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商业地产案例分享-沈阳皇城恒隆广场项目（四） |
商业地产案例分享-沈阳皇城恒隆广场项目（四） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告为北京云阿云为沈阳皇城恒隆广场定制的专项提升方案。报告深度融合全球商业趋势、沈阳本地市场数据与项目运营沉淀，聚焦“空间、招商、业态、资产”四大核心，旨在破解项目当前客流转化低、场景竞争力弱等痛点，通过“文化赋能+算法驱动+首店集群”策略，助力项目巩固商圈地位，实现短期租金增长与长期资产增值的阶梯式目标。全文共98500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 沈阳皇城恒隆广场运营提升与资产优化管理专项报告 目录 报告前言 一、市场分析及项目概述 二、本体SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、空间优化及场景创新 七、招商创新及政策汇总 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 九、业态规划及品牌焕新 （一）业态规划调整：“降零售、升体验、优餐饮” 基于项目 2023 年业态运营数据（零售坪效 2.8 万元 /㎡/ 年、体验坪效 3.2 万元 /㎡/ 年）与沈阳商业消费趋势（体验消费增速 22%、轻奢消费增速 28%），通过 “占比优化 + 跨界融合” 重构业态体系，实现 “低效淘汰、高效扩容、体验增值” 的目标。 1. 业态占比优化：数据驱动的精准调整 1.1调整前后对比及核心逻辑（2023 年现状 vs 2025 年目标）
1.2各楼层业态占比细化（2025 年目标）
2. 业态组合创新：“跨界融合 + 生态协同” 落地案例 通过 “业态跨界” 打破传统边界，实现 “1+1＞2” 的消费转化，具体落地模式与案例如下： 2.1零售 + 体验：从 “单一售卖” 到 “沉浸体验” 模式 1：国潮零售 + 非遗体验 落地品牌：密扇（国潮女装）+ 沈阳羽毛画非遗工坊 融合细节： 空间联动：在密扇店内设置 15㎡“羽毛画体验角”，顾客购买服饰满 1000 元可免费参与 30 分钟羽毛画 DIY（由非遗传承人指导），成品可带走或装饰在服饰上； 产品联动：推出 “密扇 × 羽毛画联名款服饰”（服饰刺绣融入羽毛画元素），限量 100 件，售价 1599 元 / 件，线上线下同步发售； 预期效果：密扇门店客流提升 35%，客单价从 800 元提升至 1200 元，非遗体验参与率达 40%，带动羽毛画文创产品销售额增长 25%。 模式 2：运动零售 + 迷你健身 落地品牌：lululemon（运动服饰）+ 迷你瑜伽馆 融合细节： 空间联动：在 lululemon 门店旁设置 30㎡“迷你瑜伽区”，配备瑜伽垫、镜子等设备，每日举办 2 场免费瑜伽体验课（由专业教练授课），顾客需穿着 lululemon 服饰参与（可现场试穿）； 会员联动：lululemon 会员可凭消费凭证兑换瑜伽课次卡（满 2000 元兑换 5 次），瑜伽学员购买 lululemon 服饰享 9 折优惠； 案例参考：上海前滩太古里 lululemon 门店通过 “零售 + 瑜伽体验” 模式，门店坪效从 4.0 万元 /㎡/ 年提升至 5.2 万元 /㎡/ 年，会员复购率提升 20%。 2.2餐饮 + 文化：从 “单一用餐” 到 “文化消费” 模式 1：东北菜餐厅 + 故宫文创 落地品牌：老边饺子（米其林推荐店）+ 故宫文创快闪区 融合细节： 空间联动：在餐厅内设置 20㎡“故宫文创区”，售卖故宫主题餐具（如宫灯造型筷子、红墙纹样餐盘）、零食（如故宫主题点心），顾客用餐满 300 元可获文创产品 8 折券； 场景联动：推出 “故宫主题饺子宴”（饺子造型为故宫瑞兽，如狮子、龙），搭配故宫元素餐具，用餐期间播放故宫历史讲解音频； 预期效果：餐厅客单价从 120 元提升至 180 元，文创区月销售额达 15 万元，顾客停留时间从 1 小时提升至 1.5 小时。 模式 2：咖啡书店 + 文化沙龙 落地品牌：诚品生活快闪店（咖啡 + 书店）+ 文化沙龙区 融合细节： 空间联动：在快闪店内设置 50㎡“文化沙龙区”，每周举办 1 场活动（如作家签售会、故宫专家讲座），参与者需消费咖啡或书籍满 50 元方可入场； 产品联动：推出 “文化主题咖啡”（如 “故宫红墙拿铁”“非遗剪纸拉花咖啡”），搭配书籍套餐（咖啡 + 指定书籍享 8 折）； 预期效果：快闪店日均客流 300 人次，文化沙龙场均参与人数 80 人，书籍销售额占比从 30% 提升至 50%。 2.3体验 + 服务：从 “单一体验” 到 “全链条服务” 模式 1：亲子乐园 + 亲子早教 落地品牌：奈尔宝亲子乐园 + 金宝贝高端早教 融合细节： 会员联动：奈尔宝年卡会员可免费获得金宝贝 2 节早教体验课，金宝贝会员购买奈尔宝门票享 7 折优惠； 服务联动：在奈尔宝内设置 “早教咨询台”，金宝贝老师定期驻场，为家长提供免费亲子教育咨询，同时推荐早教课程； 数据支撑：北京某项目通过 “亲子乐园 + 早教” 联动，亲子客群消费转化率从 15% 提升至 35%，早教中心坪效从 3.0 万元 /㎡/ 年提升至 3.8 万元 /㎡/ 年。 模式 2：高端 SPA + 健康管理 落地品牌：Let's Relax SPA（东北首店）+ 健康管理机构 融合细节： 服务联动：顾客做完 SPA 后可免费获得健康管理机构提供的 “基础体检”（如血压、体脂检测）与健康报告解读，健康管理机构客户购买 SPA 套餐享 8 折优惠； 产品联动：推出 “SPA + 健康管理” 联名套餐（如 “泰式 SPA + 季度健康监测”，售价 2999 元，单独购买需 3800 元）； 预期效果：SPA 门店客流提升 25%，客单价从 800 元提升至 1200 元，健康管理机构新客获取成本降低 40%。 （二）各楼层规划布局及品牌落位策略 1.地上 1 层：故宫文化 + 潮流轻奢首店区（面积占比 18%） 定位升华 打造 “中街商圈文化潮流地标”，以 “东北首店潮流品牌 + 故宫元素轻奢零售” 为核心，填补沈阳 “Z 世代潮流首店消费 + 中产客群文化轻奢购物” 空白，强化项目 “文化 + 首店” 双标签。将全天客流占比从当前 22% 提升至 32%，成为项目 “品牌影响力核心区”，吸引全城年轻客群与文化消费客群到访。 主要业态 东北首店潮流品牌、故宫主题轻奢零售、国风网红美妆、文化快闪店、高端数码服务 品牌组合 东北首店潮流品牌：BEAMS 东北首店（300㎡，日本潮牌，含服饰 + 故宫联名文创，Z 世代认知度 65%）、Stüssy 沈阳首店（200㎡，美国街头潮牌，主打限量款服饰）、寻找独角兽潮玩东北首店（150㎡，含潮玩展示 + DIY 体验，热门 IP 如 RiCO、卓大王）； 故宫主题轻奢零售：Coach 故宫联名货柜（250㎡，轻奢箱包，含沈阳限定红墙纹样系列）、Michael Kors 轻奢集合店（200㎡，涵盖服饰 + 配饰，搭配故宫元素陈列）、周大福荟馆故宫文创店（180㎡，黄金首饰 + 故宫主题摆件）、琥福珠宝、帝车星腕表（180㎡，黄金珠宝+钻石定制+钟表名品饰品）； 国风网红美妆：花西子沈阳首店（200㎡，国风美妆，店内设故宫红墙试妆区）、完美日记故宫主题店（150㎡，含 AI 美妆测评设备）、月魁星及凤池夸高化高端美妆品牌； 文化快闪店（200㎡，每 2 个月更换 1 个主题）：故宫文创快闪、东北非遗手作快闪、国潮设计师品牌快闪（如密扇）； 高端数码服务：华为智能生活馆（150㎡，高端数码体验，含故宫主题定制壳膜）、戴森服务体验店（100㎡，产品试用 + 售后维修，搭配绿色节能展示）。 租金水平 东北首店潮流品牌：BEAMS 380-400 元 /㎡/ 月（扣点率 12-13%，享受辽宁省首店补贴，首 6 个月免 35% 租金）、Stüssy 350-370 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）、寻找独角兽 320-340 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）； 故宫主题轻奢零售：Coach 360-380 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）、Michael Kors 340-360 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）、周大福荟馆 320-340 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）琥福珠宝、帝车星腕表320-340 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）； 国风网红美妆：花西子 320-340 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）、完美日记 300-320 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）； 文化快闪店：320 元 /㎡/ 月（短期租赁，免基础装修费，目标年均举办 6 场，创收 40 万元）； 高端数码服务：华为智能生活馆 240-260 元 /㎡/ 月（无扣点）、戴森 220-240 元 /㎡/ 月（无扣点）。 焕新重点 首店文化融合：在 BEAMS、Stüssy 店内设置 “故宫潮流联名区”，推出沈阳限定款（如 BEAMS 故宫瑞兽图案 T 恤、Stüssy 红墙 LOGO 卫衣），店外打造 “故宫红墙 + 潮牌 LOGO” 打卡墙，提升文化辨识度； 美妆体验升级：花西子增设 “故宫妆造体验区”（汉服 + 国风妆容套餐，228 元 / 套），完美日记引入 “AI 故宫妆容推荐系统”（扫码匹配故宫风格妆容），增强互动体验； 快闪联动引流：文化快闪店与 4 层非遗体验区联动（如购买故宫文创快闪产品，可获非遗手作体验券），带动高楼层客流，避免 1 层客流积压。 特色活动与政策支持 每季 “首店文化节”：新首店开业期间推出 “故宫联名款首发”（如 Coach 沈阳限定红墙包），会员消费满 1200 元可参与 “首店专属抽奖”（奖品含故宫文创礼盒、非遗体验名额），目标首店开业期间单日客流突破 1.8 万人次； 潮流会员权益：金卡会员享 “首店新品优先购”“私人导购搭配服务”，生日当月可获 “潮流品牌 8 折 + 故宫文创赠品”，目标高端潮流客群复购率从 28% 提升至 48%； 线上引流活动：在抖音、小红书发起 “# 皇城恒隆 1F 故宫潮玩打卡” 话题挑战，参与用户可获 120 元潮流品牌代金券（满 600 元可用），目标话题播放量超 600 万次，线上引流占比提升至 28%。 布局策略 主入口（中街步行街侧）布局 BEAMS、Stüssy，利用 18 米宽临街玻璃幕墙展示 “故宫 + 潮牌” 联名海报，搭配故宫元素引导灯箱，吸引步行街客流驻足； 中庭区域布局寻找独角兽、花西子，设置 “故宫潮玩互动装置”（巨型故宫瑞兽潮玩雕塑、国风美妆拍照墙），打造 “中庭引流核”，带动周边品牌客流； 扶梯口附近布局文化快闪店、华为智能生活馆，设置 “楼层文化指引牌”（如 “3 层：故宫亲子区→”“4 层：非遗体验区→”），引导客群向家庭客群楼层与文化体验区流动，平衡各楼层客流。 2.地上 2 层：国潮零售 + 时尚配饰区（面积占比 16%） 定位升华 打造 “中街国潮时尚聚集地”，以 “国潮设计师品牌 + 故宫元素配饰零售” 为核心，聚焦 25-35 岁女性客群，填补沈阳 “国潮品质消费 + 配饰场景化购物” 空白。将全天客流占比从当前 18% 提升至 25%，成为项目 “女性客群核心消费区”，提升客群平均停留时间至 1.8 小时。 主要业态 国潮设计师服饰、故宫主题配饰、轻奢箱包、女性生活服务、跨界零售快闪 品牌组合 国潮设计师服饰：密扇国潮店（200㎡，国内设计师品牌，服饰融入满族刺绣元素）、李宁 LNG 高端线（180㎡，运动国潮，含故宫联名运动服）、古良吉吉服饰配件店（150㎡，国潮包袋 + 服饰搭配）； 故宫主题配饰：APM Monaco 故宫元素店（150㎡，轻奢饰品，含沈阳故宫建筑纹样系列）、潘多拉故宫主题柜（120㎡，串饰含故宫瑞兽元素）、老凤祥故宫文创首饰（180㎡，黄金首饰 + 故宫纹样摆件）； 轻奢箱包：Charles & Keith 故宫联名店（150㎡，时尚箱包，含红墙纹样系列）、Longchamp 轻奢店（120㎡，折叠包 + 配饰）、云霞兽皮具轻奢店（120㎡，鞋帽箱包 + 配饰）； 女性生活服务：TONI&GUY 高端美发（120㎡，提供 “国潮发型设计”）、美甲美睫工作室（80㎡，故宫色系美甲套餐）； 跨界零售快闪（150㎡，每 3 个月更换 1 个品牌）：国潮香薰快闪（如观夏）、故宫文具快闪、女性设计师饰品快闪。 租金水平 国潮设计师服饰：密扇 320-340 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%，享受中街文化补贴，首 4 个月免 30% 租金）、李宁 LNG 300-320 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）、古良吉吉 280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%）； 故宫主题配饰：APM Monaco 340-360 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）、潘多拉 320-340 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）、老凤祥 300-320 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%）； 轻奢箱包：Charles & Keith 、280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）、Longchamp 300-320 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）云霞兽皮具（鞋帽箱包饰品）280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）、； 女性生活服务：TONI&GUY 220-240 元 /㎡/ 月（扣点率 12-13%）、美甲美睫工作室 180-200 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）； 跨界零售快闪：280 元 /㎡/ 月（免基础装修，目标年均举办 4 场，创收 20 万元）。 焕新重点 国潮场景营造：在密扇、李宁 LNG 店内设置 “国潮试衣间”（墙面装饰满族刺绣、故宫红墙元素），走廊打造 “国潮文化连廊”（展示国潮设计师手稿、故宫纹样演变）； 配饰体验优化：APM Monaco 增设 “故宫配饰定制区”（可在饰品刻字添加故宫元素），潘多拉推出 “故宫串饰 DIY 套餐”（自选瑞兽串饰搭配，含专属包装）； 服务联动消费：TONI&GUY 与国潮服饰品牌联动（做国潮发型可获服饰满 500 减 100 元券），美甲工作室与配饰品牌合作（做故宫色系美甲可获配饰 9 折券）。 特色活动与政策支持 每月 “国潮时尚日”：联动楼层品牌推出 “国潮搭配套餐”（如密扇服饰 + APM 饰品组合，立减 200 元），邀请国潮设计师到店举办 “穿搭分享会”，目标活动日客流提升 30%； 女性会员权益：银卡及以上女性会员享 “配饰免费清洗”“国潮服饰优先试穿”，消费满 800 元可获 “美甲体验券”，目标女性客群复购率从 32% 提升至 50%； 线上种草活动：联合沈阳本地女性 KOL（如时尚博主 “沈阳穿搭指南”）拍摄楼层国潮搭配视频，在小红书、抖音发布，粉丝到店消费可享专属折扣，目标线上引流占比提升至 22%。 布局策略 临街次入口布局密扇、李宁 LNG，利用 8 米宽展示窗陈列国潮新品 + 故宫元素装饰，吸引女性客群进店； 核心通道布局 APM Monaco、潘多拉，设置 “配饰场景化展台”（如 “故宫宴会搭配展台”“日常通勤搭配展台”），引导客群沉浸式购物； 电梯口附近布局 TONI&GUY、跨界快闪店，设置 “女性服务指引牌”（如 “美甲美睫→”“3 层亲子区→”），兼顾女性客群自身消费与家庭需求引导。 3.地上 3 层：故宫亲子 + 家庭服务区（面积占比 17%） 定位升华 打造 “中街高端亲子文化体验地”，以 “沈阳首店亲子乐园 + 故宫主题家庭服务” 为核心，聚焦 29-40 岁中产家庭客群，填补沈阳 “高端亲子体验 + 家庭文化消费” 空白。将全天客流占比从当前 15% 提升至 23%，家庭客群平均停留时间从 1.2 小时提升至 2.5 小时，成为项目 “家庭客群核心区”。 主要业态 沈阳首店亲子乐园、故宫主题儿童零售、高端亲子早教、家庭配套服务、亲子餐饮 品牌组合 沈阳首店亲子乐园：奈尔宝高端亲子乐园（1000㎡，含故宫建筑积木区、非遗手作体验角，适合 3-10 岁儿童）； 故宫主题儿童零售：巴拉巴拉高端线（200㎡，儿童服饰含故宫瑞兽图案）、爱慕儿童故宫主题店（150㎡，儿童内衣 + 家居服，搭配故宫元素陈列）、乐高故宫主题店（180㎡，含沈阳故宫建筑模型积木）； 高端亲子早教：金宝贝高端早教中心（300㎡，提供 “故宫文化早教课程”，如故宫历史小课堂）； 家庭配套服务：海马体家庭摄影（200㎡，含故宫主题拍摄套餐，如亲子汉服写真）、亲子理发（80㎡，儿童理发 + 简易造型，搭配故宫动画播放）； 亲子餐饮：奈尔宝旗下 mini Bistro（300㎡，儿童营养套餐 + 家长轻食，餐具为故宫元素）。 租金水平 沈阳首店亲子乐园：奈尔宝 280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%，享受沈阳首店补贴，首 8 个月免 40% 租金）； 故宫主题儿童零售：巴拉巴拉 260-280 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）、爱慕儿童 240-260 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%）、乐高 280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）； 高端亲子早教：金宝贝 220-240 元 /㎡/ 月（扣点率 12-13%）； 家庭配套服务：海马体家庭摄影 240-260 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）、亲子理发 180-200 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）； 亲子餐饮：mini Bistro 260-280 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）。 焕新重点 亲子文化融合：奈尔宝内设置 “故宫小课堂”（每周六、日举办，教儿童绘制故宫纹样），乐高店推出 “沈阳故宫积木拼搭赛”（每月 1 次，获胜者获故宫文创）； 服务体验升级：海马体家庭摄影提供 “故宫服饰租赁”（亲子汉服、满族服饰），金宝贝早教与奈尔宝联动（早教会员可获奈尔宝门票 8 折）； 家长休息优化：在奈尔宝周边设置 “家长休憩区”（提供免费咖啡、充电插座、儿童监控屏幕），搭配故宫文创书籍阅读角，提升家长等待体验。 特色活动与政策支持 每季 “故宫亲子节”：举办 “亲子故宫手作大赛”（如共同制作宫灯、剪纸）、“儿童故宫时装秀”（穿着故宫元素儿童服饰走秀），参与家庭可获亲子餐饮折扣券，目标活动期间家庭客流突破 1.2 万人次； 家庭会员权益：家庭卡会员享 “奈尔宝门票 7 折”“亲子摄影满减”（满 1000 减 200 元），生日当月可获 “儿童故宫文创礼盒”，目标家庭客群复购率从 30% 提升至 52%； 社群运营活动：建立 “皇城恒隆亲子社群”，定期推送故宫亲子活动预告、育儿知识，组织线下 “亲子故宫研学”（如参观沈阳故宫后到店做手作），目标社群人数达 5000 人。 布局策略 3 层直达户外扶梯入口附近布局奈尔宝，设置 “故宫亲子引导装置”（如巨型故宫瑞兽雕塑、儿童指引地贴），直接承接步行街家庭客流； 核心区域布局乐高、巴拉巴拉，围绕奈尔宝形成 “亲子零售圈”，方便家庭客群 “游玩 + 购物” 一站式消费； 边缘区域布局金宝贝、海马体，设置 “亲子服务动线”（从奈尔宝到早教 / 摄影区有专属引导标识），避免亲子乐园客流过于集中，均衡楼层布局。 4.地上 4 层：故宫文化 + 高端体验区（面积占比 19%） 定位升华 打造 “东北文化体验标杆区”，以 “故宫主题文化体验 + 高端服务” 为核心，覆盖全年龄段文化消费客群，填补沈阳 “沉浸式文化体验 + 高端休闲服务” 空白。将全天客流占比从当前 12% 提升至 20%，文化客群平均停留时间从 1.0 小时提升至 2.2 小时，成为项目 “文化品牌核心区”。 主要业态 故宫文创旗舰店、东北非遗手作工坊、高端 SPA、文化书店、艺术展览空间 品牌组合 故宫文创旗舰店：沈阳故宫文创官方店（300㎡，含故宫文物复刻品、文创文具、家居用品，独家发售沈阳故宫限定款）； 东北非遗手作工坊：沈阳羽毛画体验店（150㎡，非遗传承人驻场教学）、满族剪纸工坊（100㎡，提供 DIY 体验）、葫芦雕艺术店（80㎡，展示 + 售卖非遗作品）； 高端 SPA：Let's Relax SPA 东北首店（400㎡，泰式 SPA，含故宫主题包间，如 “红墙阁”“瑞兽阁”）； 文化书店：诚品生活快闪书店（250㎡，含故宫历史书籍、东北文化读物，设置阅读沙龙区）； 艺术展览空间（200㎡，每 3 个月更换 1 个展览主题）：沈阳故宫文物复刻展、东北非遗艺术展、国潮设计师作品展。 租金水平 故宫文创旗舰店：沈阳故宫文创 240-260 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%，享受中街文化补贴，首 6 个月免 35% 租金）； 东北非遗手作工坊：羽毛画体验店 200-220 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%，非遗补贴覆盖 20% 租金）、剪纸工坊 180-200 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%）、葫芦雕艺术店 180-200 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%）； 高端 SPA：Let's Relax 280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%，享受东北首店补贴）； 文化书店：诚品生活快闪 220-240 元 /㎡/ 月（短期租赁，免基础装修）； 艺术展览空间：200 元 /㎡/ 月（与文化机构合作，门票收入分成，目标年均举办 4 场展览，创收 15 万元）。 焕新重点 沉浸式文化体验：故宫文创店内设置 “AR 故宫导览区”（扫码可观看沈阳故宫历史讲解），非遗工坊推出 “非遗 + 文创” 套餐（如羽毛画 DIY 后可制成文创摆件）； 高端服务文化融合：Let's Relax SPA 推出 “故宫养生套餐”（如 “红墙草药 SPA”，搭配故宫香薰），包间装饰融入故宫元素（如宫灯、红墙壁纸）； 展览联动消费：艺术展览期间，联动非遗工坊推出 “展览 + 体验” 套餐（看展后可享非遗体验 8 折），文创店推出展览主题周边（如文物复刻展专属文创）。 特色活动与政策支持 每月 “非遗文化日”：邀请非遗传承人举办 “非遗技艺公开课”（如羽毛画绘制、剪纸教学），参与者可获非遗作品小礼品，目标活动日客流提升 25%； 文化会员权益：文化卡会员享 “非遗体验优先预约”“SPA 满减”（满 1000 减 200 元），购买文创满 500 元可获展览门票，目标文化客群复购率从 25% 提升至 45%； 文旅联动活动：与沈阳故宫博物院合作，推出 “沈阳故宫 + 皇城恒隆文化联票”（参观沈阳故宫后到店可享非遗体验免单），目标联动引流占比提升至 18%。 布局策略 4 层电梯口附近布局故宫文创旗舰店，设置 “故宫文化引导墙”（展示沈阳故宫建筑历史），吸引客群进入文化区； 核心区域布局非遗手作工坊，形成 “非遗体验集群”，方便客群连续体验不同非遗项目； 边缘区域布局 Let's Relax SPA、艺术展览空间，利用安静环境提升高端服务与展览体验，同时设置 “文化动线指引”（从文创店到 SPA 区有非遗作品展示走廊），增强文化氛围。 5.地上 5 层：特色餐饮 + 露台社交区（面积占比 20%） 定位升华 打造 “中街高端社交餐饮地标”，以 “米其林推荐餐饮 + 故宫主题露台社交” 为核心，覆盖 Z 世代、中产客群，填补沈阳 “特色餐饮 + 夜间社交消费” 空白。将全天客流占比从当前 13% 提升至 20%，夜间客流占比从 20% 提升至 35%，成为项目 “夜间消费核心区”。 主要业态 米其林推荐东北菜、高端异国料理、国风轻食、露台社交餐吧、特色饮品 品牌组合 米其林推荐东北菜：老边饺子高端文化店（400㎡，米其林推荐，推出故宫主题饺子宴，如 “龙袍蒸饺”）； 高端异国料理：鸟剑日式居酒屋沈阳首店（250㎡，高端日料，含深夜食堂服务，营业至 24 点）、意大利小馆（200㎡，正宗意式料理，搭配红酒品鉴）； 国风轻食：Wagas 沈阳首店（200㎡，健康轻食，推出故宫主题沙拉，如 “红墙落日沙拉”）； 露台社交餐吧（500㎡，夏季 17:00-24:00 开放，冬季 17:00-22:00 开放）：提供 “轻食 + 鸡尾酒”，搭配故宫元素装饰与小型演出（民谣、爵士）； 特色饮品：% Arabica 咖啡（150㎡，高端咖啡，含故宫主题拉花）、喜茶高端店（180㎡，国风饮品，如 “故宫红墙芝士茶”）。 租金水平 米其林推荐东北菜：老边饺子 300-320 元 /㎡/ 月（扣点率 12-13%，享受中街餐饮补贴，首 6 个月免 30% 租金）； 高端异国料理：鸟剑居酒屋 280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%，沈阳首店补贴）、意大利小馆 260-280 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）； 国风轻食：Wagas 280-300 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%，沈阳首店补贴）； 露台社交餐吧：320 元 /㎡/ 月（扣点率 13-14%，夏季加收 10% 露台使用费）； 特色饮品：% Arabica 260-280 元 /㎡/ 月（扣点率 12-13%）、喜茶 240-260 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）。 焕新重点 餐饮文化融合：老边饺子店内设置 “东北饮食文化墙”（展示饺子历史与沈阳民俗），推出 “故宫主题宴席”（适合家庭聚餐、商务宴请）； 夜间社交升级：露台餐吧夏季举办 “故宫星空音乐会”（每周五、六晚），冬季搭建 “玻璃暖房”（装饰故宫元素，提供热饮套餐）； 饮品体验优化：% Arabica 提供 “咖啡拉花定制”（可添加故宫纹样），喜茶推出 “故宫杯套 DIY”（顾客可手绘故宫元素杯套）。 特色活动与政策支持 每季 “餐饮文化节”：举办 “东北菜创新大赛”（老边饺子等品牌参与）、“异国料理品鉴会”，推出 “餐饮 + 文化” 套餐（如老边饺子 + 故宫文创礼盒），目标活动期间餐饮销售额增长 40%； 社交会员权益：黑卡会员享 “露台餐吧优先订位”“餐饮 8 折”，生日当月可获 “双人餐免费券”，目标社交客群复购率从 35% 提升至 55%； 夜间引流活动：在抖音发起 “# 皇城恒隆 5F 露台夜生活” 话题，用户发布露台打卡视频可获 50 元餐饮代金券（满 200 元可用），目标夜间客流提升 50%。 布局策略 电梯口附近布局老边饺子、喜茶，利用餐饮香味与招牌吸引客群，作为楼层 “引流入口”； 核心区域布局鸟剑居酒屋、Wagas，形成 “正餐 + 轻食” 组合，满足不同客群需求； 露台区域独立布局社交餐吧，设置 “露台专属入口”（搭配故宫元素灯光装饰），同时在室内餐饮区设置 “露台指引牌”，引导客群前往露台消费，提升夜间客流。 6.地下 1 层：便民零售 + 绿色生活区（面积占比 10%） 定位升华 打造 “中街便民绿色生活站”，以 “社区便民服务 + 绿色零售” 为核心，聚焦周边居民与通勤客群，填补项目 “便民消费 + 绿色生活” 空白。将全天客流占比从当前 10% 提升至 15%，便民客群复购率从 22% 提升至 40%，成为项目 “社区粘性核心区”。 主要业态 绿色超市、社区便民服务、绿色家居零售、轻食简餐、便民配套 品牌组合 绿色超市：Ole' 精品超市社区店（600㎡，主打有机蔬菜、进口食品，含故宫文创食品区）； 社区便民服务：福奈特高端洗衣（120㎡，提供奢侈品护理）、爪爪博士宠物托管（100㎡，含宠物美容）、社区药房（80㎡，提供健康咨询）； 绿色家居零售：无印良品家居简品店（200㎡，主打环保家居用品）、宜家快闪店（150㎡，短期展示 + 售卖家居小件）； 轻食简餐：麦当劳精品店（200㎡，提供早餐套餐，适合通勤客群）、便利店（120㎡，24 小时营业）； 便民配套：充电宝租赁、快递代收点、雨伞租借服务（免费，需押金）。 租金水平 绿色超市：Ole' 220-240 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）； 社区便民服务：福奈特 180-200 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）、爪爪博士 160-180 元 /㎡/ 月（扣点率 10-11%）、社区药房 180-200 元 /㎡/ 月（扣点率 9-10%）； 绿色家居零售：无印良品 200-220 元 /㎡/ 月（扣点率 8-9%）、宜家快闪 200 元 /㎡/ 月（短期租赁，免装修）； 轻食简餐：麦当劳 220-240 元 /㎡/ 月（扣点率 12-13%）、便利店 200-220 元 /㎡/ 月（扣点率 11-12%）； 便民配套：免费提供场地，通过合作方收益分成（如充电宝租赁分成 15%）。 焕新重点 绿色生活融合：Ole' 超市设置 “环保购物区”（售卖可降解购物袋、环保餐具），无印良品推出 “绿色家居套餐”（如节能灯具 + 环保收纳组合）； 便民服务升级：福奈特与 Ole' 联动（洗衣满 300 元可获超市 20 元券），宠物托管提供 “日间托管 + 监控直播”（家长可实时查看宠物情况）； 通勤客群优化：麦当劳推出 “通勤早餐外带套餐”（提前小程序下单，到店取餐），便利店设置 “快速结账通道”，减少排队时间。 特色活动与政策支持 每月 “便民生活日”：联动便民服务品牌推出 “优惠套餐”（如洗衣 + 宠物托管组合立减 50 元），免费为社区居民提供 “健康检测”（血压、血糖测量），目标活动日便民客流提升 30%； 社区会员权益：社区卡会员享 “超市满减”（满 200 减 30 元）、“便民服务 8 折”，积分可兑换免费洗衣服务，目标社区客群复购率从 22% 提升至 40%； 线上便民服务：上线 “皇城恒隆便民小程序”，提供 “洗衣预约”“宠物托管下单”“超市外送” 服务，目标线上订单占比提升至 25%。 布局策略 地下 1 层地铁入口附近布局便利店、麦当劳，直接承接通勤客流，满足 “快速消费” 需求； 核心区域布局 Ole' 超市、无印良品，形成 “零售 + 便民” 核心，方便居民一站式采购； 边缘区域布局洗衣、宠物托管，设置 “便民服务动线”（从地铁口到便民区有清晰指引），避免核心区域拥挤，均衡楼层客流。 （三）品牌焕新策略：“首店引领 + 层级迭代 + 低效淘汰” 基于“头部引流、腰部创收、尾部补位” 的品牌矩阵逻辑，结合云阿云全球品牌资源与项目定位，制定 “分阶段、可量化、强落地” 的品牌焕新方案，确保 2025 年实现品牌迭代率超 40%。 1. 头部品牌：“首店 + 标杆” 引领，打造话题性与稀缺性 头部品牌以“东北首店、沈阳首店”为核心，聚焦潮流、轻奢、体验三大品类，通过“首店效应”吸引客群、提升项目影响力，具体引入计划如下： 1.1首店引入全流程（以日本 BEAMS 为例）
1.2 2024-2025 年首店引入清单及预期效益
2. 腰部品牌：“国潮 + 新锐”迭代，填补市场空白 腰部品牌聚焦“国潮新锐、跨界融合”，淘汰现有低效大众品牌（如坪效低于 2 万元 /㎡/ 年的传统服饰），通过 “品牌孵化 + 精准引入” 构建差异化腰部矩阵，具体策略如下： 2.1低效腰部品牌淘汰标准及流程 淘汰标准（量化指标）： 坪效低于 2.0 万元 /㎡/ 年（连续 6 个月）； 销售额同比下降超 10%（连续 3 个月）； 客群满意度低于 70 分（5 分制换算为百分制，连续 2 次季度调研）； 与项目 “文化 + 轻奢 + 体验” 定位匹配度低于 60%（如传统大众服饰、同质化饰品店）。 淘汰流程（分阶段执行）：
2.2新锐品牌引入：国潮 + 跨界，打造差异化腰部矩阵 引入方向及代表品牌：
品牌孵化机制：培育潜力新锐品牌： 快闪空间合作：在 2 层预留 200㎡“新锐品牌快闪区”，每月引入 1-2 个国内设计师品牌（如独立女装品牌 “UOOYAA”、文创品牌 “意外艺术”），快闪周期 1-3 个月，租金按销售额 15% 抽成（低于常规租金 20%），降低品牌入驻门槛； 资源扶持：为快闪品牌提供 “免费营销支持”（如项目官方抖音账号宣传、线下海报展示）、“数据支持”（如客群画像分析，帮助品牌调整产品）； 转正通道：对快闪期间表现优异的品牌（如坪效超 3.0 万元 /㎡/ 年、客群满意度超 85 分），提供 “转正优先权”（如 2024 年 Q2 快闪的 “UOOYAA” 因坪效 3.2 万元 /㎡/ 年，优先签订 1 年常驻合同）。 预期效果：2024 年完成 10 家腰部品牌迭代（淘汰 5 家低效品牌，引入 5 家新锐品牌），2025 年实现腰部品牌全部焕新，国潮 / 新锐品牌占比从 15% 提升至 40%，腰部品牌整体坪效从 2.5 万元 /㎡/ 年提升至 3.5 万元 /㎡/ 年。 3. 尾部品牌：“便民 + 特色” 补位，提升空间利用率 尾部品牌聚焦 “社区便民服务 + 特色小业态”，淘汰坪效低于 1.5 万元 /㎡/ 年的低效小业态（如传统皮具维修、大众饰品摊），通过 “轻资产、高粘性” 业态填补零散空间，具体策略如下： 3.1低效尾部品牌淘汰标准 核心标准：坪效低于 1.5 万元 /㎡/ 年（连续 3 个月）、客群投诉率超 5%（如服务态度差、产品质量问题）、与便民 / 特色定位无关（如同质化小商品店）。 3.2引入业态及落地方案
3.3运营保障：轻资产业态的高效管理 建立 “小业态管理规范”：明确营业时间（如非遗小摊 10:00-21:00）、服务标准（如宠物托管需配备持证护理师）、卫生要求（如美甲店需每日消毒），定期检查（每周 1 次），违规者暂停营业； 客流联动：在小业态周边设置 “引导标识”（如 2 层女装区标注 “美甲服务→”），同时通过会员系统推送 “便民服务优惠券”（如洗衣满 200 减 50 元），提升小业态使用率。 4. 品牌焕新节奏：分阶段落地与效果监测 4.1分阶段落地计划（2024-2025 年）
4.2阶段监测机制：确保焕新效果达标 月度监测：云阿云运营团队每周统计新引入品牌的 “销售额、客流、坪效” 数据，每月形成《品牌焕新监测报告》，如发现 BEAMS 日均客流低于 400 人次（目标 500 人次），及时调整营销活动（如增加联名款发售频次）； 季度评估：每季度召开 “品牌焕新评估会”，对比阶段目标与实际达成情况（如 3F 家庭客群占比目标 40%，实际达成 35%，需分析原因：如奈尔宝乐园宣传不足，需加大抖音投放）； 年度复盘：每年底开展 “品牌矩阵复盘”，基于客群需求变化调整品牌组合（如 2025 年发现健康体验需求增长，计划在 4F 新增 “高端瑜伽馆”）。 （四）业态规划与品牌焕新的协同效益及风险应对 1. 协同效益：业态与品牌的 “1+1＞2” 客流联动：1F 首店（BEAMS）引流 Z 世代客群，通过动线引导至 3F 亲子区（奈尔宝）、4F 文化区（非遗工坊），实现 “一层引流、多层消费”，2025 年客群平均逛店楼层数从 1.8 层提升至 2.5 层； 消费转化：跨界业态（如密扇 + 羽毛画体验）带动客单价提升，2025 年整体客单价从 850 元提升至 1200 元，销售额增长 41%； 资产增值：品牌焕新后，项目租金水平从 8 元 /㎡/ 天提升至 12 元 /㎡/ 天（首店、国潮品牌租金溢价 50%），2025 年租金收入从 1.2 亿元增长至 1.8 亿元，资产估值提升 20%。 2. 风险应对：潜在问题与解决方案
（五）总结：业态规划与品牌焕新的核心价值 本次业态规划与品牌焕新，并非简单的 “品类调整与品牌替换”，而是基于项目 “文化赋能型体验空间” 定位的 “价值重构”，其核心价值体现在三个层面： 解决业态失衡痛点：通过 “降零售、升体验、优餐饮”，淘汰低效品类（传统大众服饰），填补市场空白（国潮、高端体验），2025 年体验业态占比提升至 35%，彻底扭转 “重零售、轻体验” 的失衡局面； 打造差异化品牌矩阵：以 “首店引领、国潮补位、便民支撑” 构建品牌体系，区别于万象城的奢侈品矩阵、K11 的潮流艺术品牌、大悦城的大众品牌，形成 “文化 + 轻奢 + 体验” 的独家标签，吸引目标客群； 驱动资产长期增值：品牌焕新带动租金溢价 50%，业态优化提升客群消费转化，2025 年租金收入增长 50%，资产估值提升 20%，为后续 REITs 对接、资本运作奠定基础。 简言之，业态规划是 “骨架”，决定空间功能布局；品牌焕新是 “血肉”，赋予项目活力与吸引力。二者协同发力，将项目从 “传统购物中心” 升级为 “兼具文化内涵与商业价值” 的标杆项目，实现 “短期业绩增长、中期品牌沉淀、长期资产增值” 的三重目标。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-16 92
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