IP 活动，日均销售超 1500 万元，峰值日销售额达 2100 万元。地方特色餐饮、数码体验店销售额增长显著，分别提升 26% 和 32%，反映客群对 “特色化 + 体验化” 消费的偏好。

二、客流量数据

2023 年

客流量：1920 万人次（日均 5.26 万人次），停车场使用率 82%。客群以 25-45 岁家庭客群为主（占比 72%），周末及节假日客流占比达 58%，“文创市集”“亲子互动” 等活动单场平均引流 2.8 万人次。商场与周边社区联动紧密，3 公里内居民客群占比达 65%；公共交通接驳优势明显，公交及网约车带来的客流占比达 35%。

2024 年

客流量：2141 万人次（日均 5.87 万人次），同比增长 11.5%。IP 活动引流成效突出：全年举办演出及特色活动超 120 场，其中 NBA 球星见面会等重点活动单场客流超 4 万人次，活动客群向商业区域转化率达 52%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 11%，多为周边社区居民及商务人士，平均停留时长 2.8 小时，较普通客群高 1.2 小时；场内动线优化后，带动三层餐饮区客流增长 19%。

2025 年上半年

客流量：1190 万人次，同比增长 14%。节假日客流爆发特征显著：春节 “非遗年货购物月” 吸引跨区域客群，周末客流同比提升 35%，外地游客占比达 25%；国庆中秋假期客流峰值达 12 万人次，平日日均客流稳定在 6.5 万人次，周末峰值达 9.2 万人次。餐饮区域、亲子体验区客流密度最高，占商场总客流的 58%，夜间（19:00 后）客流占比提升至 32%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：5.8-12.5 元 /㎡/ 天，租用率 92%。租金定价实行业态差异化策略：首层核心零售区租金最高（9.5-12.5 元 /㎡/ 天），亲子体验业态根据面积提供灵活定价（7.2-9.8 元 /㎡/ 天），餐饮业态租金集中在 5.8-8.6 元 /㎡/ 天。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥30 万元抽成 5%），特色餐饮、数码零售品牌租金收入增长 14%，带动核心区域整体租金提升 8%。

2024 年

租金收入：同比增长 13%，坪效达 1.6 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 9% 低坪效品牌（如传统杂货、低效服饰店），引入 12 个高潜力首店品牌（如鼎级牛贵州酸汤牛肉火锅、乐道体验店），核心零售区坪效提升 18%。对租期≥3 年的优质品牌提供 5% 租金优惠，续约率达 81%，保障租金收入稳定；初步落地客流监测系统，降低运营成本 9%。

2025 年规划

目标租金增长 18%，核心策略包括：

业态优化：提升特色餐饮、体验业态占比至 62%，重点打造 “非遗文化专区”“潮玩集合街区”，实现租金溢价 12%-17%；

品牌升级：引入国潮设计师品牌及区域首店，计划将首店品牌租金占比提升至 35%，提供最高 15 万元 / 店的定制化装修补贴吸引优质品牌；

增值服务：深化会员数据赋能，为品牌提供精准营销方案，收取 6%-10% 的营销服务费，补充租金收入。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 21 个新品牌（含 4 家区域首店），涵盖特色餐饮（如农小锅火锅）、数码体验（如 OPPO 旗舰店）、亲子业态（如儿童游乐中心）。淘汰 8 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、低客流饰品店），优化 10% 营业面积，调整后特色餐饮区销售额增长 22%。重点打造 “城北美食街区”，集聚 28 + 餐饮品牌，年客流量 320 万人次，销售额达 3.1 亿元。

2024 年

品牌汰换率 10%，聚焦 “特色化 + 体验化” 双升级：新增 “数码潮玩专区”（含手机体验、潮玩零售），会员复购率达 62%；升级 “夜间消费区”，引入特色小酒馆、24 小时便利店，晚间（19:00 后）消费占比达 35%。通过业态联动，带动周边零售消费提升 16%；区域首店数量增至 9 家，首店品牌年销售额占比提升至 13%。

2025 年计划

核心方向 “特色深化 + 服务升级”：

业态新增：打造 “户外生活广场”，引入露天市集、非遗体验工坊等，目标坪效 2.1 万元 /㎡；

会员赋能：升级 “万达生活会员体系”，推出 “亲子权益包”“美食专属券”，计划带动会员消费额年增 25%；

品牌调整：品牌汰换率控制在 8%，重点引入绿色餐饮、本土文创品牌，打造 “晋味文化消费专区”，契合客群特色消费升级趋势。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入 1.2 亿元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（客流分析平台 380 万元、会员管理系统 320 万元）、体验业态优化（非遗专区改造、餐饮区升级）、交通配套提升（智能停车系统、商场导视更新），提升运营效率与顾客体验；

2025 年预留 1.0 亿元：用于特色品牌引进、年度主题活动打造（如 “城北文化消费节”）、跨区域营销推广（联动太原文旅、周边社区），进一步扩大 “城北商业标杆” 影响力。

数字化进展

会员规模超 68 万（年增 38%），私域流量交易规模超 3.2 亿元，通过数字化精准推送（如美食上新、活动预告），会员复购率提升 21%。搭建 “万达生活线上平台”，实现团购券与到店消费联动，线上带动线下销售额年增长 35%；推出智能导览小程序（含品牌查询、排队预约），顾客满意度提升至 89%。

行业坐标

销售表现：2024 年销售额增速 12.0%，高于太原区域商业综合体均值（9.5%），在城北商圈销售额、客流增速均位居首位；

定位优势：以 “城北一站式生活中心” 为核心定位，融合 “特色餐饮 + 家庭体验 + 社区服务”，形成差异化竞争力，是太原城北居民日常消费、社交聚会的首选地，获评 “太原商业示范项目”“城北特色商圈核心载体”；

核心挑战：城北新兴社区商业增多，需持续强化首店品牌与特色场景优势；消费需求迭代加快，需加快本土文化元素融合速度，提升个性化服务能力（如定制化亲子活动、晋味伴手礼），巩固区域主场地位。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库