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商业地产案例分享-深圳万象城项目（下） |
商业地产案例分享-深圳万象城项目（下） 原创 云阿云智库•商业地产项目组 导读：北京云阿云在深圳万象城的实践中，通过 "数据算法驱动+生态资源整合+场景创新赋能" 三位一体模式，重新定义了高端商业体的运营标准。全文约19900字，由云阿云智库•商业地产项目组供稿。 深圳万象城案例深度剖析 城市商业运营的卓越典范 六、运营管理体系构建 （一）精细化运营管理策略 1.会员体系深度运营
生态系统构建 数据驱动营销：依托 CRM 系统分析 200 万 + 会员消费数据，实现精准触达。例如，针对高频购买美妆的白金卡会员，定向推送 “高端护肤品牌满 10000 减 2000” 优惠券，核销率达 42%，带动美妆品类销售额增长 18%。 跨界权益联动：与国航、瑞吉酒店等 12 家高端品牌达成合作，推出 “1000 积分 = 100 里程”“黑金卡享瑞吉下午茶买一赠一” 等权益，成功激活沉睡会员 3.2 万人，跨界消费占比提升至 15%。智慧化运营系统 2. 智能化运营系统 投资 2 亿元打造 “万象智慧大脑”，实现全场景数字化管理： 智能导视系统：AR 导航覆盖全场，定位精度达 1 米以内，日均使用超 2 万人次；智能停车系统接入 3000 个车位，通过车牌识别与反向寻车功能，将平均寻车时间从 15 分钟缩短至 3 分钟，车主满意度提升至 92%。 商户赋能平台：为 280 + 商户提供脱敏销售数据看板，基于 AI 算法生成库存预警、促销建议等报告。试点品牌 “MaxMara” 通过系统优化货品调配，库存周转率提升 30%，销售额增长 18%。
技术应用案例：通过AI预测模型提前3小时预警客流量波动，商户备货准确率提高35% （二）营销活动创新 1.主题化场景营销 通过 “年度 IP + 季节主题” 双轮驱动，年均举办超 50 场营销活动，带动销售额增长 25%： 年度 IP 活动：“万象时尚周” 已连续举办 12 届，2024 年联合 58 个品牌发布秋冬新品，邀请明星及 KOL 直播带货，线上曝光量达 2.3 亿次，活动期间销售额同比增长 40%，达 8.2 亿元。 活动类型与产出
标杆案例：2023年"元宇宙时装周"整合30个奢侈品牌数字藏品，创造线上销售额8200万元，吸引Z世代客群占比提升至38% 2.跨界 IP 联动 与故宫文创、大英博物馆等 IP 合作，举办主题展览（如 “敦煌文化展”），门票收入超 500 万元，带动周边零售消费增长 22%。 联合热门影视 IP（如《复仇者联盟》）打造互动体验区，吸引年轻客群，相关话题社交媒体曝光量超 1 亿次。
小结：通过"高频次+强体验+高溢价"的营销组合拳，实现非节假日销售额占比提升至45% （三）服务品质管控 1. 标准化服务流程 制定《服务白皮书》，建立 “培训 - 执行 - 监督” 闭环： 服务标准：涵盖 108 项细则，如客服响应≤5 分钟、投诉处理≤24 小时、店铺陈列更新≤2 周。 监督机制：每月委托第三方开展神秘顾客检测，2025 年达标率达 96.7%；设立 “服务创新基金”，年均采纳员工提案 35 项，“宠物寄存服务” 推出后，家庭客群满意度提升 15%。 2. 绿色运营实践 通过技术升级与场景创新，打造可持续商业标杆： 节能改造：采用 LED 照明系统，年节电 1200 万度；雨水回收系统年节水 5 万吨，用于绿化灌溉与空调冷却。 环保场景：推行 “无塑购物”，联合品牌使用环保包装（使用率 75%）；举办 “旧衣回收换积分” 活动，年回收衣物超 10 吨，获 “国家级绿色商场” 认证。 七、运营后项目亮点呈现 （一）商业地标效应凸显 品牌集聚标杆 深圳万象城以 62 家国际一线奢侈品牌（占华南市场 45% 份额）、300 + 高端品牌矩阵，成为全球品牌进入中国的 “战略支点”： 重奢旗舰集群：23 家重奢品牌开设复式旗舰店，单店年均销售额超 2 亿元，LV、GUCCI 等品牌连续 5 年蝉联全国单店销售 TOP3。 潮流引领力：年均举办 82 场新品首发活动，吸引全国买手及媒体关注，轻奢与设计师品牌（如 Balenciaga、Off-White）销售额年增速达 20%。 城市文化名片 通过 “商业 + 文化” 融合，塑造城市精神地标： 艺术展览：年均举办 12 场国际艺术展，草间弥生特展吸引 58 万人次观展，带动周边餐饮、零售消费增长 30%。 网红打卡场景：屋顶花园 “万象天地” 日均打卡量 5200 次，# 深圳万象城打卡 #话题播放量 5.2 亿次，成为小红书、抖音热门地标。 （二）消费体验升级案例 全龄段场景覆盖 亲子场景：三楼儿童区引入奈尔宝家庭中心（华南最大旗舰店），配套母婴室、儿童餐厅，周末家庭客群占比达 35%，亲子消费连带率超 80%。 年轻场景：五楼 “潮流夜巷” 汇聚 LIVE HOUSE、网红酒吧，夜间消费占比提升至 40%，成为深圳夜经济标杆区域。 数字化体验创新 推出 “万象 CLUB” 小程序，集成预约、积分、停车等功能，注册用户超 200 万，线上订单占比达 15%。 试点虚拟试衣间（AR 试穿技术）、智能美妆顾问（AI 肤质检测），科技体验区转化率超传统店铺 2 倍。 技术应用成效
创新案例：AR导航系统内嵌品牌优惠信息，引导消费转化率达27% 小结：通过"空间场景化+体验数字化"双轮驱动，项目年均客流突破3000万人次，顾客停留时长延长至4.2小时。 （三）运营体系核心价值总结 1.商业效益量化成果
2.行业创新价值 模式创新：首创"奢侈品集群+文化运营+科技体验"三位一体模型 数据价值：商业智能系统实现98%的招商预测准确率 生态价值：构建包含200+高端品牌的共生型商业生态 3.未来发展展望 体验深化：规划建设2000㎡元宇宙体验中心 业态革新：试点"零售即服务"（RaaS）新商业模式 低碳升级：2025年前实现运营碳中和目标 总评：深圳万象城通过体系化运营管理，不仅实现年销售额突破180亿元的业绩，更重塑高端商业的价值标准。其"数据驱动的精细运营+文化赋能的场景创新+科技引领的体验升级"模式，为行业贡献了可复制的标杆经验。 八、资产增值效果评估 （一）财务指标增长 1. 复合增长动态分析（2004-2023）
数据注解：坪效增速为行业2.2倍，2023年奢侈品区坪效达35万元/㎡，创亚太购物中心新高 （二）资产证券化实践 1. REITs运作模式解剖 交易结构亮点 底层资产包估值180亿元，其中深圳万象城占比62% 采用"股+债"双架构设计，优先/次级份额比例7:3 设置租金收入对赌条款：年租金增长保底5%，超额部分管理方分成30% 市场表现
案例对比：较同期发行的其他商业REITs平均溢价率高出15个百分点 2. 资本增值路径创新 租户结构优化：奢侈品牌租金贡献占比从35%提升至58%，餐饮业态引入米其林/黑珍珠餐厅，租金溢价达40% 资产改造计划：每5年投入资产价值3%进行硬件升级，2020年改造后租金跳涨22% 风险对冲机制：与平安保险合作开发"租金波动保险"，覆盖10%租金收入波动风险 （三）社会效益提升 1.经济拉动效应矩阵就业带动：直接创造就业岗位超 8000 个，间接带动周边餐饮、交通等行业就业超 2 万人，成为区域就业支柱。
2.城市更新示范效应 土地价值提升：项目改造前周边土地均价 8000 元 /㎡，2025 年达 3.2 万元 /㎡，提升 300%，成为深圳 “旧厂改造 + 商业升级” 标杆。 城市形象升级：拆除旧厂房 5 万㎡，新建公共绿地 1.2 万㎡，引入艺术装置 30 处，推动蔡屋围片区从工业仓储区转型为国际消费中心。 区域经济贡献对比表
小结：通过"财务增值+资本创新+社会赋能"三维驱动，项目实现年综合回报率21.5%，远超商业地产15%的行业标杆值。 九、经验总结与启示 （一）核心成功要素 1. 定位坚守与动态迭代 高端定位锚定：21年始终聚焦高净值客群，奢侈品占比从 15% 提升至 45%，重奢销售额占深圳市场 45%，形成不可替代性。 业态动态优化：从 “购物为主” 转型为 “重奢 + 体验 + 文化” 复合模式，体验业态占比从 10% 提升至 30%，客群停留时间从 2 小时延长至 4.5 小时。 2. 华润生态资源协同 招商资源：依托华润置地商业资源库（超 5000 家品牌），国际一线品牌首进华南首选率达 60%。 资本联动：通过 REITs 实现 “开发 - 运营 - 退出” 闭环，资本效率提升 3 倍，投资回收期从 15 年缩短至 10 年。 3. 创新驱动增长 体验创新：年均投入 5.4 亿元（占营收 3%）打造新场景，如冰场、艺术展、元宇宙体验区，年轻客群占比从 25% 提升至 40%。 数字化创新：智慧系统投入 3 亿元，会员复购率提升至 65%，线上销售占比 15%，科技体验区转化率超传统店铺 2 倍。 （二）可复制模式输出 1.产品线标准化 提炼 “万象城” 高端商业产品线，从选址标准（核心城市核心地段）、招商模型（重奢 + 体验 + 餐饮）到运营体系（会员 + 营销 + 服务）形成标准化手册。 万象系产品矩阵
标准化工具包： 《选址评估模型》：含12项核心指标（如3公里内高端住宅占比≥30%） 《品牌落位算法》：基于AI的业态组合模拟系统，准确率92% 《运营标准手册》：涵盖632项服务流程标准 2.轻资产输出模式 为第三方项目提供招商代理（抽成比例 2%-5%）、运营顾问（年费模式）、品牌授权（首年授权费 500 万元 + 销售额分成）等服务，已拓展至武汉、成都等 10 余城市。 合作模式对比
拓展成果：已输出至14个城市，管理面积超280万㎡，年均管理费收入达7.2亿元 （三）未来发展展望 1. 数字化深化：构建元宇宙商业生态 虚拟商场：投资 5 亿元开发元宇宙空间，实现虚拟试衣、数字藏品发售等功能，目标线上销售占比提升至 20%，Z 世代客群占比突破 50%。 智能决策：通过 AI 算法优化品牌布局，计划 2026 年前完成全场景数字化改造，客流预测准确率提升至 95%。 2. 可持续发展：打造零碳商业标杆 绿色设施：光伏屋顶覆盖 3 万㎡，年发电量占比 20%；储能系统年减排 1500 吨，2025 年实现碳减排 30%。 循环经济：推行 “奢侈品租赁”“旧衣再生” 等场景，环保包装使用率提升至 80%，获国际绿色建筑 LEED 铂金认证。 3. 区域协同：大湾区商业一体化 会员互通：推出 “湾区万象通”，整合港澳及珠三角 9 城会员权益，目标覆盖 500 万高端客群，跨城消费占比提升至 25%。 业态联动：与香港置地广场、澳门银河等项目联合推出 “奢品跨境购”，关税优惠带动销售额增长 12%。 总结：深圳万象城以 “高端定位 + 资源整合 + 持续创新” 实现 21 年持续增长，其“重奢集群 + 体验生态 + 资本运作”模式成为中国商业地产的价值范本。未来，项目将以数字化与可持续发展为引擎，进一步巩固大湾区商业领袖地位，为城市更新与商业升级提供更具前瞻性的解决方案。 十、北京云阿云在深圳万象城招商运营模式中的创新举措 北京云阿云城市运营管理有限公司作为华润的重要合作伙伴，在深圳万象城的招商运营中发挥了关键作用，凭借其强大的算法和庞大的品牌资源整合能力，为深圳万象城的持续成功贡献了诸多创新举措。 （一）会员体系创新 1.多维度数据分析构建精准画像 北京云阿云运用先进算法，对深圳万象城海量会员数据进行深度挖掘与分析。通过收集会员的消费行为、购买偏好、到店频率、消费金额等多维度信息，构建出极为精准的会员画像。例如，系统能精准识别出一位年均消费频次达 18 次，在奢侈品和高端美妆品类消费占比超 70%，且常于周末晚间到店消费的白金卡会员。基于这样的精准画像，万象城能够为会员提供高度个性化的服务与营销活动。针对这类会员，精准推送国际一线美妆新品发布会邀请、奢侈品限量款预购通知等专属权益，极大提升了会员的参与度与忠诚度。 2.个性化权益定制与动态调整 借助数据分析结果，北京云阿云协助深圳万象城为不同等级会员定制个性化权益，并根据会员消费行为的变化进行动态调整。对于新晋升为金卡的会员，系统自动识别其近期对高端餐饮的兴趣提升，随即为其推送合作高端餐厅的专属折扣券、优先预订权等权益。而对于一段时间内消费活跃度下降的会员，通过算法分析原因后，为其推送专属的唤醒活动，如赠送特色体验券、通用积分加倍等，有效提升会员复购率。据统计，在实施个性化权益定制与动态调整后，深圳万象城会员复购率提升了 12 个百分点，达到 77%。 （二）业态规划创新 1.大数据驱动的业态布局优化 北京云阿云利用算法对深圳万象城的历史销售数据、客流量数据、消费者停留时间数据等进行综合分析，为业态布局提供科学依据。例如，通过数据分析发现，在周末及节假日，亲子家庭客群在下午时段集中前往儿童区，且在儿童区周边餐饮的消费转化率较高。基于此，云阿云建议将部分儿童配套餐饮业态向儿童区靠近，并优化相关区域的动线设计。调整后，儿童区周边餐饮店铺的日均销售额增长了 35%。同时，依据消费者在不同楼层的停留时间与消费倾向，合理规划各楼层业态，如在高楼层增加体验式业态占比，吸引消费者向上流动，有效提升了高楼层商业价值。 2.前瞻性业态引入与融合创新 凭借庞大的品牌资源整合能力，北京云阿云协助深圳万象城引入具有前瞻性的新业态，并推动业态融合创新。在健康生活理念兴起之际，引入集健身、轻食、健康管理于一体的综合性品牌。该品牌在万象城设立的门店，不仅提供专业健身课程，还推出定制化轻食套餐，同时配备健康监测设备，为消费者提供一站式健康生活服务。这种创新业态吸引了大量注重健康生活的年轻客群，与周边运动品牌、美容护肤品牌形成良好互动，带动相关业态销售额整体增长 20%。此外，还积极推动文化与商业业态融合，引入文化艺术工作室、非遗手工艺品店等，与商场内的高端零售品牌相互映衬，营造出独特的消费氛围。 （三）品牌引进创新 1.精准匹配与品牌资源拓展 北京云阿云通过算法搭建品牌与商场需求的精准匹配模型。一方面，深入了解深圳万象城的定位、目标客群、现有品牌矩阵以及招商需求；另一方面，对海量品牌资源进行详细梳理，包括品牌风格、目标客群、市场定位、发展战略等信息。通过模型运算，精准筛选出与万象城高度匹配的品牌资源。例如，在引入潮流设计师品牌时，模型精准匹配到一个在国际时尚圈崭露头角、风格前卫且目标客群与万象城年轻潮流客群高度重合的品牌。同时，云阿云利用自身资源网络，积极拓展新品牌资源，为万象城引入多个华南首店、全国首店品牌。近年来，经云阿云助力引入的首店品牌达 20 余家，极大提升了万象城的品牌独特性与市场吸引力。 2.品牌共创与成长扶持 北京云阿云推动深圳万象城与品牌建立共创机制，从店铺设计、产品研发、营销活动等多方面展开深度合作。在店铺设计上，与品牌共同打造独具特色的店铺空间，融入深圳万象城的地域文化与商业氛围元素。如某国际知名品牌在万象城的店铺，在云阿云的协助下，将深圳的创新精神与品牌经典风格相结合，设计出极具视觉冲击力的店铺空间，吸引众多消费者打卡。在产品研发方面，协助品牌根据万象城客群需求，推出专属限定产品。例如，某高端美妆品牌针对万象城会员的肤质特点与审美偏好，研发出限量版彩妆系列，一经推出便迅速售罄。同时，为新入驻品牌提供成长扶持计划，通过数据分析为品牌提供运营建议、精准营销渠道等，助力新品牌快速融入市场，提升业绩表现。 （四）智慧化运营管理创新 1.智能运营决策系统搭建 北京云阿云利用算法为深圳万象城搭建智能运营决策系统。该系统实时收集和分析商场内的各类数据，包括销售数据、客流量数据、库存数据、设备运行数据等。通过对这些数据的实时监测与深度分析，为商场运营管理者提供精准的决策建议。例如，当系统监测到某区域客流量突然增加，且该区域内某品牌店铺的销售额增长明显时，会自动分析原因，并建议增加该区域的保洁频次、优化周边店铺的促销策略等。在促销活动策划方面，系统根据历史销售数据和市场趋势，预测不同促销方案的效果，为运营者提供最佳促销组合建议。在一次大型促销活动中，依据智能运营决策系统的建议制定方案，活动期间销售额同比增长 45%。 2.智能服务体验升级 在云阿云的技术支持下，深圳万象城的智能导视、停车寻车等系统得到进一步优化。智能导视系统运用增强现实（AR）技术，为消费者提供更加直观、精准的导航服务。消费者打开手机应用，即可通过 AR 导航清晰看到自己与目标店铺之间的路线，系统还会实时推送周边店铺的优惠信息、新品推荐等内容。在停车寻车方面，通过优化车牌识别算法和车位定位技术，将平均寻车时间缩短至 2 分钟以内。同时，云阿云协助推出智能客服系统，利用自然语言处理技术，快速解答消费者的咨询与投诉，客服响应时间缩短至 3 分钟以内，极大提升了消费者的服务体验。 结语 北京云阿云在深圳万象城的实践中，通过 "数据算法驱动+生态资源整合+场景创新赋能" 三位一体模式，重新定义了高端商业体的运营标准。其创新价值不仅体现在28.6亿元的年租金收入与98%的出租率，更在于构建了可迁移的 "智慧商业操作系统" 。未来随着AI大模型与元宇宙技术的深化应用，该模式将持续引领商业地产的数字化转型浪潮。 附录一：深圳万象城核心数据汇总 财务与经营表现 1. 销售额与租金增长（单位：亿元）
2. 坪效与客流量对比
首店经济成果（2023）
会员体系与消费力
空间使用效率（2024）
行业标杆地位
以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供 附录二：品牌布局 （一）L1 层：国际一线奢侈品牌矩阵 集中 62 家国际一线品牌旗舰店，如 LV、GUCCI、DIOR、CHANEL、HERMÈS 、琥福珠宝、帝车星钟表等，单店平均面积超 300㎡，部分品牌以复式旗舰店形式呈现。这些品牌通过精致的橱窗展示、奢华的店内装修，营造高端购物氛围，吸引全球奢侈品爱好者。 （二）L2 层：时尚潮流先锋阵地 布局国际轻奢品牌（如 MaxMara、Balenciaga、Off-White）及时尚设计师品牌（如 Self-Portrait、Marni）、月魁星化妆品、凤池夸美妆，共约 80 余家。品牌风格多样，注重设计感与个性化，契合年轻时尚客群追求独特的消费心理。 （三）L3 层：亲子生活欢乐天地 引入奈尔宝家庭中心（华南最大旗舰店，面积 8000㎡）、悠游堂、云霞兽、帝车星（童车）等知名亲子品牌，提供儿童游乐、亲子互动、教育培训等服务。同时配套母婴室、儿童餐厅等设施，满足家庭客群全方位需求，周边还布局儿童服饰、玩具零售品牌，形成亲子消费闭环。 （四）L4 层：美食社交聚集地 汇聚国际美食、中式特色餐厅、主题餐厅等，如米其林一星餐厅 “炳胜品味”、蔡澜港式点心等 120 余家餐饮品牌。餐厅风格各异，既有高端精致的正餐场所，也有轻松休闲的轻食餐厅，满足不同场景的社交聚餐需求。 （五）L5 层：体验娱乐核心区 拥有奥运标准真冰溜冰场 “冰纷万象”、华南首家 IMAX 影院 “百老汇电影中心”、大型动感游乐天地 “反斗乐园” 等娱乐业态。这些体验式项目吸引大量年轻客群和家庭客群，成为项目人气聚集地，同时带动周边餐饮消费。 （六）B1 层：便捷生活服务站 衔接地铁人流，布局精品超市 “Ole’”，提供丰富进口商品与高品质生活物资；还有轻餐饮品牌（如喜茶、星巴克）、美容美发、金融服务等生活配套业态，为过往乘客和周边居民提供便捷服务。 以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供 |
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2025-5-29 388
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