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商业地产案例分享-沈阳星摩尔项目（二） |
商业地产案例分享-沈阳星摩尔项目（二） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度剖析沈阳星摩尔从“快时尚标杆”向“运动体验式商业”的战略转型路径。通过精准市场定位、业态创新重组、空间场景重构及数字化运营升级，系统解决项目同质化竞争与资产低效困境，为区域商业地产破局提供可复制的实战范例。全文共106000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 从快时尚标杆到运动体验新地标 沈阳星摩尔资产优化全案实施专项报告 目录 报告前言 一、市场分析及项目概述 二、本体SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 三、竞品分析及应对策略 （三）差异化应对策略：聚焦“运动体验 + 年轻社交”，打造东北特色商业标杆 基于城市商圈格局与竞品对比，星摩尔需避开 “高端零售”“纯家庭便民” 的红海竞争，以 “运动体验” 为核心差异点，联动云阿云资源能力，从“定位、业态、运营、场景” 四大维度构建差异化竞争力，具体落地措施如下： 1. 定位差异化：确立“东北运动体验式商业标杆”，抢占品类心智 1.1定位核心价值：“运动 + 社交 + 消费” 三位一体 核心主张：打造 “可运动、可社交、可消费” 的复合型空间，让 “运动” 成为客群到访的核心理由，而非 “顺带消费”； 心智占领：通过 “区域首店引入 + 特色场景打造 + 高频运动活动”，在沈阳客群中建立 “想运动，到星摩尔” 的认知； 案例参考：成都 “东郊记忆・运动空间” 通过定位 “工业风运动主题商业”，在年轻客群中形成强心智，2024 年运动业态占比达 35%，年轻客群占比 75%，日均客流突破 2 万人次。 1.2定位传播与落地：多渠道强化差异化认知 线上传播：联合抖音、小红书 KOL 发起 #星摩尔运动打卡挑战# 话题，邀请本地运动博主（如马拉松达人、健身教练）拍摄体验视频，目标话题曝光量 1000 万 +； 线下氛围：在项目主入口设置 “运动主题门头”（巨型攀岩墙造型），内部走廊布置 “运动名人名言灯箱”“沈阳运动文化展”，强化主题认知； 跨界联动：与沈阳市体育局合作，成为 “沈阳市全民运动示范基地”，举办 “沈阳市民运动节”“青少年体能挑战赛” 等官方活动，提升项目公信力与影响力。 2. 业态差异化：构建 “运动核心 + 跨界融合” 的业态体系，规避竞品重叠 2.1业态减法：清退低效重叠业态，释放优质空间 清退标准：2024 年底前，清退坪效低于 2500 元 /㎡/ 年的传统零售业态（如低端服装店、普通饰品店），共释放约 8000㎡空间； 避免重叠：减少与万象汇重叠的 “高端餐饮”（如人均 200 元以上餐厅）、与宜家重叠的 “平价餐饮”（如 KFC、必胜客同类品牌），现有餐饮业态中 30% 改造为 “运动主题餐饮”（如轻食沙拉、运动能量餐吧）。 2.2业态加法：引入 “高体验 + 高差异化” 的运动及跨界业态
2.3业态组合逻辑：强化“运动体验 - 消费 - 服务”联动 动线设计：将核心运动体验业态（攀岩、滑雪）布局在 3-4 层及地下二层，通过 “运动主题扶梯”“打卡指引牌” 引导客群向上 / 向下流动；在运动业态周边配套跨界餐饮、运动零售，实现 “运动后即时消费”； 消费联动：推出 “运动体验套餐”，如 “攀岩 1 小时 + 运动主题餐饮套餐”“滑雪体验 + 康复评估”，套餐价格较单独消费优惠 15%-20%，提升客单价； 数据支撑：参考成都东郊记忆・运动空间数据，“运动 + 餐饮” 联动可使客单价提升 30%，“运动 + 服务” 联动可使客户复购率提升 25%，星摩尔目标通过业态组合实现客单价从 180 元提升至 280 元（2025 年）。 3. 运营差异化：聚焦 “年轻客群 + 亲子客群”，打造高频互动运营体系 3.1年轻客群运营：以 “运动社交” 为核心，提升到访频次 高频运动活动： 每周举办 “潮流运动市集”（如陆冲教学、飞盘比赛），每月举办 “运动主题派对”（如夜间荧光跑、运动直播晚会），目标每月吸引年轻客群超 2 万人次； 联合本地运动社群（如沈阳马拉松协会、攀岩俱乐部），将星摩尔设为 “社群活动基地”，为社群提供免费场地支持，换取社群成员高频到访（目标每月社群活动超 10 场）； 社交裂变机制： 开发 “星摩尔运动社交小程序”，用户发布运动打卡内容可获积分，积分可兑换运动体验折扣或餐饮优惠券；邀请好友组队参与活动，双方均可获额外积分，目标小程序注册用户超 5 万人（2025 年）； 案例参考：杭州湖滨银泰 “运动社交季” 活动，通过 “打卡裂变 + 社群联动”，单月年轻客群到访频次提升至 3 次 / 人，带动运动相关消费增长 40%。 3.2亲子客群运营：以 “运动 + 教育” 为核心，增强家庭粘性 亲子运动课程： 联合 “小小运动馆” 推出 “周末亲子运动课”（如亲子瑜伽、儿童体能挑战），课程费用包含 1 大 1 小运动体验 + 亲子餐饮，目标每周参与家庭超 200 组； 寒暑假开展 “运动夏令营 / 冬令营”，针对 6-12 岁儿童设计 “5 天运动集训”，包含攀岩、滑雪基础教学及团队运动游戏，填补家庭客群假期消费空白； 亲子服务优化： 在亲子运动区周边设置 “亲子休息区”，提供儿童绘本、母婴用品租赁服务；推出 “亲子托管套餐”，家长参与成人运动时，可将儿童托管至专业看护区（收费 50 元 / 2 小时），解决家长 “运动 + 带娃” 两难问题； 数据目标：2025 年亲子客群占比从 30% 提升至 40%，亲子客群月均到访频次从 1 次提升至 2.5 次。 3.3会员运营升级：打造 “运动主题会员体系”，提升活跃度 会员分层与权益： 普通会员：运动体验 9 折、积分兑换礼品； 银卡会员（年消费 5000 元）：免费运动装备寄存、每月 1 次免费康复评估、生日专属运动套餐； 金卡会员（年消费 1.5 万元）：免费运动场馆预约、私人教练 1 对 1 指导（每月 2 次）、运动赛事优先报名权； 会员数据驱动： 基于智慧运营中台，分析会员运动偏好（如攀岩爱好者推送攀岩赛事、亲子家庭推送亲子课程），实现 “千人千面” 权益推送； 每月为会员生成 “运动消费报告”，包含运动时长、消费金额、积分明细，增强会员参与感； 目标成效：2025 年会员活跃度从 28% 提升至 50%，会员消费占比从 35% 提升至 60%，金卡会员数量突破 1000 人。 4. 场景差异化：打造 “运动主题沉浸式场景”，强化客群记忆点 4.1屋顶运动公园：构建 “白天运动 + 夜间社交” 双场景 白天场景： 改造 1.2 万㎡屋顶空间，设置露天篮球场（2 个）、羽毛球场（4 个）、露营休闲区（可容纳 50 组家庭），免费开放基础运动场地，收费提供露营装备租赁（100 元 / 组 / 天）； 周末举办 “屋顶运动嘉年华”，包含 3v3 篮球挑战赛、羽毛球友谊赛，吸引周边社区居民参与，目标白天日均接待客群 1500 人次； 夜间场景： 引入 “屋顶夜间市集”，招募运动主题摊主（如运动装备、健康零食、手作饰品），营业时间延长至 24:00； 设置 “露天电影 + 运动直播” 屏幕，播放体育赛事（如 NBA、世界杯），配套啤酒、小吃摊位，打造 “运动社交夜生活” 场景，目标夜间客流占比从 15% 提升至 35%（2025 年）； 案例参考：上海环球港屋顶运动公园通过 “白天运动 + 夜间市集” 组合，2024 年夜间客流占比达 40%，带动屋顶区域租金收入突破 500 万元 / 年。 4.2地下二层运动综合体：打造 “室内运动地标” 空间设计： 改造 2.5 万㎡地下二层，以 “工业风 + 运动元素” 为设计主题，墙面绘制运动涂鸦，地面采用防滑运动地胶，营造沉浸式运动氛围； 划分 “攀岩区”“滑雪区”“运动康复区” 三大功能区，设置 “运动补给站”（提供能量饮料、健康餐食），实现 “一站式运动体验”； 特色亮点： 在攀岩区设置 “沈阳最高室内攀岩墙”（高度 15 米），定期举办 “攀岩挑战赛”，邀请全国攀岩爱好者参与，打造沈阳运动赛事 IP； 滑雪区引入 2 台进口滑雪模拟器，支持 “初级 - 高级” 不同难度模式，配备专业教练，满足从新手到进阶玩家的需求； 运营目标：地下二层运动综合体 2025 年开业后，日均接待客群 2000 人次，年营收突破 2000 万元，成为沈阳 “运动打卡必去地”。 4.3室内公共区域：植入 “运动主题细节”，提升场景氛围 动线节点：在 1-2 层中庭设置 “运动打卡墙”（如巨型健身器材模型、运动语录贴纸），鼓励客群拍照传播；在电梯间播放 “运动教学短视频”（如 1 分钟拉伸教程），提升等待体验； 休息区设计：将普通座椅替换为 “运动主题座椅”（如瑜伽球座椅、哑铃造型休息凳），在休息区设置 “运动知识展板”（如正确跑步姿势、运动饮食建议），强化主题认知； 数字化互动：在 2 层连廊设置 “运动互动屏”，客群可通过手势操作参与 “虚拟跳绳”“体感瑜伽” 等小游戏，得分可兑换运动体验折扣券，增加客群停留时长。 （四）差异化策略保障措施：联动云阿云资源，确保策略落地见效 1. 资源保障：依托云阿云全球品牌库与本地资源 品牌引入支持：云阿云联动 “攀岩主义”“雪乐山” 等头部运动品牌总部，为星摩尔争取 “区域首店” 政策倾斜（如装修补贴、租金减免），降低品牌入驻门槛；同时筛选沈阳本土运动文创品牌，通过 “免租 3 个月” 政策吸引入驻，丰富业态层次； 政策资源对接：云阿云专项团队对接沈阳市体育局、铁西区文旅局，为项目争取 “运动产业扶持资金”（目标 2025 年获得补贴 200 万元）、“夜经济示范街区” 称号（争取 50 万元补贴），降低改造与运营成本。 2. 数字化保障：搭建 “运动主题智慧运营中台” 数据监测：在核心运动业态区域部署 AI 客流仪，实时监测客流密度、停留时长、消费转化数据，为业态调整提供依据； 会员管理：升级会员系统，新增 “运动偏好标签”“运动积分体系”，实现会员权益精准推送；打通小程序与线下 POS 系统，会员消费、运动打卡数据实时同步； 营销自动化：设置 “会员运动行为触发营销” 规则，如会员累计运动体验 3 次，自动推送 “运动装备零售 8 折券”；会员生日前 7 天，自动推送 “亲子运动套餐优惠”，提升营销转化率。 3. 团队保障：组建 “运动商业专项运营团队” 团队组建：云阿云派驻 “运动商业运营专家”（具备 5 年以上运动主题商业操盘经验），联合星摩尔原有团队，组建专项运营团队，下设 “招商组”“活动组”“会员组”“场地组”，明确分工； 专业培训：定期组织团队参加 “运动商业运营培训”（如运动业态招商技巧、运动赛事策划），邀请 “攀岩主义”“小小运动馆” 品牌方开展专业知识讲座，提升团队运营能力； 考核激励：设置 “差异化策略落地 KPI”，如招商组完成 “区域首店引入数量”、活动组完成 “年轻客群到访增长目标”，达标团队给予奖金激励，确保策略执行力度。 4. 风险保障：建立 “差异化策略动态调整机制” 竞品监测：每月跟踪铁西万象汇、宜家荟聚的业态调整、活动策划，若竞品推出 “运动相关业态或活动”，及时调整星摩尔策略（如增加活动频次、优化权益），保持差异化优势； 客群反馈：通过 “小程序问卷”“线下访谈” 收集客群对运动业态、活动的反馈，每季度更新 “客群需求报告”，若某类运动业态满意度低于 80%，启动优化或替换流程； 应急方案：若核心运动品牌因经营问题撤店，云阿云品牌库立即启动备选品牌（如攀岩品牌撤店，24 小时内对接 “抱石星球” 等备选品牌），确保空置期不超过 1 个月，减少客流流失。 （五）差异化策略预期成效：2025-2026 年核心目标
四、核心挑战及破局路径 （一）核心挑战梳理：从“现象 - 数据 - 风险”三维深度拆解 星摩尔当前面临的四大核心挑战，并非孤立存在，而是形成 “同质化导致客流流失→资产低效运营→品牌吸引力下降→数字化滞后无法优化” 的恶性循环，需从根源剖析问题本质与潜在风险： 1. 业态同质化：陷入“红海竞争”，客群分流严重 1.1现象与数据：重叠度高，特色缺失 业态重叠具体表现：当前星摩尔传统零售（40%）、基础餐饮（30%）与铁西万象汇（传统零售 30%、高端餐饮 20%）、宜家荟聚（平价餐饮 25%、家居零售 35%）重叠度超 60%，其中 “基础餐饮（如火锅、家常菜）” 与宜家荟聚重叠度达 75%，“传统服装零售” 与铁西万象汇重叠度达 65%； 差异化缺失后果：2024 年 Q2 调研显示，35% 的客群表示 “星摩尔与其他商场‘没区别’，选择时更倾向于有特色的万象汇或宜家”；因业态重叠导致的客群流失率达 30%，其中 25% 流向铁西万象汇，20% 流向宜家荟聚； 案例对比：铁西万象汇凭借 “MELAND CLUB 亲子乐园（区域独家）”“Gucci 美妆（区域首店）” 等特色业态，形成强记忆点，2024 年因 “特色业态” 专程到访的客群占比达 45%，而星摩尔该比例仅为 8%。 1.2潜在风险：陷入“价格战”，利润空间压缩 为争夺重叠客群，星摩尔被迫推出 “餐饮满减”“零售折扣” 等促销活动，2024 年促销成本占营收比重达 12%，高于铁西万象汇（8%）、宜家荟聚（6%）； 长期同质化竞争导致项目 “品牌形象模糊”，年轻客群中 “星摩尔 =‘没特色的商场’” 认知占比达 42%，难以形成稳定客群心智，后续差异化转型难度加大。 2. 资产低效运营：空间利用率与坪效双低，资产价值被稀释 2.1空间闲置与坪效差距 闲置空间数据：屋顶 1.2 万㎡空间长期作为设备区闲置，每年损失租金约 280 万元（按 6.5 元 /㎡/ 天计算）；地下二层 2.5 万㎡完全空置，年租金损失约 590 万元，合计闲置空间年损失超 870 万元； 核心区域坪效差距：1-2 层核心区域坪效仅 3000-5000 元 /㎡/ 年，其中传统零售坪效 2200 元 /㎡/ 年，仅为铁西万象汇同区域（8000 元 /㎡/ 年）的 27.5%；餐饮区坪效 4000 元 /㎡/ 年，为万象汇高端餐饮（6500 元 /㎡/ 年）的 61.5%； 资产价值影响：空间闲置 + 坪效低下导致星摩尔资产收益率仅 3.2%，低于铁西商业项目平均水平（4.5%），2024 年资产估值 18 亿元，较同体量的宜家荟聚（28 亿元）低 35.7%。 2.2低效运营根源 空间规划缺乏逻辑：核心运动业态（如 Nike 零售）分散布局在 1-2 层，未形成 “运动主题聚集效应”，客群无法形成 “运动场景” 认知； 租金定价与坪效脱节：部分传统零售品牌租金仅 5 元 /㎡/ 天，但坪效不足 2000 元 /㎡/ 年，租金收益率（租金 / 坪效）仅 3%，低于行业合理水平（5%-8%），导致 “低租金 + 低坪效” 的恶性循环。 3. 数字化能力薄弱：运营决策“凭经验”，精准度不足 3.1数字化现状与差距 现有数字化水平：仅实现 “线上公众号推送”“线下扫码支付” 等基础功能，无统一数据中台，客流统计依赖人工计数（误差率超 15%），会员数据分散在 POS 系统、微信公众号等多个平台，无法整合分析； 与竞品数字化差距：铁西万象汇已搭建 “智慧运营中台”，通过 AI 视觉识别统计客群年龄、性别、动线轨迹，会员数字化渗透率达 90%，可基于消费数据推送个性化权益，会员复购率达 45%；而星摩尔会员数字化渗透率仅 40%，会员复购率 20%，差距超 2 倍； 决策效率影响：因缺乏数据支撑，2023 年两次业态调整（如引入普通儿童游乐区）均因 “不符合客群需求” 失败，调整成本超 500 万元，浪费时间与资源。 3.2具体能力短板 数据采集能力：无 AI 客流仪、会员行为追踪系统，无法获取 “客群动线”“停留时长”“消费转化” 等关键数据； 数据分析能力：缺乏专业数据分析师，无法通过数据挖掘 “客群偏好”（如年轻客群喜欢的运动类型）、“业态优化方向”（如哪些业态坪效有提升潜力）； 数据应用能力：未建立 “数据→决策” 的闭环，如无法基于会员消费数据推送精准营销活动，导致营销转化率仅 3%，低于行业平均的 8%。 4. 品牌吸引力下降：“头部流失 + 新兴观望”，招商陷入被动 4.1品牌现状与困境 头部品牌流失：2019-2020 年 H&M、GAP 等核心快时尚品牌撤离后，未引入同等影响力的头部品牌，当前主力品牌中 “区域首店” 占比仅 5%，低于铁西万象汇（18%）、沈阳恒隆广场（25%）； 新兴品牌观望：2024 年招商过程中，15 个新兴运动品牌（如攀岩主义、雪乐山）因 “项目运营能力存疑”“客流基础薄弱” 拒绝入驻，其中 8 个最终选择铁西万象汇； 品牌层级下滑：现有品牌中，大众及以下层级占比达 70%，中高端品牌占比仅 30%，而铁西万象汇中高端品牌占比达 60%，导致高净值客群流失率达 40%。 4.2吸引力下降根源 过往合作口碑：2022 年与 “雪乐山” 洽谈时，因拒绝 “基础租金 + 营收分成” 灵活模式，导致合作失败，行业内形成 “星摩尔招商模式僵化” 的负面印象； 客流与坪效支撑不足：日均客流 1.2 万人次仅为万象汇的 24%，核心区域坪效不足万象汇的 1/2，品牌担心 “入驻后盈利困难”； 资源支持薄弱：原运营团队无法为品牌提供 “联合营销”“客流导入” 等支持，品牌需独自承担运营风险，入驻意愿进一步降低。 （二）破局路径设计：针对四大挑战，制定“可落地、可验证” 的解决方案 1. 差异化定位破局：以“运动体验 + 年轻社交” 为核心，构建独家竞争力 1.1核心策略：从“业态差异化”到“生态差异化” 不仅是 “引入运动业态”，而是围绕 “年轻客群运动社交需求”，打造 “运动体验 + 社交场景 + 消费转化” 的完整生态，形成 “人无我有” 的竞争壁垒； 联动云阿云资源，与沈阳市体育局、沈阳马拉松协会、辽宁攀岩俱乐部等机构签订 “战略合作伙伴协议”，将星摩尔设为 “沈阳市民运动基地”“青少年运动培训中心”，强化官方背书，提升项目公信力。 1.2具体落地措施
1.3案例参考与数据支撑 成都东郊记忆・运动空间通过 “运动体验 + 社交生态” 定位，引入攀岩、滑板等业态，联动本地运动社群，2024 年年轻客群占比达 75%，日均客流突破 2 万人次，较转型前增长 150%； 星摩尔目标通过该路径，2025 年 “运动相关专程到访客群” 占比提升至 35%，业态差异化率从 40% 提升至 70%，客群流失率从 30% 降至 15%。 2. 资产精细化破局：建立 “空间分级 + 坪效管控” 体系，提升资产收益率 2.1核心策略：从 “粗放出租” 到 “精细化运营” 基于 “空间位置价值 + 业态坪效潜力” 对项目空间进行分级，匹配不同运营策略；通过 “低效空间改造 + 核心区域坪效提升”，实现资产价值最大化。 2.2具体落地措施 ① 空间坪效分级管理体系搭建
② 低效空间改造执行计划 屋顶运动公园改造： 投资预算：800 万元（含场地平整、设施采购、景观设计），其中申请铁西区 “运动产业补贴” 200 万元，项目自筹 600 万元； 改造内容：设置 2 个露天篮球场、4 个羽毛球场、50 组露营位，配套运动主题咖啡吧（面积 200㎡）； 运营模式：基础运动场地免费开放（吸引客流），露营装备租赁（100 元 / 组 / 天）、咖啡吧经营（高毛利）实现盈利； 时间节点：2024Q4 启动改造，2025Q1 正式运营，目标年营收 300 万元，3 年收回改造成本。 地下二层运动综合体改造： 投资预算：1500 万元（含结构改造、设备进口、装修），申请沈阳市 “商业数字化改造补贴” 300 万元，云阿云联合品牌方共同投资 1200 万元； 改造内容：划分 3000㎡攀岩区（15 米高专业攀岩墙）、2500㎡滑雪区（2 台进口模拟器）、600㎡运动康复区，配套 800㎡运动补给站； 运营模式：采用 “单次体验收费（攀岩 80 元 / 小时、滑雪 120 元 / 小时）+ 会员储值（年卡 5000 元）” 模式，与品牌方按 “项目 40%、品牌 60%” 分成； 时间节点：2025Q1 启动改造，2025Q3 运营，目标年营收 2000 万元，5 年收回改造成本。 ③ 核心区域坪效提升措施 低效业态清退：2024 年底前清退坪效低于 2500 元 /㎡/ 年的传统零售品牌（如低端服装店），释放 8000㎡空间，替换为运动主题餐饮（如超级碗运动餐厅）、运动装备零售（如 lululemon 快闪店）； 租金动态调整：建立 “坪效与租金挂钩” 机制，核心区域品牌若坪效达到 8000 元 /㎡/ 年，租金可享受 5% 优惠；若坪效低于 3000 元 /㎡/ 年，次年租金上调 10%，倒逼品牌提升运营效率； 目标成效：2025 年核心区域坪效从 3000-5000 元 /㎡/ 年提升至 6000-8000 元 /㎡/ 年，闲置空间利用率从 0 提升至 100%，资产收益率从 3.2% 提升至 4.5%。 3. 数字化赋能破局：搭建 “智慧运营中台”，实现 “数据驱动决策” 3.1核心策略：从 “工具应用” 到 “全链路数字化” 分 “数据采集 - 分析 - 应用” 三阶段搭建数字化体系，将数字化贯穿 “招商 - 运营 - 会员 - 营销” 全流程，解决 “决策凭经验” 问题。 3.2具体落地措施 ① 智慧运营中台搭建计划
② 关键数字化工具选型 AI 客流系统：选用海康威视智慧客流仪，支持 “多维度客流分析”，单价 1.5 万元 / 台，20 台总投资 30 万元； 会员管理系统：升级为有赞零售会员系统，支持 “标签管理 + 精准营销”，年服务费 12 万元； 数据中台搭建：联合阿里云搭建 “星摩尔智慧运营中台”，包含数据存储、分析、可视化功能，总投资 150 万元（含硬件 + 软件 + 实施）； 数字化总投入：2024Q4-2025Q1 数字化建设总投资 192 万元，预计 2025Q2 起通过 “营销效率提升 + 运营成本降低” 实现回本（目标 12 个月收回投资）。 ③ 数字化应用案例场景 精准营销场景：基于会员标签，向 “25-30 岁女性攀岩爱好者” 推送 “攀岩 1 小时 + 运动主题咖啡” 组合优惠，推送转化率从 3% 提升至 12%（参考沈阳 K11 同类场景数据）； 招商决策场景：通过数据分析发现 “30-40 岁亲子家庭对‘儿童体能培训’需求旺盛”，定向引入 “小小运动馆”，开业首月坪效达 4500 元 /㎡/ 年，高于预期 30%； 运营优化场景：数据显示 3 层 “传统服装店” 日均客流仅 200 人次，坪效 1800 元 /㎡/ 年，将该区域改造为 “亲子运动体验区” 后，日均客流提升至 800 人次，坪效突破 5000 元 /㎡/ 年。 4. 品牌生态破局：构建 “三层品牌矩阵”，通过 “灵活合作 + 资源支持” 提升吸引力 4.1核心策略：从 “单一招商” 到 “生态共建” 不再是 “简单引入品牌”，而是通过 “头部品牌引流 + 新兴品牌培育 + 本土品牌特色” 的三层矩阵，结合 “灵活合作模式 + 联合资源支持”，与品牌形成 “风险共担、利益共享” 的合作伙伴关系，解决 “品牌观望” 问题。 4.2具体落地措施 ① 三层品牌矩阵构建计划
② 品牌资源支持体系 联合营销支持：为入驻品牌提供 “星摩尔公众号推广 + 小程序曝光 + 线下活动联动”，如为 “攀岩主义” 举办 “开业首月攀岩挑战赛”，项目承担 50% 活动成本，品牌提供体验券作为奖品，实现 “项目引流 + 品牌获客” 双赢； 客流导入支持：通过 “运动生态联动” 为品牌导入精准客流，如将 “小小运动馆” 与沈阳青少年体育协会合作的 “体能培训课” 定向推荐给会员家庭，确保品牌开业首月客流达标； 数字化支持：向品牌开放 “智慧运营中台” 部分数据（如客群画像、动线轨迹），帮助品牌优化货品结构与服务内容，如为 “运动主题餐饮” 提供 “客群用餐时段偏好” 数据，指导品牌调整营业时间。 ③ 合作模式创新案例 雪乐山合作案例：采用 “项目投资 + 营收分成” 模式，星摩尔承担 30% 滑雪模拟器设备采购成本（约 150 万元），雪乐山负责运营，双方按 “项目 40%、品牌 60%” 分享营收，降低品牌前期投入风险，同时绑定双方利益； 本土品牌孵化案例：设立 “星摩尔本土运动品牌孵化计划”，每年筛选 3-5 个优质本土品牌，提供 “免费场地试运营 1 个月 + 专业运营指导”，试运营期间坪效达 3000 元 /㎡/ 年即可签订长期合同，2024 年已成功孵化 “东北风户外装备店”，试运营期间坪效达 3800 元 /㎡/ 年。 ④ 目标成效 2025 年底前完成 “三层品牌矩阵” 搭建，区域首店占比从 5% 提升至 20%，品牌入驻率从 85% 提升至 95%； 通过 “资源支持 + 灵活合作”，品牌续约率从 70% 提升至 90%，行业内 “星摩尔品牌友好” 口碑形成，新兴品牌主动入驻意愿提升 50%。 （三）破局路径风险防控：提前预判执行风险，制定应对预案 1. 差异化定位风险：运动业态受欢迎度不及预期 风险表现：年轻客群对攀岩、滑雪等运动业态兴趣不足，导致专程到访客群未达目标； 应对预案： 前期开展 “运动业态需求调研”（覆盖 2000 名沈阳年轻客群），若滑雪需求低于预期，替换为 “室内冲浪”“蹦床公园” 等更受欢迎的业态； 设立 “业态试运营期”（3 个月），试运营期间日均客流低于 500 人次则启动业态调整，避免长期亏损。 2. 资产改造风险：改造超预算或运营效果不佳 风险表现：屋顶运动公园、地下二层运动综合体改造成本超支，或改造后营收未达预期； 应对预案： 采用 “分阶段改造” 模式，先改造屋顶运动公园（投资 800 万元），运营 3 个月评估效果，若年营收达 300 万元再启动地下二层改造； 引入 “第三方投资机构”（如运动产业基金），共同承担改造费用，按营收比例分成，降低项目独自承担的成本风险。 3. 数字化落地风险：数据应用效果不佳或团队能力不足 风险表现：智慧运营中台搭建完成后，数据无法有效支撑决策，或运营团队不会使用数字化工具； 应对预案： 与阿里云签订 “1 年运维服务协议”，阿里云派驻 1 名数据顾问常驻项目，指导团队开展数据分析与应用； 每月开展 “数字化运营培训”，考核通过方可上岗，确保团队具备 “数据查看 - 分析 - 应用” 基础能力。 4. 品牌合作风险：头部品牌合作终止或新兴品牌运营失败 风险表现：攀岩主义、雪乐山等头部品牌因经营不善撤店，或新兴品牌试运营失败导致空置； 应对预案： 在租赁合同中设置 “撤店缓冲期”（提前 6 个月通知），同时建立 “备选品牌库”（每个核心业态储备 2-3 个备选品牌），确保空置期不超过 1 个月； 为新兴品牌提供 “运营指导手册”，定期开展运营复盘，发现问题及时调整，降低运营失败概率。 （四）破局路径成效监测体系：建立“数据化 + 阶段性” 监测机制 1. 监测指标体系
2. 阶段性监测与调整 第一阶段（2024Q4-2025Q1）：重点监测 “数字化建设进度” 与 “头部品牌引入情况”，若 2025Q1 末未完成智慧运营中台搭建或未引入 3 个以上头部品牌，调整资源投入优先级（如暂停低效业态改造，集中资源支持数字化与招商）； 第二阶段（2025Q2-Q3）：重点监测 “运动业态客流” 与 “资产改造营收”，若屋顶运动公园日均客流低于 1500 人次或地下二层运动综合体首月营收低于 100 万元，启动业态优化或运营策略调整； 第三阶段（2025Q4-2026Q1）：重点监测 “品牌续约率” 与 “资产收益率”，若品牌续约率低于 85% 或资产收益率低于 4.5%，复盘 “品牌支持体系” 与 “资产运营策略”，制定针对性优化方案。 3. 监测数据应用 每月生成《破局路径成效监测报告》，向星摩尔运营团队与云阿云项目组同步，识别未达标的指标并分析原因； 每季度召开 “成效复盘会”，根据监测数据调整破局路径细节，如发现 “年轻客群对飞盘活动参与度低”，则将 “飞盘赛” 替换为 “陆冲教学”，确保策略始终贴合客群需求。 （五）总结：破局路径核心逻辑与长期价值 星摩尔四大核心挑战的破局路径并非孤立，而是形成 “差异化定位吸引客群→资产精细化提升收益→数字化赋能精准运营→品牌生态巩固优势” 的正向循环，其核心逻辑在于： 以 “运动体验 + 年轻社交” 为锚点，跳出同质化红海，形成独家竞争力； 以 “数据驱动” 为支撑，确保每个决策都有数据依据，提升运营效率； 以 “生态共建” 为理念，与品牌、客群、机构形成利益共同体，实现长期稳定发展。 从长期价值来看，通过破局路径执行，星摩尔不仅能实现 “日均客流提升至 3.5 万人次、资产估值突破 32 亿元” 的短期目标，更能成为 “东北运动主题商业标杆”，形成可复制的 “商业 + 运动” 运营模式，为后续品牌输出与资产证券化（如对接公募 REITs）奠定基础，最终实现 “资产保值增值 + 行业影响力提升” 的双重价值。 五、项目定位升级及客群分析 （一）定位升级方向：打造 “东北运动体验式商业标杆”，构建差异化心智壁垒 1. 定位升级的核心逻辑：从 “填补空白” 到 “创造需求” 星摩尔定位升级并非简单 “跟风运动主题”，而是基于 “区域市场空白 + 客群需求爆发 + 自身资源适配” 的三重逻辑，通过 “运动体验” 重构商业价值，具体如下： 市场空白：铁西区现有商业项目中，运动体验业态占比普遍低于 8%（铁西万象汇 7%、宜家荟聚 5%），且多为 “小型健身房”“运动零售” 等基础形态，缺乏 “攀岩、滑雪、陆冲” 等复合型运动体验场景，区域内无同类主题商业； 需求爆发：2024 年铁西消费调研显示，25-35 岁年轻客群运动消费支出年增速达 18%（高于沈阳平均 15%），其中 “体验类运动消费”（如攀岩、滑雪）增速超 30%，72% 的年轻客群表示 “愿意为特色运动体验专程到访商业项目”； 资源适配：星摩尔 32.57 万㎡大体量、8 米高挑空空间（部分区域）、1.2 万㎡屋顶 + 2.5 万㎡地下二层闲置空间，具备改造大型运动场馆的先天条件，而铁西万象汇（25 万㎡）、宜家荟聚（30 万㎡）受限于空间布局，难以承载同类业态。 2. 核心价值体系：“运动 + 体验 + 社交 + 消费” 四维融合 2.1价值维度拆解
2.2价值差异化亮点 与专业运动场馆对比：专业场馆仅提供 “运动功能”，星摩尔叠加 “社交 + 消费”，如攀岩后可直接在运动主题餐厅用餐、购买装备，客群停留时长从 1-2 小时延长至 3-4 小时； 与普通商业体对比：普通商业体 “运动业态仅为补充”，星摩尔 “运动为核心驱动”，如通过 “运动赛事 + 活动” 主动吸引客群，而非依赖 “自然客流”，2025 年计划举办各类运动活动超 100 场，带动客流增长 50%。 3. 定位落地支撑：从 “硬件改造” 到 “软件运营” 的全链路保障 3.1硬件改造：打造运动主题空间符号 空间标识系统：主入口设置 “巨型运动主题门头”（攀岩墙造型 + 项目 slogan“星运动，新生活”），内部走廊地面绘制 “运动轨迹指引线”（如跑步道、骑行道图案），电梯间播放 “运动主题视频”（本地运动达人采访），强化主题认知； 核心区域改造：屋顶改造为 “运动公园 + 夜间社交区”（含 2 个露天篮球场、50 组露营位、运动主题市集），地下二层改造为 “室内运动综合体”（攀岩、滑雪、运动康复），1-2 层主动线设置 “运动快闪区”（每月更换潮流运动业态）； 配套设施优化：增设 “运动装备寄存柜”（免费使用）、“运动饮水站”（每 200 米 1 个）、“淋浴间”（收费 10 元 / 次），解决客群 “运动后不便” 问题，提升体验满意度。 3.2软件运营：构建运动生态运营体系 运动赛事 IP 打造：联合沈阳市体育局打造 “星摩尔运动嘉年华” 年度 IP 活动，包含攀岩挑战赛、亲子运动节、潮流运动周三大板块，2025 年计划投入 100 万元活动预算，目标吸引参赛选手超 5000 人，带动客流超 10 万人次； 运动社群运营：建立 “星摩尔运动社群矩阵”，涵盖攀岩、滑雪、陆冲、亲子运动 4 大社群，每个社群配备 1 名专业运营顾问（如攀岩社群邀请国家二级攀岩教练），每周组织 1 次线下活动（如周末攀岩教学），2025 年目标社群人数超 1 万人； 跨界资源联动：与沈阳体育学院签订 “校企合作协议”，引入体育专业学生担任 “运动体验指导师”（周末驻场）；与本地运动品牌（如东北风户外）合作推出 “星摩尔专属运动装备套餐”（含装备购买 + 运动体验），提升消费转化。 4. 定位传播策略：多渠道触达，抢占客群心智 4.1线上传播：聚焦年轻客群聚集平台 短视频营销：在抖音、小红书发起 #星摩尔运动打卡挑战 #，邀请本地运动 KOL（如 @沈阳攀岩哥、@东北陆冲联盟）拍摄体验视频，设置 “运动打卡满 3 次赢取滑雪体验券” 奖励，目标话题曝光量 1000 万 +，播放量 500 万 +； 直播运营：每周五晚在视频号直播 “运动主题活动”（如飞盘赛直播、攀岩教学），直播期间发放 “运动体验折扣券”（如攀岩 8 折券），目标单场直播观看人数超 1 万人次，优惠券核销率超 30%； 社群传播：在沈阳本地运动社群（如马拉松协会群、亲子运动群）推送 “星摩尔运动活动预告”，通过 “社群专属优惠”（如群成员报名活动立减 20 元）吸引客群参与，2025 年目标社群触达人数超 5 万人。 4.2线下传播：强化场景化体验与口碑 户外广告：在地铁 9 号线重型文化广场站（项目直达站）投放 “运动主题灯箱广告”，在周边 3 公里社区（如华润橡树湾、鑫丰国际）张贴 “运动活动海报”，覆盖目标客群日常出行场景； 异业合作：与周边健身房（如浩沙健身）、运动场馆（如沈阳奥体中心）合作，互相摆放宣传物料，推出 “联合体验券”（如健身房会员可获星摩尔攀岩体验 1 次），实现客群互导； 口碑营销：为首次到访的运动体验客群赠送 “运动主题伴手礼”（如定制运动手环、毛巾），鼓励客群在社交平台分享体验，分享可额外获赠 100 会员积分，提升口碑传播效率。 （二）客群精细化分析：从 “泛客群” 到 “精准分层”，匹配差异化业态与运营 基于 2024 年星摩尔客群调研数据（样本量 5000 人）及铁西区人口结构特征，将客群划分为 “核心客群 1（Z 世代）、核心客群 2（新锐家庭）、潜力客群（周边白领）” 三类，通过 “需求特征 - 消费行为 - 业态匹配 - 运营策略” 四维分析，实现 “客群需求精准满足”。 1. 核心客群 1：Z 世代（18-25 岁）——“运动社交驱动型” 客群 1.1客群基础特征与需求拆解 人口特征：占星摩尔现有客群 28%，以大学生（65%）、刚入职年轻人（25%）为主，月均可支配收入 3000-5000 元，每周到访商业体 2-3 次； 核心需求： 社交需求：偏好 “运动 + 社交” 结合的场景，如和朋友一起玩陆冲、参加飞盘赛，78% 的 Z 世代表示 “选择商业体时，会优先考虑是否有适合社交的运动场景”； 潮流需求：追求 “小众 + 新潮” 的运动业态，对陆冲、腰旗橄榄球、室内冲浪等新兴运动接受度高，62% 的 Z 世代愿意 “为尝试新潮运动支付单次 50-100 元费用”； 性价比需求：消费频次高（每周运动消费 2-3 次）但客单价低（单次消费 80-150 元），偏好 “平价体验 + 网红打卡” 的组合，如运动后在平价网红餐饮拍照分享。 1.2消费行为数据
1.3业态匹配与运营策略 核心匹配业态： 潮流运动场馆：陆冲公园（专业赛道 + 教练指导）、室内飞盘馆（可举办小型比赛）、腰旗橄榄球场地（按小时租赁），单次体验价格 50-80 元，符合 Z 世代消费能力； 运动快闪店：引入 Carver（陆冲板）、Discraft（飞盘）等潮流运动品牌快闪店，每月更换 1 次主题，保持新鲜感，快闪店设置 “打卡墙”，满足 Z 世代拍照需求； 平价网红餐饮：入驻 “茉酸奶”“霸王茶姬” 等网红饮品店，“塔斯汀”“库迪咖啡” 等平价餐饮，人均消费 20-40 元，且门店设计融入运动元素（如陆冲板装饰、运动语录贴纸）。 针对性运营策略： 社交裂变活动：发起 “Z 世代运动社交季”，推出 “3 人同行 1 人免单”“组队打卡赢运动装备” 活动，鼓励客群邀请朋友参与，2025 年目标通过该活动新增 Z 世代客群 3 万人次； 潮流内容营销：联合抖音 Z 世代博主（如 @沈阳 00 后运动局）拍摄 “星摩尔潮流运动 vlog”，展示陆冲、飞盘等业态的趣味性，视频中植入 “19.9 元体验券” 链接，提升转化； 会员权益设计：针对 Z 世代推出 “运动社交会员”，99 元 / 季度，包含 “3 次潮流运动体验 + 网红餐饮 8 折券 + 社群专属活动报名权”，目标 2025 年发展该类会员 5000 人。 1.4案例参考 成都 “东郊记忆・Z 世代运动空间” 通过引入陆冲、飞盘等潮流业态，搭配平价网红餐饮，2024 年 Z 世代客群占比达 65%，日均客流突破 1.5 万人次，其中 “社交裂变活动” 带动客流增长 40%，星摩尔可借鉴其 “潮流业态 + 社交运营” 模式，强化 Z 世代客群粘性。 2. 核心客群 2：新锐家庭（28-38 岁，有 3-12 岁孩子）——“亲子运动驱动型” 客群 2.1客群基础特征与需求拆解 人口特征：占星摩尔现有客群 35%，以已婚有孩家庭为主，家庭月均收入 1.5-3 万元，周末（周六、周日）为主要到访时段，占比 70%； 核心需求： 亲子互动需求：希望通过 “亲子运动” 增进家庭互动，68% 的新锐家庭表示 “周末更愿意带孩子参加运动类亲子活动，而非单纯购物”； 全家运动需求：除孩子运动外，家长也有运动需求（如瑜伽、轻健身），希望 “孩子参加培训时，家长可同步运动”，节省时间； 便捷消费需求：运动后需要 “即时补给”（如儿童餐、健康零食），同时关注 “日常购物便利性”（如超市、母婴用品），避免多次跑腿。 2.2消费行为数据
2.3业态匹配与运营策略 核心匹配业态： 亲子运动馆：引入 “meland sport”（亲子运动主题乐园）、“小小运动馆”（儿童体能培训），设置 “亲子攀岩墙”“家庭平衡车赛道” 等业态，兼顾 “趣味性 + 教育性”，单次体验价格 100-150 元，课程套餐（10 次）900-1200 元； 家长配套运动区：在亲子运动馆周边设置 “瑜伽室”“轻健身区”（配备跑步机、哑铃），家长可购买 “亲子 + 家长运动联票”（如孩子参加体能课，家长免费瑜伽体验），满足全家运动需求； 便捷消费业态：入驻 “山姆会员店社区店”（满足日常购物）、“孩子王”（母婴用品）、“西贝儿童餐”“奈雪的茶（亲子友好店）”，提供儿童餐椅、母婴室等配套，提升消费便利性。 针对性运营策略： 亲子运动活动：每月举办 “亲子运动嘉年华”，包含 “家庭攀岩赛”“亲子接力跑”“儿童体能挑战赛”，设置 “家庭运动勋章”（如 “攀岩小勇士”），吸引家庭参与，2025 年目标每场活动参与家庭超 300 组； 家长友好服务：推出 “亲子托管套餐”，家长支付 50 元 / 2 小时，可将孩子托管至亲子运动馆（专业人员看护），自己前往周边运动区或餐饮区休息，解决 “带娃 + 运动” 两难问题； 会员权益设计：针对新锐家庭推出 “亲子运动年卡”，3888 元 / 年，包含 “孩子 20 次体能培训 + 家长 50 次瑜伽体验 + 超市满减券（每月 200 元）”，目标 2025 年发展该类会员 3000 人。 2.4案例参考 上海 “奈尔宝家庭中心（虹桥天地店）” 通过 “亲子运动 + 家长配套服务” 模式，2024 年家庭客群复购率达 60%，周末日均客流超 2000 组家庭，其中 “亲子托管服务” 使用率达 45%，星摩尔可借鉴其 “全家需求兼顾” 的运营思路，提升新锐家庭客群满意度。 3. 潜力客群：周边白领（25-35 岁）——“便捷运动 + 高效消费驱动型” 客群 3.1客群基础特征与需求拆解 人口特征：占星摩尔现有客群 22%，以周边写字楼（如铁西广场商圈、张士开发区）白领为主，月均收入 8000-15000元，工作日（周一至周五）到访占比 65%，主要集中在午餐时段（12:00-13:30）与下班后（18:00-20:30）； 核心需求： 便捷运动需求：工作日时间紧张，偏好 “短时高效” 的轻运动（如 30 分钟瑜伽、1 小时健身），65% 的白领表示 “希望下班后步行 15 分钟内可达运动场所”； 高效消费需求：午餐追求 “快速 + 健康”（如轻食、简餐），购物偏好 “即时性”（如便利店、日常用品零售），避免长时间停留； 职场社交需求：部分白领有 “同事组队运动”“商务轻社交” 需求，希望有 “私密性适中” 的运动或餐饮场景（如小型运动包间、安静的咖啡区）。 3.2消费行为数据
3.3业态匹配与运营策略 核心匹配业态： 24 小时轻健身馆：引入 “超级猩猩”“乐刻运动” 等 24 小时连锁品牌，提供 “30 分钟小班课”（如 HIIT、瑜伽），单次课程价格 39-59 元，支持 “线上预约 + 即到即练”，满足白领短时运动需求； 健康轻食餐饮：入驻 “wagas”“沙绿轻食” 等品牌，提供 “预点餐” 服务（通过小程序提前下单，到店直接取餐），人均消费 35-50 元，午餐时段设置 “快速取餐通道”，减少等待时间； 便捷零售配套：在 1 层、B1 层设置 “7-Eleven”“罗森” 等 24 小时便利店，在写字楼入口附近布局 “名创优品”“MUJI 无印良品”（小型店），满足白领日常用品即时购买需求。 针对性运营策略： 工作日运动套餐：推出 “下班后轻运动套餐”（1 小时健身 + 轻食晚餐），套餐价格 99 元（单独购买合计 130 元），目标吸引周边白领下班后消费，2025 年目标该套餐月销量超 1000 份； 职场社交活动：每月举办 “白领运动联谊赛”（如羽毛球双打、团队瑜伽），鼓励企业组队参与，设置 “企业团建包场” 服务（含运动场地 + 餐饮套餐），2025 年目标合作企业超 50 家； 会员权益优化：针对白领推出 “通勤运动卡”，399 元 / 月，包含 “10 次轻健身课程 + 20 次便利店满减券（满 20 减 5 元）+ 免费停车 2 小时 / 次”，解决白领 “运动 + 消费 + 停车” 的核心痛点。 3.4案例参考 北京 “合生汇・白领运动空间” 通过 “24 小时轻健身 + 预点餐轻食” 组合，2024 年工作日白领客群占比达 70%，下班后时段（18:00-20:30）运动区使用率超 80%，其中 “通勤运动卡” 会员超 3000 人，星摩尔可借鉴其 “便捷化 + 套餐化” 运营思路，提升白领客群转化。 （三）客群交叉运营策略：打破客群壁垒，实现 “一客多场景” 转化 1. 客群交叉需求挖掘 基于三类客群的需求重叠点，挖掘 “交叉消费场景”，如： Z 世代与白领：部分 Z 世代（刚入职年轻人）同时具备 “潮流运动需求” 与 “工作日便捷消费需求”，可引导其在工作日午餐选择轻食餐饮，下班后参与潮流运动； 新锐家庭与白领：部分新锐家庭中的家长为周边白领，可引导其 “工作日选择职场社交运动，周末带孩子参与亲子运动”，实现 “一人多场景” 消费； Z 世代与新锐家庭：部分 Z 世代（大学生）会陪同家人（新锐家庭）到访，可设计 “亲子运动 + 年轻客群潮流运动” 的家庭联票，满足全家不同需求。 2. 交叉运营具体措施 2.1场景联动活动 推出 “全家运动日” 活动：周末邀请新锐家庭参与亲子运动，同时为家庭中的年轻人（Z 世代）提供免费潮流运动体验（如陆冲教学），为家长（白领）提供免费轻健身课程，实现 “一家三口各得其所”，目标每场活动带动家庭客群消费金额提升 30%； 发起 “运动积分通用计划”：会员在任意客群专属业态消费均可获得 “运动积分”（如 Z 世代参与飞盘赛获 100 积分，白领购买轻食获 50 积分），积分可兑换任意业态体验（如用积分兑换亲子运动门票），打破业态壁垒。 2.2产品套餐设计 “年轻家庭联票”：包含 “1 大 1 小亲子攀岩体验 + 1 次 Z 世代飞盘体验 + 2 份轻食餐饮”，套餐价格 299 元（单独购买合计 450 元），针对 “Z 世代 + 新锐家庭” 的组合客群，2025 年目标月销量超 500 份； “白领亲子卡”：3888 元 / 年，包含 “白领 50 次轻健身课程 + 孩子 20 次亲子运动体验 + 全家共享超市满减券”，针对 “白领 + 新锐家庭” 客群，目标 2025 年发展该类会员 2000 人。 （3）数据驱动交叉转化 通过智慧运营中台分析会员消费行为，识别 “单一场景客群”（如仅参与 Z 世代潮流运动的会员），推送交叉场景权益（如 “凭潮流运动体验券可兑换亲子运动 5 折券”），2025 年目标实现 “单一场景客群” 向 “多场景客群” 转化比例超 40%。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-20 78
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