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商业地产案例分享-沈阳嘉里城项目（六） |
商业地产案例分享-沈阳嘉里城项目（六） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：面对金廊商圈激烈竞争，沈阳嘉里城以“精致生活枢纽”重新定位，通过业态焕新、空间场景化改造、数字化运营与资产证券化四轮驱动，目标实现NOI从5.1%提升至6.5%、资产估值增长28%，为存量商业升级提供闭环解决方案。全文共122600字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 沈阳嘉里城运营管理提升与资产优化专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 九、运营管理专项提升 2. 策略二：会员精准运营 —— 三维分层 + 差异化权益 2.1会员三维分层标准（2025 年 1 月实施）
2.2差异化权益体系（2025 年 2 月落地）
2.3个性化推荐实施（2025 年 3 月上线） 推荐算法逻辑：基于 “会员画像 + 消费记录 + 活动数据”，如： ① 钻石会员近 3 个月购买 Coach 产品→推送 Coach 新品发布会邀请； ② 黄金会员近 2 次参与亲子活动→推送奈尔宝亲子套餐； ③ 白银会员常购买潮玩→推送泡泡玛特新品盲盒； 推送渠道： ① 会员小程序（弹窗通知）； ② 短信（重要活动，如钻石会员 VIP 品鉴会）； ③ 专属管家电话（钻石会员定制活动）； 效果优化：每周分析推荐点击率（目标≥25%），若某类推荐点击率低于 15%（如向白银会员推送高端餐饮活动），调整推荐逻辑（改为推送轻餐饮折扣）。 3. 策略三：活动主题化运营 —— 构建 “四大主题活动体系” 3.1主题活动规划（2025 年全年） 品牌首发活动 全年共规划5场品牌首发活动，分别于3月、5月、9月、11月及12月举办，实现每季度1至2场的高频曝光。 3月以Coach沈阳首店开业为核心，策划明星站台仪式；5月携手Blue Bottle推出新品发布会，首发限定饮品系列；9月围绕奈尔宝周年庆节点，发布新增游乐项目；11月推出泡泡玛特沈阳限定盲盒首发活动；12月举办TUMI商务箱包新品预览会。 活动覆盖轻奢零售、高端咖啡、亲子体验及潮玩零售等多元业态，每场活动目标实现客流增量不低于30%，并推动销售增长达25%以上。 文化艺术活动 全年规划4场重点活动，按季度分布于4月、7月、10月及次年1月。 4月以“盛京非遗文化展”为主题，特邀满族剪纸、羽毛画等非遗传承人现场展演并设置互动体验区；7月策划“国际青年艺术周”，与沈阳鲁迅美术学院合作，呈现学生优秀作品及艺术快闪表演；10月引入“teamLab数字艺术展”，打造沉浸式数字艺术装置，实现沈阳首展效应；次年1月举办“新年文创市集”，汇聚20家以上本地文创品牌，集中展售非遗衍生品。 活动将联动文化文创、非遗工坊、国际艺术空间及餐饮业态，每场目标参与人次不低于5000，带动文创零售销售增长30%以上。 亲子主题活动 全年共安排12场，每月1场常态化举办。 内容设计包含固定环节与特色环节：固定环节为“亲子任务挑战”，例如3月“春日种植”活动鼓励亲子共同栽培多肉植物并带回家培育；特色环节每季度设置1场“亲子职业体验”，如5月“小小厨师”联动西贝餐饮，提供包饺子实践课程。配套服务方面，活动期间消费满300元可获赠免费亲子摄影精修照一张。 活动协同亲子乐园、亲子餐饮、亲子零售及早教机构等业态，每场目标吸引不少于300组家庭参与，亲子业态消费转化率力争达到45%。 节日促销活动 全年重点打造8场节日营销，覆盖春节（1月）、情人节（2月）、五一（5月）、中秋（9月）、双十一（11月）等核心节点。 春节活动以“新春消费满减”为主线，推出全场满1000减200、黄金珠宝满5000减800的优惠，并搭配中庭非遗庙会，引入糖画、皮影戏体验；双十一侧重“会员专属折扣”，钻石会员享7折、黄金会员享8折，同时联合10余家品牌开展线上直播带货；中秋主打“餐饮团圆套餐”，例如鹿鸣春推出6-8人套餐，原价1888元，活动价1588元，并配套亲子灯笼DIY互动。 活动覆盖全业态，重点联动零售、餐饮及黄金珠宝品类，每场目标销售额增长20%以上，优惠券核销率不低于35%。 3.2活动执行与传播策略（以 “teamLab 数字艺术展” 为例） 执行细节： ① 场地规划：5F 国际艺术空间（1000㎡），划分 “沉浸式体验区”（3 个数字装置）、“拍照打卡区”（2 个主题场景）、“文创售卖区”（售卖展览联名衍生品）； ② 时间安排：展期 1 个月（每周二闭馆维护），每日 10:00-21:00 开放，周末增设 “夜间专场”（18:00-21:00，含灯光秀）； ③ 票务体系：单人票 128 元，亲子票（1 大 1 小）198 元，会员享折扣（钻石会员免费，黄金会员 8 折）； ④ 配套服务：设置 “艺术导览员”（每小时 1 场免费讲解），提供寄存柜、休息区（配备儿童座椅）。 传播策略： ① 前期预热（展前 2 周）： 公域：抖音、小红书投放 “展览预告视频”（邀请沈阳本地 KOL “沈阳攻略”“盛京妈妈帮” 探店拍摄，目标曝光量≥50 万）；微信公众号发布 “展览亮点推文”（含早鸟票抢购链接，早鸟票 7 折）； 私域：向 “亲子偏好 + 艺术兴趣” 会员定向推送短信（含购票链接），钻石会员电话邀请（赠专属观展礼包）； ② 中期运营（展期内）： 社交裂变：发起 “# 沈阳嘉里城 teamLab 打卡” 话题，客群分享照片至小红书 / 抖音，点赞超 50 可兑换文创小礼品（如展览明信片），目标话题曝光量≥100 万； 媒体合作：邀请沈阳本地媒体（如《沈阳日报》《辽沈晚报》）报道，提升活动公信力； ③ 后期复盘（展后 1 周）： 数据复盘：统计参与人次（目标 2 万）、消费转化率（目标 40%）、社交媒体曝光量，形成《活动复盘报告》； 客群反馈：通过小程序发放满意度调研问卷（参与调研赠 20 元优惠券），收集改进建议（如增加导览频次）。 3.3活动风险预案
4. 策略四：服务标准化提升 —— 制定 “全流程服务标准体系” 4.1《沈阳嘉里城服务标准手册》核心内容（2025 年 1 月发布）
4.2服务培训与考核体系（2025 年 2 月启动） 培训体系： ① 新员工培训（入职 1 周内）： 内容：《服务标准手册》学习（线上课程 2 小时）+ 实操演练（如导购模拟接待顾客，客服模拟处理投诉）； 考核：线上考试（满分 100 分，80 分合格）+ 实操考核（由督导小组评分，85 分合格），未合格者补考 1 次，仍不合格不予上岗； ② 在职员工培训（每月 1 次，2 小时 / 次）： 主题：月度服务痛点（如 “如何提升会员权益告知率”）+ 案例分享（如 “优秀导购接待案例”“客服投诉处理案例”）； 形式：线下集中培训（运营总监授课）+ 分组讨论（每组 5-8 人，提出改进建议）； ③ 专项培训（每季度 1 次）： 内容：新业务知识（如智慧运营平台使用）、应急技能（如消防演练、急救知识）； 考核：实操演练（如消防器材使用，100% 员工需掌握）。 考核体系： ① 日常考核（每周 1 次）： 方式：督导小组 “神秘顾客” 暗访（如假扮顾客进店，考核导购服务流程）、现场抽查（如检查客服响应时间、物业清洁频率）； 指标：服务标准达标率（目标≥95%），未达标项记录在《服务考核表》，限期整改； ② 月度考核（每月末）： 数据指标：导购服务投诉率（目标≤1%）、客服问题解决率（目标≥95%）、物业清洁达标率（目标 100%）； 奖惩：考核优秀（各项指标达标）的员工，给予 “服务之星” 称号（奖金 500 元）；连续 2 个月考核不达标，扣减绩效（10%）并强制参加培训； ③ 年度考核（年末）： 综合评估：日常考核（40%）+ 月度考核（40%）+ 客群满意度调研（20%）； 结果应用：优秀员工优先晋升（如客服主管从年度优秀客服中选拔），连续 2 年考核不达标者调岗或解聘。 4.3服务投诉闭环管理（2025 年 1 月实施） 投诉处理流程： ① 投诉接收（多渠道）： 线上：会员小程序 “投诉反馈” 入口、客服电话（400-XXX-XXXX）、社交媒体私信（微信、抖音）； 线下：客服台登记、导购 / 物业人员上报（发现投诉后 10 分钟内反馈至客服部）； ② 投诉分类与派单： 分类：按 “服务类（如导购态度差）、设施类（如亲子区设备故障）、消费类（如商品质量问题）” 分类； 派单：客服部 15 分钟内通过 “智慧运营平台” 派单至对应部门（如服务类派至运营部，设施类派至工程部），并同步告知顾客 “预计解决时间”； ③ 问题解决与反馈： 解决：责任部门需在 “预计时间” 内解决（如设施故障 24 小时内维修），并将结果反馈至客服部； 反馈：客服部 24 小时内回访顾客，确认问题解决情况（如 “设备已修好，您是否满意？”），并记录满意度； 闭环：若顾客不满意，重新派单至责任部门，直至满意为止，形成 “接收 - 处理 - 反馈 - 闭环” 全流程记录（存档至智慧运营平台）。 投诉数据分析： 每月分析投诉数据（如投诉类型占比、高频投诉问题），输出《服务投诉分析报告》，针对性改进（如 “设施类投诉占比 30%，需增加设备巡查频次”）。 （四）运营提升实施保障：团队 + 技术 + 考核三维支撑（细化落地） 1. 团队保障：专项团队组建与职责分工
2. 技术保障：系统稳定与数据安全 智慧运营平台技术支撑： ① 服务器配置：采用阿里云 “企业级服务器”（8 核 16G，支持 1000 人同时在线访问），确保平台稳定运行（故障率≤0.5%/ 月）； ② 数据备份：每日凌晨自动备份数据（本地 + 云端双备份），防止数据丢失（数据恢复率 100%）； ③ 网络安全：部署防火墙（防止黑客攻击）、数据加密（会员信息、销售数据采用 AES-256 加密算法），通过国家网络安全等级保护三级认证（2025 年 3 月前完成认证）； AI 客服系统落地： ① 功能配置：支持 “语音 + 文字” 交互，覆盖 80% 常见问题（如积分查询、活动报名、投诉反馈），自动回复率达 60%； ② 话术优化：每月更新 AI 客服话术库（如新增活动咨询话术），提升回复准确率（目标≥90%）； ③ 人工转接：复杂问题（AI 无法解答）10 秒内转接至人工客服，确保顾客需求不遗漏。 3. 考核保障：KPI 体系与奖惩机制 3.1运营提升 KPI 体系（2025 年 1 月实施）
3.2奖惩机制细化（与绩效强挂钩） 团队奖励： ① 月度奖励：各团队 KPI 达标（所有指标超目标值），发放团队奖金（智慧运营团队 8000 元、会员运营团队 6000 元、服务督导小组 5000 元、活动运营团队 7000 元）；若某指标超目标值 10% 以上（如会员复购率达 40%，超目标 5 个百分点），额外奖励该团队 2000 元； ② 季度奖励：连续 3 个月 KPI 达标，评选 “季度优秀运营团队”（1 个），奖励团队旅游基金（1 万元），并在项目内部通报表扬； ③ 年度奖励：年度 KPI 达标且排名第一的团队，核心成员（团队负责人 + 2 名骨干）可获得 “海外标杆项目考察机会”（如赴新加坡 ION Orchard 学习），团队全员年终奖上浮 20%。 个人奖惩： ① 个人奖励：月度 “服务之星”（10 名，从导购、客服、物业人员中评选），奖励 500 元现金 + 荣誉证书；年度 “优秀运营个人”（5 名），奖励 1 万元现金 + 晋升优先资格（如从专员晋升为主管）； ② 个人惩罚：月度考核不达标（某指标低于目标值 10% 以上），扣减个人绩效工资 10%；连续 2 个月考核不达标，强制参加 “专项培训”（每周 2 次，为期 1 个月），培训后仍不达标者调岗；年度考核不达标，取消年终奖资格，且次年不得参与晋升。 （五）运营提升效果预测：量化推导 + 分阶段目标 1. 核心效果指标量化预测（2025 年全年）
2. 分阶段效果达成目标（2025 年 Q1-Q4）
（六）风险应对预案 1. 技术风险：智慧运营平台故障 风险描述：平台服务器宕机（如因黑客攻击、硬件故障），导致数据无法获取，运营决策中断（影响客流预测、会员推荐）； 应对措施： ① 预防：与阿里云签订 “7×24 小时运维服务协议”，配备 2 名驻场技术人员，每日进行服务器巡检（检查硬件、网络）； ② 应急：建立 “备用数据系统”（本地服务器存储近 3 天核心数据），平台故障时，运营人员可通过备用系统查看基础数据（如实时客流、销售汇总）； ③ 恢复：制定 “故障恢复流程”（如服务器宕机后，技术团队 1 小时内响应，4 小时内修复），故障期间每日向运营团队发送 “数据简报”（人工统计核心指标）。 2. 会员风险：高净值会员流失 风险描述：钻石会员因 “专属权益未达预期”（如专属管家响应不及时）、“竞品吸引”（沈阳万象城推出更优权益）而流失； 应对措施： ① 预防：每月开展 “钻石会员满意度调研”（样本量 50 人），收集权益改进建议（如增加 “高端医疗绿色通道” 权益）；每季度组织 “钻石会员座谈会”（邀请 20 名会员，运营总监主持），增强会员粘性； ② 挽留：监测会员消费行为（如某钻石会员连续 2 个月无消费），专属管家主动电话回访（了解原因，赠送 “定制礼品” 如故宫文创高端礼盒）；对有流失风险的会员，提供 “专属消费券”（满 1 万元减 2000 元）； ③ 竞争应对：每季度调研沈阳竞品项目（万象城、K11）会员权益，若竞品推出新权益（如免费机场贵宾厅服务），1 个月内跟进优化本项目权益。 3. 活动风险：主题活动效果不及预期 风险描述：文化艺术展因 “宣传不足”“内容吸引力低” 导致参与人次未达标（如目标 5000 人，实际仅 2000 人）； 应对措施： ① 预防：活动前 2 周开展 “小范围测试”（邀请 100 名会员提前体验，收集改进建议）；宣传期增加 “多渠道投放”（如在沈阳地铁 1 号线、2 号线投放广告，覆盖核心商圈客群）； ② 应急：活动开展 3 天内，若参与人次仅达目标 50%，紧急加推 “限时优惠”（如门票买一送一）、联动本地 KOL “紧急探店”（邀请 10 名百万粉丝 KOL 直播逛展）； ③ 复盘：活动结束后 3 天内，召开 “效果复盘会”，分析未达标的原因（如宣传渠道选错、内容不符合客群偏好），形成《活动优化方案》（如下次文化展增加 “亲子互动环节”）。 4. 服务风险：重大服务投诉（影响品牌口碑） 风险描述：顾客因 “服务态度恶劣”“问题未解决” 在社交媒体（抖音、小红书）发布负面评价，单条视频点赞超 1 万，引发舆情风险； 应对措施： ① 预防：服务督导小组每日监测社交媒体（关键词 “沈阳嘉里城 + 投诉”），发现负面评价 1 小时内反馈至客服部； ② 应急：客服部 2 小时内联系顾客，道歉并提出解决方案（如赠送 “双人餐饮套餐”+ 专人跟进问题解决）；运营部在负面评价下留言 “已解决，欢迎私信了解详情”，避免舆情扩散； ③ 修复：问题解决后 1 周内，回访顾客确认满意度，邀请顾客发布 “后续反馈”（如 “问题已解决，服务态度很好”），抵消负面影响；同时对涉事员工进行 “停岗培训”（为期 3 天），考核合格后方可上岗。 十、资产优化与实施策略 （一）资产现状诊断：数据化拆解核心痛点（基于 2024 年资产报告） 1. NOI 增速缓慢：盈利效率低于行业水平 通过对比沈阳核心商圈商业项目（万象城、K11、恒隆广场），本项目 NOI 存在 “双低” 问题： NOI 绝对值与增速双低：2024 年项目 NOI 为 5.1%，年增速仅 2.5%，低于沈阳商业地产平均水平（NOI 5.5%，增速 3.2%），更低于头部项目万象城（NOI 6.2%，增速 4.0%）； 核心制约因素量化： ① 租金递增乏力：当前租金年递增率 3%，低于万象城（5%）、K11（4.5%），且 1F 优质铺位租金（600 元 /㎡/ 月）比万象城同楼层低 20%（万象城 1F 租金 800 元 /㎡/ 月）； ② 坪效偏低：整体坪效 3500 元 /㎡，其中 4F、5F 坪效仅 2800 元 /㎡，不足 1F（5200 元 /㎡）的 60%，低效铺位占比达 35%； ③ 成本管控不足：运营成本占营收比重达 38%，高于行业平均水平（32%），其中人工成本占比 20%（AI 客服覆盖率仅 10%）、能耗成本占比 8%（LED 天幕未采用节能技术）。 2. 资产流动性不足：资金占用率高，再投资能力弱 持有模式单一：项目资产 100% 持有运营，未通过 “资产证券化”“股权合作” 等工具盘活资产，资金占用规模约 10 亿元，占嘉里建设沈阳区域总资金的 45%，导致 “新项目投资受限”（如无法参与沈阳其他核心地块竞标）； 流动性工具空白：对比国内标杆项目（如北京国贸 CMBS、上海新天地 REITs），本项目尚未探索任何流动性产品，而沈阳已发行商业地产 CMBS 项目（如沈阳恒隆广场 2023 年 CMBS，规模 8 亿元），本项目存在 “流动性滞后” 风险； 资金成本高：当前资金主要依赖集团内部融资，年化成本 5.2%，高于 CMBS 平均融资成本（3.8%-4.5%），每年多支付利息约 1400 万元（10 亿元 ×（5.2%-3.8%））。 3. 增值潜力未挖掘：价值重构路径缺失 空间价值未释放：5F 空中花园仅作为 “休闲配套”，未结合商业运营（如未引入轻餐饮、文创零售），空间利用率不足 60%；中庭区域未设置 “广告位 + 快闪店”，年损失非租金收入约 300 万元； 品牌溢价不足：项目首店品牌占比仅 15%，低于 K11（35%）、万象城（28%），且国际首店空白（如无 Coach、Michael Kors 等轻奢正价首店），导致 “品牌吸引力弱”，资产估值（25 亿元）比 K11 低 17%（K11 估值 30 亿元）； 运营价值未转化：智慧运营、会员体系尚未形成 “资产增值助力”，如会员消费贡献占比 60%，低于万象城（75%），且未输出运营能力（如无轻资产管理输出项目），无法通过 “管理收入” 提升资产附加值。 （二）资产优化核心目标：分阶段量化目标
（三）三大资产优化策略：精细化落地方案 1. 策略一：NOI 提升策略 ——“增收节支” 双轮驱动（含测算模型） 1.1增收：三大收入来源优化（2025 年目标增收 1500 万元） 租金优化：分层定价 + 动态调整 ① 分层定价模型（2025 年 1 月实施）：
② 动态调整机制：每季度根据 “坪效排名” 调整租金，前 20% 的铺位额外递增 1%，后 10% 的铺位启动 “品牌优化预警”（如 3 个月内坪效无提升，更换品牌）。 非租金收入：四大场景挖掘 ① 广告收入（目标年增收 500 万元）： ② 活动收入（目标年增收 300 万元）： ③ 服务收入（目标年增收 200 万元）： 中庭 LED 天幕：面积 200㎡，分 “品牌冠名”（年费用 150 万元，如 Coach 冠名 1 季度）、“动态广告”（按秒收费，15 秒 / 次，1000 元 / 次，日均播放 60 次，年增收 216 万元）； 电梯广告：40 部电梯，每部电梯 2 个广告位，月租金 5000 元 / 位，年增收 240 万元； 户外大屏：长风街主入口 1 块 100㎡大屏，年租金 100 万元（如与盛京银行合作）。 场地租赁：中庭场地（500㎡），按 “半天 / 全天” 收费（半天 5 万元，全天 8 万元），年均举办活动 40 场，增收 300 万元（如汽车品牌发布会、奢侈品展）； 品牌赞助：“盛京文化节”“轻奢风尚周” 等活动，单个活动赞助费 20-50 万元，年均 10 场，增收 300 万元（如周大福赞助亲子活动）。 会员费：推出 “嘉里黑金卡”（年费 2980 元，含免费停车、专属导购、高端活动优先参与），目标会员数 1000 人，年增收 298 万元； 停车费：优化停车收费（首 2 小时 10 元，之后每小时 5 元，会员享 8 折），年均停车 15 万辆次，年增收 180 万元。 坪效提升：业态 + 品牌双优化 ① 低效业态调整：将 4F 2000㎡低效办公区改造为 “商务团建中心”（引入剧本杀、密室逃脱品牌），坪效从 2800 元 /㎡提升至 4500 元 /㎡； ② 首店品牌引入：2025 年引入 10 家首店（如 Blue Bottle 咖啡、奈尔宝亲子乐园），首店品牌坪效比普通品牌高 30%（如普通餐饮坪效 3500 元 /㎡，首店餐饮达 4550 元 /㎡）。 1.2节支：三大成本管控（目标年节省 380 万元） 运营成本控制（年节省 160 万元） ① AI 客服替代人工：引入 AI 客服系统（年投入 80 万元），替代 30% 人工客服（原 10 名客服，减少 3 名，年节省工资 90 万元），净节省 10 万元； ② 能耗优化：LED 天幕采用 “智能调光技术”（白天亮度降低 30%），年节省电费 50 万元；空调系统安装 “变频控制器”，年节省电费 60 万元； ③ 清洁外包优化：将 “全楼层外包” 改为 “重点区域（1F-3F）外包 + 非重点区域（4F-5F）自营”，年节省外包费用 40 万元。 招商成本控制（年节省 80 万元） ① 自有品牌库：与云阿云合作搭建 “1000 + 优质品牌库”，减少招商中介依赖（原中介费用占租金的 2%，优化后降至 0.5%），年节省费用 60 万元； ② 首店资源对接：与沈阳商务局合作，参与 “沈阳首店经济招商会”，免费获取首店品牌资源，年节省招商差旅费 20 万元。 维修成本控制（年节省 140 万元） ① 设备定期巡检：建立 “设备健康档案”（电梯、空调、LED 天幕等），每月巡检 1 次，提前发现故障（如电梯钢丝绳磨损预警），减少突发维修费用（年节省 80 万元）； ② 供应商集中采购：维修材料（如灯具、五金件）通过 “集中采购平台” 采购，比零散采购低 15%，年节省 60 万元。 1.3案例参考：北京国贸 NOI 提升经验 北京国贸 2023 年通过 “租金动态调整 + 非租金收入挖掘”，NOI 从 5.8% 提升至 6.5%：① 对 1F 奢侈品铺位租金年递增 6%，坪效提升至 1.2 万元 /㎡；② 中庭 LED 天幕年广告收入达 800 万元；③ 引入 AI 客服，年节省人工成本 120 万元。本项目可借鉴其 “分层租金定价”“非租金场景化运营” 模式，结合沈阳本地客群特点优化。 2. 策略二：资产流动性提升策略 ——“证券化” 三步进阶（含操作细节） 2.1第一步：CMBS 前期准备（6-9 个月） 资产梳理与评估 ① 入池资产范围：确定 1F-5F 核心商业资产（面积 5 万㎡，估值 25 亿元），排除 “产权不清晰” 的配套设施（如地下车库）； ② 评估机构：聘请戴德梁行进行资产估值，采用 “收益法”（基于 NOI 增速）评估，确保估值公允（误差≤5%）； ③ 法律合规：由金杜律师事务所梳理产权文件（如土地使用权证、租赁合同），解决 “租约期限不匹配” 问题（如部分品牌租约仅剩 2 年，需续签至 5 年以上，匹配 CMBS 期限）。 团队与机构组建 ① 专项团队：嘉里建设投资部 3 人（负责资产对接）+ 云阿云资产部 3 人（负责数据支持）+ 外部顾问 2 人（CMBS 专家）； ② 合作机构：券商（中信证券，负责产品设计与发行）、评级机构（联合资信，目标评级 AA+）、托管银行（工商银行，负责资金监管）。 可行性研究报告核心内容 ① 资产质量分析：NOI 历史增速（2022-2024 年分别为 2.1%、2.3%、2.5%）、租金收缴率（95%）、租户结构（首店品牌占比 15%）； ② 产品设计方案：规模 5 亿元，期限 5 年，利率 4.2%（参考 2024 年沈阳商业 CMBS 平均利率 4.0%-4.5%），还本付息方式 “按季付息，到期一次还本”； ③ 风险缓释措施：设置 “超额覆盖倍数”（1.3 倍，即入池资产现金流 / 债券本息）、“差额补足承诺”（嘉里建设提供差额补足，提升评级）。 2.2第二步：首单 CMBS 发行（10-15 个月） 发行流程 ① 申报阶段（10-12 个月）：向交易所提交《发行申请文件》（含可行性研究报告、法律意见书、评级报告），预计 1 个月内获得 “无异议函”； ② 路演阶段（13 个月）：面向 “保险公司、公募基金、银行理财” 等投资者路演，重点推介 “沈阳金廊核心区位 + NOI 稳定增长” 优势，目标认购倍数 1.5 倍（超额认购）； ③ 发行阶段（14-15 个月）：确定发行利率（如 4.2%），完成资金募集（5 亿元），资金用于 “空中花园改造（1.5 亿元）、LED 天幕升级（1 亿元）、首店品牌补贴（1.5 亿元）、流动资金补充（1 亿元）”。 案例参考：沈阳恒隆广场 CMBS 2023 年沈阳恒隆广场发行规模 8 亿元 CMBS，期限 5 年，利率 4.0%，入池资产为 1F-4F 商业物业，超额覆盖倍数 1.4 倍，投资者包括中国人寿（认购 30%）、招商银行理财（认购 25%），资金用于 “品牌焕新 + 空间改造”，发行后项目 NOI 增速从 3.0% 提升至 3.8%。本项目可借鉴其 “投资者结构（重点对接保险资金）”“资金用途（优先投入资产增值项目）”，同时通过 “首店引入 + 智慧运营” 提升资产质量，争取更高评级（AA+）。 2.3第三步：流动性工具拓展（16-36 个月） 第二单 CMBS 发行（16-24 个月） ① 发行条件：首单 CMBS 正常兑付 1 年，项目 NOI 提升至 5.8%，资产估值达 28 亿元； ② 产品设计：规模 8 亿元，期限 5 年，利率参考同期市场水平（预计 3.9%-4.2%），入池资产扩展至 “核心商业 + 空中花园改造后资产”，超额覆盖倍数提升至 1.5 倍； ③ 资金用途：70% 用于 “轻资产输出（如为天津嘉里城提供运营管理服务）”，30% 用于 “沈阳本地新项目投资（如参与金廊地块商业开发）”。 REITs 探索（25-36 个月） ① 政策对接：密切跟踪国内商业 REITs 政策（如证监会 “扩大 REITs 试点范围” 政策），联合辽宁省发改委申报 “商业 REITs 试点项目”； ② 资产整合：将 “沈阳嘉里城 + 天津嘉里城运营收入” 打包，形成 “稳定现金流资产包”（年现金流 2.5 亿元），满足 REITs 发行要求（现金流稳定性≥80%）； ③ 发行目标：发行规模 15 亿元，优先级份额占比 70%（面向公众投资者），次级份额占比 30%（嘉里建设自持），实现 “资产流动性最大化”（资金占用率降至 60%）。 3. 策略三：资产增值潜力挖掘策略 ——“价值重构” 三维突破（含落地参数） 3.1空间价值重构：从 “功能空间” 到 “商业 IP 空间” 空中花园改造（2025 年 Q2-Q4 实施） ① 改造规划：
② 运营模式：采用 “自营 + 合作” 模式，核心区域（玻璃温室餐厅）自营（毛利率 60%），非核心区域（文创市集）与第三方合作（收取 15% 管理费）。 中庭空间激活（2025 年 Q1 实施） ① 快闪店布局：在中庭设置 “可移动快闪店模块”（10 个，每个 20㎡），引入 “潮玩、美妆、轻奢快闪品牌”（如泡泡玛特、YSL 快闪），租金按 “日租 + 销售扣点”（日租 2000 元 + 扣点 8%），年均举办快闪活动 60 场，年增收 180 万元； ② 数字艺术装置：在中庭顶部安装 “360° 裸眼 3D 屏”（面积 100㎡），播放 “品牌广告 + 艺术内容”，广告收入按 “15 秒 / 次，1200 元 / 次”，日均播放 80 次，年增收 345.6 万元。 3.2品牌价值重构：从 “品牌集合” 到 “首店 IP 矩阵” 首店引入路径（2025-2026 年） ① 国际首店（2025 年目标 3 家）： ② 区域首店（2025-2026 年目标 15 家）： 引入品牌：Coach（轻奢）、Blue Bottle（咖啡）、Lululemon（运动）； 合作模式：提供 “首店补贴”（租金前 3 个月减免 50%）+“装修补贴”（每店补贴 200 万元），要求品牌签订 “3 年以上租约”，首店品牌租金比普通品牌高 30%（如 Coach 租金 800 元 /㎡/ 月，普通轻奢品牌 615 元 /㎡/ 月）； 预期效益：首店品牌带动客流增长 25%，1F 坪效从 5200 元 /㎡提升至 6500 元 /㎡。 引入方向：亲子（奈尔宝）、餐饮（火烧云傣家菜）、潮玩（TOP TOY 全球潮玩集合店）； 运营支持：为区域首店提供 “会员导流”（向匹配客群推送首店活动）、“营销联动”（项目公众号首条推送），区域首店坪效比普通品牌高 20%。 自有 IP 打造（2025 年启动） ① “嘉里・盛京文化节”：每年 9 月举办，为期 1 个月，整合 “非遗体验（满族剪纸、羽毛画）、盛京美食节、文创市集” 三大板块，邀请沈阳本地 KOL（如 “盛京老冯”）宣传，目标年曝光 1 亿次，带动项目知名度提升 30%； ② “轻奢风尚周”：每年 3 月、11 月举办，联合 1F 轻奢品牌（如 Coach、Michael Kors）开展 “新品首发 + VIP 品鉴会”，每场活动吸引高净值客群 500 人，带动轻奢品牌月销售增长 40%。 3.3运营价值重构：从 “单一运营” 到 “能力输出” 轻资产运营输出（2026 年启动） ① 输出内容： ② 目标成果：2026 年实现 3 个轻资产项目合作，年运营收入达 800 万元，占项目总营收的 10%。 智慧运营系统：向合作项目（如天津嘉里城）输出 “智慧运营平台”，收取 “系统使用费（年 80 万元）+ 数据服务费（年 50 万元）”； 会员体系：共享 “18 万 + 会员资源”，为合作项目提供 “会员分层运营方案”，按 “会员消费额的 2%” 收取服务费； 活动 IP：将 “盛京文化节”“轻奢风尚周” 复制到合作项目，收取 “IP 授权费（每场 20 万元）+ 活动分成（15%）”。 资产优化方法论沉淀（2025-2026 年） ① 编制《商业地产资产优化手册》，涵盖 “NOI 提升模型、证券化操作流程、首店引入标准” 等核心内容，形成可复制的方法论； ② 成立 “资产优化咨询团队”（5 人，含运营、金融、招商专家），为外部项目提供 “资产诊断 + 优化方案” 服务，收取 “咨询费（项目资产规模的 0.5%）”，2026 年目标咨询收入 300 万元。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-18 106
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