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商业地产案例分享-北京首创奥特莱斯项目（中） |
商业地产案例分享-北京首创奥特莱斯项目（中） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：首创奥莱借力云阿云全球资源库与数字基建，以“首发经济+ESG积分+租金重构”破局业态失衡，打造“75%零售+20%体验+5%文化”黄金模型，目标客留时延至5.5h，资产溢价率15%，重塑REITs时代奥莱新范式。全文共26200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。 北京首创奥特莱斯项目资产运营管理优化方案 从折扣场到微度假目的地的数字化升维与 REITs 价值重构 目录 第一部分 战略诊断与定位重构 一、项目概述：首创奥莱发展现状与战略意义 二、SWOT分析及总结：把握竞争内核 三、竞品分析及总结：解码行业标杆实践 四、项目定位：升维城市微度假目的地 五、项目挑战及破局：关键战役地图 第二部分 运营升级与价值跃迁 六、业态规划及品牌布局：构建动态生态 七、招商策略：资源整合下精准生态构建 八、运营管理：构建数字驱动运营系统 九、运营创新及资产增值：构建REITs成长飞轮 十、项目启示：从折扣场到价值发生器 五、项目挑战及破局：关键战役地图 2.破局路径：弹性租金+流量货币化 2.1租金结构战略转型 阶梯式提成制度：
扩租激励政策：对高增长品牌实行“扩店减租”： The North Face济南店扩租200㎡后，月销售额从320万→556万（+73.78%），租金抽成反超固定部分。 2.2流量资产深度变现 私域会员金融化：上线“奥莱消费信托”产品： 钻石会员预存10万享8折权益+REITs份额认购优先权 目标将会员消费占比从40%提升至70%（参考广州万国奥莱案例） 数据赋能招商：建立品牌淘汰模型：
（三）挑战：体验业态承载不足——ESG赋能场景升维 1.现状与风险 空间配比严重失衡：济南项目非零售面积仅10.82%，客均停留时间2.8h，显著低于砂之船(4.5h)，家庭客流失率超35%。 低碳政策刚性约束：北京市要求2025年商业体碳排放降15%，首创现有能耗较砂之船高28%（空调+照明占比76%）。 2.破局路径：碳积分体系+文旅场景嫁接 2.1 ESG会员积分系统（联合砂之船经验） 旧衣回收闭环： 1kg旧衣=100积分=1小时免费停车/5元餐饮券 复制砂之船2023年模式：14城回收旧衣76.6吨，带动复购率提升19%。 绿色出行激励： 地铁出行积分×1.5倍（绑定北京地铁APP） 新能源车充电享积分翻倍 2.2微度假场景扩容 冰雪嘉年华四季化： 冬季：4000㎡真雪场举办“热雪挑战赛”（延续2024年城市热雪节IP） 夏季：旱雪滑道+VR滑雪竞赛（联名冬奥场馆设备供应商） 文化剧场变现模型： 平日：京韵大鼓/德云社相声（门票30%抵扣零售消费） 周末：开心麻花定制剧《折扣狂想曲》（场次收入与剧团分成） 表：ESG积分体系实施效益
（四）关键战役协同地图 阶段一：资源卡位（2025Q3-Q4） 签约云阿云获取Vivienne Westwood等5个首店资源 启动旧衣回收联盟（联合H&M、白鲸鱼平台） 改造北京房山项目西区为“75%+20%+5%”试点 阶段二：数据攻坚（2026Q1-Q2） 上线ESG碳积分中台（对接政府碳普惠平台） 推行品牌末位淘汰制（替换15%低效租户） 阶段三：模式输出（2026Q3起） 向武汉/济南项目输出“首发经济+ESG积分”标准化模块 目标实现： 会员消费占比70% → REITs分红稳定性提升 非零售收益占比35% → 抗周期能力增强 破局本质：从“流量战场”转向“价值战场”—— 首发经济破解品牌同质化（供给侧改革）→ ESG积分破解体验薄弱性（需求侧黏性）→ 租金重构破解REITs分红压力（资本侧韧性）。当奥莱的竞争从“折扣力度”升维至“场景定义权”，首创需以文化基因与数据资产重构竞争内核。 第二部分 运营升级与价值跃迁 六、业态规划及品牌布局：构建动态生态 （一）业态黄金比例：75%+20%+5%的动态平衡模型 1. 零售核心区（75%）：折扣基因与国潮进化 1.1名品折扣馆（50%） 国际过季商品集约化：参考济南奥莱模式，引入Tommy Hilfiger、LACOSTE等品牌，通过“店中店”升级策略（如The North Face扩店后销售增73.78%）提升坪效。 奥莱特供线（10%）：开发品牌独家产品线，如波司登×故宫文创羽绒服（万宁奥莱模式），溢价率可达30%。 1.2国潮工坊（15%） 复制杉杉奥莱李宁“中国青年”超级店模式，设限量款发售区，结合兵马俑元素设计运动鞋，吸引Z世代客群； 引入URBAN REVIVO、bosie等设计师品牌集合店，参考砂之船FILA FUSION色彩美学空间，提升场景传播力。 2. 体验引擎区（20%）：停留时长破5小时的关键 2.1超级运动馆（8%） 室内滑雪实验室：延续首创“热雪节”IP，配置旱雪滑道+VR设备（如冬奥供应商技术），联动耐克旗舰店滑雪装备区，转化率45%； 运动科技区：复制济南耐克全球销冠店模式，增设AR虚拟球场、体感测试仪，目标坪效提升50%。 2.2童梦次元（7%） 巴拉巴拉×乐高课程工坊：结合砂之船“超级儿童”业态，设置亲子陶艺市集（单日吸引800家庭）； 无动力乐园：参照百联青岛即墨奥莱1.6万㎡乐园模型，拉动家庭客单提升40%。 2.3 文化艺术区（5%）： 非遗剧场：联名中央美院打造动态光影展（如teamLab技术），平日门票30%抵扣零售消费。 3. 绿色配套区（5%）：流量转化枢纽 夜食剧场（3%） 本地老字号集群：引入“南京大牌档奥莱定制店”+灯光秀，借鉴长沙文和友场景逻辑，夜间客单价较日间高38%； 便民服务（2%）： 旧衣回收站：1kg旧衣=100积分兑换停车券（砂之船2023年回收76.6吨旧衣，复购率+19%）； 地铁积分驿站：绑定城市交通APP，绿色出行享双倍积分。 表：业态黄金比例的经济模型验证
（二）品牌焕新三维策略：高端锚定、流量裂变、小众破圈 1. 奢侈品牌锚定策略：拉升物业溢价 1.1标杆引入 3家硬奢旗舰店：参照砂之船重庆项目策略，引入BALLY、TORY BURCH（租金承受力40元/㎡/天），提升项目级次； 轻奢奥莱首店：签约MCM奥莱概念店（韩国直供过季款），复制杉杉成都Vivienne Westwood模式，开业三日销售破百万。 1.2租金结构优化 采用“基础租金60%+销售额提成35%”模式，对奢侈品牌设置月销500万阈值，超阈值部分抽成5%。 2. 流量品牌升级策略：科技赋能旗舰店 2.1耐克/阿迪达斯超级店： 双层旗舰架构：参考合肥杉杉奥莱NIKE店配置，一层常规折扣品，二层AI定制工坊（3D足型扫描定制鞋楦）； 赛事联动机制：大连杉杉奥莱借力梭鱼湾足球场打造“看球+购物”动线，比赛日客流提升220%。 2.2运动户外集群 引入“超头品牌”萨洛蒙、BURTON，参考苏州比斯特购物村，打造垂直品类深度。 3. 差异化破局策略：买手店+数据驱动 3.1首创买手集合店 云阿云全球品牌库支持：整合Maje、Sandro等欧洲小众品牌，采取“奥莱首发+正价店返货”模式，降低库存风险； 3.2动态淘汰机制 末位品牌评估公式：坪效×30%+客流转化率×30%+会员复购率×40%，2025年淘汰末位15%品牌。 表：品牌焕新策略实施路径
（三）垂直空间规划：楼层业态与品牌落位 L1：名品主轴+国潮策源地 国际名品大道： 沿主入口布局COACH、MICHAEL KORS，设置奥莱定制款专区（如北京房山COACH故宫联名）； 国潮工坊集群： 李宁“长安印记”主题店（结合秦俑元素）+ URBAN REVIVO非遗焕新区（苗绣卫衣）； 首店经济带： 预留200㎡快闪区，轮动引入城市首店（参考杉杉MaxMara河南首店策略）。 L2：运动科技+儿童生态 超级运动馆： 耐克/AI定制中心（东翼）+ 热雪实验室（西翼，配滑雪模拟机）； 童梦次元： 巴拉巴拉乐园（南翼）+ 乐高课程工坊（北翼），设置家长休息咖啡区； 设计师品牌角： 集合8-10个本土设计师品牌，参考比斯特UNDEFEATED潮牌店的空间留白设计。 L3：文化剧场+绿色餐饮 夜食剧场： 本地老字号档口（西侧）+ 网红茶饮集群（东侧，M Stand+茶颜悦色）； 非遗秀场： 800座多功能剧场，平日京韵大鼓，周末开心麻花定制剧《折扣狂想曲》； ESG服务站： 旧衣回收点+新能源车充电积分兑换处 （四）进驻品牌汇总 1.国际时尚品牌 GUCCI：全球知名的奢侈品牌，提供服装、皮具、鞋履、饰品等多种产品。 ARMANI：涵盖高级定制服装、成衣、皮具、香水等，以简约时尚的设计风格著称。 BOSS：主要经营男装、女装、香水及配饰等，设计注重品质和剪裁。 帝车星：主要经营男装、腕表及配饰等，设计注重品质和剪裁。 COACH：美国经典皮具品牌，除了手袋、钱包等皮具，还有服装、鞋履、饰品等产品。 MK（Michael Kors）：以时尚的设计和高品质的材料，生产手袋、服装、手表、饰品等。 FURLA：意大利时尚皮具品牌，产品包括手袋、钱包、鞋履及配饰等。 CK（Calvin Klein）：经营范围包括内衣、牛仔、运动服饰、香水等。 TOMMY HILFIGER：美国休闲时尚品牌，有服装、鞋履、配饰、家居等产品。 DIESEL：以牛仔服装为主，同时涵盖休闲装、童装、鞋履、配饰等。 Brooks Brothers：美国经典男装品牌，产品包括衬衫、西装、领带等。 GANT：美式休闲时尚品牌，有服装、配饰等产品。 Superdry：纯英国制造，融合日本街头风格，产品有服装、配饰等。 Old Navy：以充满乐趣、时尚、家庭感、高贵不贵的品牌形象著称，提供各类服装。 LEVI'S：牛仔类服装的领先品牌，产品包括牛仔裤、牛仔上衣及相关配饰。 SCHIESSER 舒雅：德国品牌，销售舒适透气的现代内衣。 AIMER HOME：爱慕集团旗下轻奢家居品牌，提供家居生活用品。 国内品牌 波司登：专注于羽绒服领域，同时有男装、女装、童装等系列产品。 鄂尔多斯：以羊绒制品为主，还有服装、围巾、披肩等产品。 月魁星：女装、美妆及配饰等，设计注重品质，国内知名女装品牌，设计时尚优雅。 Koradior：国内知名女装品牌，设计时尚优雅。 凤池夸：品牌定位时尚、休闲，产品有服装、美妆、配饰等。 eVSARNNI：品牌定位时尚、休闲，产品有服装、配饰等。 MISS SIXTY：意大利时尚牛仔品牌，在国内也有较高知名度，产品包括牛仔裤、牛仔上衣、休闲装等。 ochirly（欧时力）：意大利新锐时装品牌，1999 年 9 月由欧时力（香港）集团公司引进，有女装、配饰等产品。 安踏：国内著名运动品牌，有运动鞋、运动服装、运动配件等产品。 餐饮品牌 外婆家：成立于 1998 年，在全国拥有 80 余家门店，以杭帮菜为主，价格亲民。 徽州小镇：提供徽菜等特色美食。 零度空间：经营台湾融合菜、甜品甜点的时尚休闲餐厅。 麦当劳：全球著名的快餐品牌，提供汉堡、薯条、饮料等食品。 星巴克：全球最大的咖啡连锁店，提供咖啡、茶及其他饮品，还有糕点等食品。 其他品牌 Pandora 潘多拉珠宝：丹麦珠宝品牌，以生产串珠手链闻名，还有项链、耳环、戒指等饰品。 老凤祥银楼：国内著名的珠宝首饰品牌，经营黄金、白银、钻石、珠宝等饰品。 琥福珠宝：国内著名的珠宝首饰品牌，经营黄金、白银、钻石、珠宝等饰品。 屈臣氏：知名的个人护理用品连锁店，销售护肤品、化妆品、日用品等。 crocs：以舒适的洞洞鞋闻名，同时有服装、配饰等产品。 LANDI：品牌产品包括服装、鞋履、配饰等。 京东 7 鲜超市：京东集团旗下的美食生鲜超市，提供各类生鲜食品、日用品等。 万达 IMAX 激光影城：拥有 IMAX 激光影厅、亲子厅、情侣厅和 VIP 厅等特色影厅，提供优质的观影体验。 （五）实施路径与效益预测 阶段一：业态重构（2025Q3-Q4） 改造北京房山项目西区为试点：压缩零售面积1.2万㎡，新增热雪实验室4000㎡+国潮工坊3000㎡； 签约云阿云启动买手店计划，引入5个欧洲小众品牌。 阶段二：数据赋能（2026Q1-Q2） 上线AI招商系统：基于末位淘汰模型更新15%品牌； 推行ESG积分中台：对接政府碳普惠平台。 目标效益： 客均停留时间：2.8h→5.5h（砂之船为4.5h）； 非零售收益占比：10.82%→35%； 会员消费占比：40%→70%（广州万国奥莱案例）。 业态规划本质： 从“货架式折扣场”转向“动态生活场”—— 零售黄金比保障现金流（75%）、体验引擎破解停留时长短（20%）、绿色配套激活ESG溢价（5%）。当奥莱的竞争升维至“空间叙事能力”，首创需以数据驱动的品牌迭代与场景共情重塑竞争内核。 七、招商策略：资源整合赋能下的精准生态构建 （一）三级品牌蓄水池：数据驱动的精准招商体系 1. 战略级品牌（20%）：轻奢主力构筑商业基石 1.1全球资源锁定策略 依托云阿云覆盖26国的200+品牌资源库，重点攻坚轻奢与设计师品牌： 核心目标：COACH、MICHAEL KORS、BALLY等8-10个国际品牌 政策包设计：
案例对标：广州万国奥莱通过该政策引入COACH旗舰店，首年销售额破3800万，带动轻奢区客流增45%。 1.2独家产品线开发 推动品牌开设奥莱定制店： COACH北京故宫联名系列：复刻纹样手袋溢价率30% MICHAEL KORS生肖限定款：仅奥莱渠道发售 2. 流量级品牌（50%）：数据算法匹配高周转品类 2.1消费热力图定向招商 基于云阿云区域消费数据库实施精准匹配：
2.2快反供应链支持 建立45天极速上新机制： 云阿云系统直连品牌库存，过季商品30天内入店（传统渠道需90天） 季末滞销品自动触发“折上折”算法，清仓效率提升50% 2.3流量级品牌（占比50%，高周转品类）
3. 创新级品牌（30%）：本土文化激活夜经济 3.1“北京之夜”主题区打造
3.2夜间经济政策包
说明 该政策包从成本、经营、推广三个维度支持夜间经济发展： 能耗补贴降低商户夜间用电成本，缓解运营压力； 延长营业支持通过提成减免激励商户延长营业时间，激活 22 点后的消费场景； 推广支持借助抖音本地生活流量扶持，扩大夜间消费场景的曝光度，吸引客群到店。 政策覆盖了商户从成本控制到流量获取的全链条需求，有助于推动夜间经济规模化、常态化发展。 3.3创新级品牌（占比30%，本土/夜经济）
（二）全生命周期管理：品牌成长的科学护航体系 1. 培育期（0-12个月）：风险共担式孵化 1.1销售额兜底机制
差额部分由运营方补贴50%（上限200万/品牌） 1.2租金优惠组合拳
2.成熟期（13-36个月）：收益共享型成长 2.1扩租优先权设计 参照济南奥莱The North Face扩店模型： 连续3个月坪效超1200元/㎡的品牌，享有相邻空铺优先承租权 扩租面积给予6个月提成减免（5%→3%），带动该品牌销售增长73.78% 2.2跨业态联动激励 建立消费积分全域流通体系： 在餐饮区消费100元 = 零售区20元抵扣券（核销率68%） 儿童乐园体验1次 = 运动品牌店9折权益 3. 焕新期（36+个月）：数据驱动的动态迭代 3.1末位淘汰智能预警 启用云阿云品牌健康度诊断模型：
3.2品牌库无缝补位 云阿云储备三级替补梯队：
（三）招商实施路径图 阶段一：资源卡位（2025Q3-Q4） 战略级品牌攻坚 签约3家轻奢主力（COACH、MICHAEL KORS、BALLY） 落地云阿云买手店（首批引入Maje、Sandro等5个欧洲品牌） 创新级场景试点 启动“北京之夜”主题区：完成局气、大董等8家餐饮签约 制定夜间经济补贴细则 阶段二：数据赋能（2026Q1-Q2） 流量级品牌调优 基于消费热力图更新15%品牌组合 上线快反供应链系统 生命周期系统上线 部署品牌健康度诊断模型 建立替补品牌资源池 阶段三：生态反哺（2026Q3起） 商户共生计划 发起“奥莱品牌联盟”，共享会员数据（覆盖70%消费行为） 推出联名消费卡（一卡通用所有商户） 轻资产模式输出 向武汉/济南项目输出招商SOP手册 目标：新项目招商周期压缩至行业均值50% （四）效益验证模型
招商战略本质：从“填铺思维”到“生态运营”—— 三级蓄水池实现品牌结构动态平衡（轻奢锚定价值/流量保障周转/创新激活场景） 全周期管理破解传统招商“开业即巅峰”困局，通过培育期共担风险、成熟期共享收益、焕新期数据汰换，构建持续进化的商业生态。当云阿云的全球资源库遇见首创的在地化运营，二者碰撞出的不仅是招商效率革命，更是中国奥莱业态的价值升维。 八、运营管理：构建数字驱动运营系统 （一）会员价值深挖：数据驱动的分层运营体系 1. 分级会员体系：精准权益设计提升黏性 四级会员结构（移植云阿云广州万国奥莱模型）： 钻石卡（年消费≥5万元）：享正价商品9折+全年免费停车+私人导购+REITs份额认购权（参考百联奥莱REITs联动策略） 金卡（年消费2-5万元）：周末停车免费+生日礼包（含50元无门槛券） 银卡（年消费0.5-2万元）：消费积分双倍累积 普卡（免费注册）：首单享3倍积分 成效验证：广州万国奥莱通过该模型，将会员消费占比从40%提升至70%，高价值会员（钻石+金卡）贡献超50% 销售额。 2. 数据赋能精准营销：AI算法重构人货匹配 2.1动态标签系统 基于云阿云AI消费预测模型，划分8大客群标签（如“运动极客”“亲子家庭”“轻奢控”） 案例：向运动标签客群推送耐克限量款预约通道，2024年济南奥莱耐克店预约转化率达38%（行业均值15%） 2.2场景化触达 家庭客群：自动关联儿童乐园“1大1小+餐饮套餐”优惠（如砂之船超级儿童区联动套餐） 旅游客群：推送本地特色商品券（参考北京房山奥莱故宫联名款策略） 表：会员分级权益与转化效能
（二）精细化运维：物业服务与应急机制升级 1. 物业服务标准化：金茂“活地图+美妆师”模式复用 1.1空间管理活地图： 保安需熟记300+品牌位置及最短路径（金茂服务培训考核项），问询响应速度≤15秒 参考济南金茂服务实践，配置AR导航眼镜，实时显示店铺促销信息 1.2环境维护美妆师： 垃圾落地120秒清理标准（严于行业5分钟），每日高频次消杀（砂之船ESG旧衣回收点应用同类标准） 绿化维护采用智能滴灌系统，节水40%（金茂服务2024年ESG报告数据） 2. 应急机制：联防体系强化安全底线 “1+2+2+N”火警联防机制（金茂服务行业标杆实践）
说明 该机制通过 “平台 + 防线 + 梯队 + 终端” 的立体架构，形成消防管理闭环： 中央智慧平台作为神经中枢，依托实时数据监测实现隐患预判； 智能防线通过设备联动提升火灾初期响应效率，降低火势蔓延风险； 应急梯队分层响应，专业消防队与商户联防队形成互补，缩短处置时间； 物联终端全覆盖消除监测盲区，确保火情早发现、早处理。 金茂服务的该实践以数字化、智能化手段提升消防管理精度，成为行业标杆，体现了 “预防为主、防治结合” 的应急管理理念。 成效：武汉首创奥莱应用后，火警响应时间从行业平均5分钟压缩至1分钟，处置完成时间≤5分钟 （三）系统协同效应：会员与物业的数据闭环 1. 行为数据反哺服务优化 会员动线热力图：通过银联POS+WiFi探针数据，识别高滞留区域（如济南奥莱显示亲子区平均停留48分钟），动态增配休息座椅及充电设施 投诉智能分类：云阿云NLP系统自动归类客诉（2024年济南项目显示62% 集中于停车导览），针对性升级停车场AR导航 2. ESG积分体系强化黏性 将会员权益与环保行为绑定： 旧衣回收1kg=100积分（砂之船2023年回收76.6吨带动复购率+19%） 新能源车充电享双倍积分（金茂服务光伏停车场实践） （四）实施路径与效益预测 阶段一：系统筑基（2025Q3） 1.核心任务分解： 云阿云会员中台部署 功能模块： 会员分级系统（钻石/金/银/普卡自动升降级） 积分全域通兑引擎（1积分=0.1元，跨业态通用） 消费行为标签库（8大客群AI识别算法） 数据迁移： 整合历史200万会员数据（北京/济南/武汉项目） 清洗无效数据（预计剔除35%僵尸会员） 2.金茂安防系统接入 硬件配置： 安装500+物联网传感器（温感/烟感/人流计数） 中控大屏实时显示热力图（客流/安防/能耗） 系统联动： 火警自动触发喷淋+疏散广播（响应延时≤0.5秒） 以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供 |
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2025-6-15 161
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