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商业地产案例分享-大连恒隆广场项目（二） |
商业地产案例分享-大连恒隆广场项目（二） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告基于大连“高端化回流、体验化升级”市场趋势，聚焦22万㎡大连恒隆广场资产坪效提升20%的核心目标。通过数据支撑决策、场景创造差异、服务提升溢价三大路径，系统性提出从空间激活、业态焕新到资产增值的落地策略，助力项目突破同质化瓶颈，实现从城市地标到东北资产标杆的跨越。全文共78400字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 大连恒隆广场资产优化与运营升级专项报告 目录 报告引言 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 三、竞品分析及应对策略 （一）大连核心商圈竞争格局：三大商圈分化，恒隆的差异化机遇 大连高端商业已形成 “三足鼎立” 的商圈格局，各商圈定位、客群、业态差异显著，直接影响项目竞争策略方向，具体分析如下：
恒隆广场的商圈定位机遇： 在三大商圈中，恒隆处于 “差异化枢纽” 位置 —— 既可依托奥林匹克商圈的 “地铁 + 家庭客群” 优势，承接青泥洼商圈的年轻客群溢出，又可通过 “独家体验 + 轻奢补位”，分流星海湾商圈的高端客群（尤其是对体验有需求的高净值家庭）。2023 年数据显示，恒隆已有 15% 的客流来自青泥洼商圈（年轻客群）、10% 来自星海湾商圈（高净值家庭客群），具备进一步扩大商圈辐射的基础。 （二）核心竞品对标（大连市场）：数据化拆解与深度对比 基于商圈格局，选取大连万象城（星海湾商圈高端标杆）、大连柏威年（青泥洼商圈年轻高端标杆）作为核心竞品，从 “品牌、运营、客群、资产” 四大维度进行深度对标： 1.对标维度：品牌矩阵 大连万象城 重奢品牌12家（爱马仕、香奈儿、LV、BVLGARI等）； 轻奢品牌15家（Coach、MK等，无设计师品牌）； 餐饮品牌50家（米其林推荐3家，常规餐饮占70%）。 大连柏威年 无重奢品牌，轻奢品牌8家（Coach、Kate Spade）； 潮牌12家（Gentle Monster、We11done等）； 餐饮品牌60家（网红餐饮占40%，如太二酸菜鱼）。 大连恒隆广场（2023年） 重奢品牌8家（LV、BVLGARI等，缺爱马仕、香奈儿）； 轻奢+设计师品牌10家（含Acne Studios首店）； 餐饮品牌45家（本土特色2家，常规餐饮占80%）。 差距分析 重奢：恒隆缺顶奢品牌，万象城领先； 潮牌/设计师：恒隆介于两者之间，柏威年领先； 餐饮：恒隆本土特色与高端化不足。 2.对标维度：运营能力 大连万象城 会员复购率45%（高净值会员复购率60%）； 体验活动频次：年均高端艺术展15场； 数字化投入：占运营成本10%（会员APP功能覆盖率95%）。 大连柏威年 会员复购率38%（年轻会员复购率50%）； 体验活动频次：年均潮牌快闪20场； 数字化投入：占运营成本8%（会员APP社交功能完善）。 大连恒隆广场（2023年） 会员复购率35%（高净值会员复购率35%）； 体验活动频次：年均艺术展5场、快闪8场； 数字化投入：占运营成本3%（会员APP功能单一）。 差距分析 会员运营：恒隆高净值会员复购率仅为万象城58%； 活动频次：恒隆不足竞品50%； 数字化：恒隆投入显著低于竞品。 3.对标维度：客群结构 大连万象城 高净值客群（资产千万以上）占比20%； 家庭客群占比25%； 旅游客群占比15%。 大连柏威年 年轻客群（25-35岁）占比60%； 新锐中产（年收入50-100万）占比40%； 学生客群占比10%。 大连恒隆广场（2023年） 高净值客群占比12%； 家庭客群占比35%； 年轻客群占比25%。 差距分析 高净值客群：恒隆较万象城低8个百分点； 年轻客群：恒隆较柏威年低35个百分点； 家庭客群：恒隆为三者最高，具备优势。 4.对标维度：资产效率 大连万象城 整体坪效8元/㎡/天（1F重奢区12元）； 出租率95%； 租金收入年均增长率8%。 大连柏威年 整体坪效5.8元/㎡/天（1F潮牌区8元）； 出租率93%； 租金收入年均增长率5%。 大连恒隆广场（2023年） 整体坪效6.5元/㎡/天（1F重奢区7.8元）； 出租率92%； 租金收入年均增长率6%。 差距分析 坪效：恒隆较万象城低18.75%，较柏威年高12.1%； 出租率：恒隆低于竞品； 租金增长：恒隆介于两者之间。 （三）差异化应对策略：精准破局，构建 “不可替代” 竞争优势 基于竞品对标结果，结合恒隆 “地铁 + 家庭 + 高端” 核心优势，从 “对标万象城补位、对标柏威年错位、强化自身独优势” 三个方向，制定可落地的应对策略： 1. 对标大连万象城：“重奢补位 + 体验破局”，分流高端客群 核心目标：1 年内将星海湾商圈高净值客群分流占比从 10% 提升至 20%，1F 重奢区坪效从 7.8 元提升至 9 元 /㎡/ 天。 具体落地措施： 1.1重奢副线 + 独家服务，补位品牌缺口： 依托北京云阿云全球资源，2024 年 Q2 引入 2 家 “万象城未覆盖的重奢副线品牌”—— ①Gucci Beauty 东北首店（面积 200㎡，布局 1F 重奢区），主打 “高端美妆 + 私人定制妆容服务”，参考上海 Gucci Beauty 首店坪效（10 元 /㎡/ 天），预计年销售额 2000 万元； ②Prada Linea Rossa（普拉达运动线）大连首店（面积 300㎡，布局 1F），填补万象城 “重奢运动品类” 空白，目标客群为高净值年轻人群（25-40 岁），预计首月销售额 300 万元。 同步为现有重奢品牌升级 “独家服务”：如 LV 推出 “大连恒隆专属刻字服务”（仅本项目提供）、BVLGARI 推出 “贝雕元素珠宝保养服务”（联动大连非遗传承人），提升品牌独家性。 1.2“冰场 + 文化” 独家体验，突破体验同质化： 针对万象城 “体验业态单一” 短板，打造 2 大独家场景 —— ①“冰上艺术季”（每年 12 月 - 次年 2 月）：联合俄罗斯圣彼得堡冰舞团，在恒隆冰场举办 “冰上芭蕾 + 重奢品牌秀”（如 LV 冬季新品冰上发布），门票采用 “消费满赠” 模式（1F 重奢消费满 2 万元赠双人门票），预计每场吸引高净值客群 500 人，带动重奢销售额提升 20%； ②“非遗重奢联展”（每年 5 月、10 月）：在 1F 中庭举办 “BVLGARI 贝雕展”“LV 大连城市主题展”，展期 1 个月，期间推出 “观展 + 消费” 套餐（如观展后重奢消费满 1 万元减 1000 元），参考成都 IFS “艺术展带动消费” 数据，预计展览期间客流提升 30%，重奢销售额增长 25%。 1.3高端客群交通补位，解决 “最后一公里”： 针对万象城 “交通不便” 短板，推出 “高净值客群专属接驳服务”—— ①“地铁 + 专车” 接驳：在地铁 2 号线友好广场站（万象城附近）设置 “恒隆专属接驳车”（每天 10:00-22:00，每 30 分钟一班），免费接送客群至恒隆； ②“高端住宅专车”：与星海湾壹号、万达华府等高端社区合作，提供 “预约式专车” 服务（会员提前 2 小时预约，免费接送至恒隆），预计该服务可覆盖星海湾商圈 30% 的高净值家庭，年新增客流 10 万人次。 2. 对标大连柏威年：“高端潮奢 + 本土联名”，错位吸引年轻客群 核心目标：1 年内将年轻客群（25-35 岁）占比从 25% 提升至 40%，潮牌 / 设计师品牌销售额占比从 8% 提升至 15%。 具体落地措施： 2.1引入 “高端潮奢” 首店，差异化竞争： 避开柏威年 “街头潮牌”（如 Supreme、Palace）定位，聚焦 “设计师潮奢” 品类，依托云阿云资源引入 3 家东北首店 —— ①We11done 高端线（We11done Signature）大连首店（面积 200㎡，布局 2F），客单价 3000-5000 元（高于柏威年 We11done 普通线 20%），主打 “轻奢材质 + 限量设计”； ②AMI Paris 东北首店（面积 150㎡，布局 2F），以 “简约高端设计” 吸引新锐中产，参考北京 AMI 首店坪效（7 元 /㎡/ 天），预计年销售额 1500 万元；③Acne Studios Jeans 大连首店（面积 180㎡，布局 2F），填补大连 “高端牛仔潮牌” 空白。 同时，在 2F 打造 “设计师潮奢集群”（总面积 800㎡），采用 “开放式动线 + 艺术装置” 设计，与柏威年 “密集店铺” 形成差异，提升年轻客群逛店体验。 2.2本土品牌联名，打造 “大连独家款”： 联合大连本土网红品牌推出 “恒隆独家联名款”，避免与柏威年 “全国性网红餐饮” 同质化 —— ①餐饮类：与大连本土高端海鲜品牌 “海味当家” 联名推出 “恒隆独家海鲜套餐”（仅在恒隆店供应，客单价 600 元），同步在餐厅内设置 “潮牌打卡墙”（与 2F 设计师品牌联动）； ②零售类：与大连本土文创品牌 “大连礼物” 联名推出 “设计师潮牌周边”（如 AMI 联名大连城市徽章、We11done 联名贝雕挂件），仅在恒隆独家销售，预计联名产品年销售额 500 万元。 举办 “大连潮奢文化节”（每年 9 月），邀请本土网红、设计师品牌主理人现场互动，吸引年轻客群打卡，参考柏威年 “潮牌活动” 数据，预计活动期间年轻客群客流提升 50%。 2.3数字化运营升级，贴合年轻客群习惯： 对标柏威年 “数字化优势”，投入 300 万元升级会员 APP—— ①新增 “潮奢社交功能”：会员可在 APP 内分享穿搭（关联恒隆潮牌店铺）、预约设计师一对一搭配服务； ②推出 “AR 试衣 + 线上预订”：2F 潮牌店铺接入 AR 试衣系统，会员线上试衣后可直接预订到店取货，缩短消费链路； ③“积分兑换潮玩”：会员积分可兑换限量潮玩（如 Bearbrick 恒隆独家款），提升年轻会员活跃度。预计升级后年轻会员复购率从 30% 提升至 45%。 3. 强化自身错位优势：“地铁 + 家庭” 双轮驱动，巩固商圈枢纽地位 核心目标：1 年内地铁客流转化率从 35% 提升至 50%，家庭客群消费占比从 35% 提升至 45%。 具体落地措施： 3.1地铁商业延伸，激活 “通勤 + 消费” 需求： 投入 500 万元拓展地铁 2 号线大同街通道商业（从 800㎡扩至 2000㎡），打造 “轻量级消费集群”—— ①“通勤早餐区”（300㎡）：引入大连本土高端早餐品牌 “老大连包子铺” 高端店、星巴克快取店，满足早高峰通勤客群需求（7:30-9:30）； ②“快闪零售区”（800㎡）：每月更新 2-3 家潮牌快闪店（如泡泡玛特限量款快闪、设计师潮牌周边快闪），吸引地铁年轻客群； ③“便民服务区”（400㎡）：引入干洗店（提供 “当日取” 服务）、充电宝租赁（与会员 APP 绑定，积分可免费用）、快递代收点，提升通勤客群粘性； ④“动线联动区”（500㎡）：新增 2 部扶梯连接 B1 地铁区与 1F 核心零售区，同步设置 “地铁 - 商场消费指引屏”（显示 1F 重奢新品、2F 潮牌活动），预计地铁客流转化率提升至 50%，年新增客流 20 万人次。 3.2家庭体验业态升级，打造 “亲子高端枢纽”： 依托现有冰场家庭客群优势，在 3F 新增 “高端亲子成长中心”（面积 1500㎡），引入 3 类独家业态 —— ①“国际早教中心”（500㎡，如金宝贝高端线），提供 “双语早教 + 冰上运动启蒙” 组合课程，客单价 8000 元 / 季度； ②“儿童高端摄影”（300㎡，大连本土品牌 “艺新摄影” 恒隆店），推出 “冰场主题摄影套餐”（含冰场体验 + 摄影服务），客单价 3000 元； ③“亲子工坊”（700㎡），提供陶艺、烘焙、非遗手作（贝雕）等体验项目，每周举办 “亲子潮牌穿搭课”（联动 2F 设计师品牌），客单价 200 元 / 次。 为提升家庭客群粘性，除引入高端亲子业态外，还将构建 “亲子 + 零售 + 服务” 消费闭环 —— ①“亲子会员专属权益”：针对冰场会员家庭推出 “亲子黑金卡”，可享受早教课程 8 折、儿童摄影 7 折、餐饮满减（如亲子套餐立减 100 元），同时积分可兑换 2F 设计师品牌儿童款（如 AMI mini 童装）； ②“亲子主题活动”：每月举办 “冰上亲子嘉年华”（如冰上寻宝、亲子冰舞教学），每季度举办 “非遗亲子手作节”（联动大连贝雕传承人，家长与孩子共同完成贝雕作品），活动报名通过会员 APP 预约，优先向高净值家庭开放； ③“家庭服务配套补位”：在 3F 亲子区增设 “母婴专属休息室”（配备高端母婴用品、亲子阅读区）、“儿童托管服务中心”（提供 1-3 小时临时托管，由专业幼教人员看护），解决家庭客群 “购物带娃” 痛点。 参考上海恒隆 “亲子业态带动家庭消费” 数据（亲子客群单次消费金额较普通客群高 40%），预计升级后恒隆家庭客群单次消费金额从 2000 元提升至 2800 元，年新增家庭消费收入 1500 万元。 3.3商圈联动，放大 “奥林匹克商圈” 协同效应： 针对奥林匹克商圈 “成熟度不足、业态联动弱” 的短板，联合周边项目打造 “商圈协同生态”—— ①“商业联动”：与奥林匹克购物中心合作推出 “商圈消费通”，会员在恒隆消费满 1000 元可获奥林匹克购物中心 “运动业态体验券”（如健身、羽毛球），反之在奥林匹克消费可获恒隆 “餐饮满减券”，实现客流互导； ②“写字楼联动”：与周边 20 + 高端写字楼（如大连国际金融中心）合作推出 “商务消费套餐”，针对企业高管提供 “恒隆重奢品牌私人导购 + 高端餐饮预订” 服务，针对企业员工提供 “通勤早餐折扣 + 下午茶团购” 服务，预计可覆盖周边 5 万办公人群，年新增商务客流 8 万人次； ③“文化资源联动”：联合大连市博物馆、科技馆推出 “文化消费联名卡”，持卡会员可凭恒隆消费凭证免费参观博物馆特展，同时博物馆文创产品可在恒隆 B1 “大连印象” 专区销售，填补商圈 “文化体验” 空白。 4. 策略落地保障措施：从执行到管控的全流程支撑 为确保差异化策略有效落地，避免 “执行偏差”，从 “组织、成本、风险” 三个维度建立保障机制： 4.1保障维度：组织保障 具体措施 成立"竞品应对专项小组"：由恒隆地产项目总担任组长，北京云阿云派品牌资源、算法运营专家任副组长，成员涵盖招商、运营、市场、财务等部门； 建立"周例会+月复盘"机制：每周召开专项小组会议，同步各策略进展（如首店引进进度、地铁改造施工情况），每月进行效果复盘，根据数据调整策略（如某快闪店坪效未达预期则更换品牌）； 跨部门协同机制：明确招商部负责首店引进、运营部负责会员服务升级、市场部负责活动策划，北京云阿云提供品牌资源对接与算法支持，确保权责清晰。 责任方 恒隆地产（主导）、北京云阿云（协同） 时间节点 2024年Q1完成小组组建与机制搭建 4.2保障维度：成本保障 具体措施 设立"竞品应对专项预算"：总预算8000万元，按策略模块分配（首店引进3000万元、地铁改造500万元、数字化升级300万元、活动策划1200万元、亲子业态2000万元、其他1000万元）； 成本分摊机制：北京云阿云承担品牌资源对接费用（如首店引进佣金），恒隆地产承担硬件改造（如地铁通道、亲子区装修）与运营成本，同时申请大连市政府"首店补贴""数字化改造补贴"，预计可覆盖20%专项预算； 成本管控措施：硬件改造采用"招标比价"模式选择供应商，首店引进签订"业绩对赌协议"（如首年销售额未达预期则降低租金），避免成本浪费。 责任方 恒隆地产（财务主导）、北京云阿云（资源对接） 时间节点 2024年Q1完成预算审批，每季度进行成本核算 4.3保障维度：风险保障 具体措施 品牌引进风险：提前储备备选品牌（如Gucci Beauty若无法落地，则启动Dior Beauty谈判），每个首店品类储备2-3家备选品牌，确保招商进度不受阻； 改造施工风险：地铁通道、3F亲子区改造避开节假日（如春节、国庆），采用"分区域围挡施工"，同时在围挡外设置"临时促销区"（如快闪店、折扣展位），减少施工对客流的影响； 客群流失风险：在策略转型期（如年轻客群吸引与高净值客群维护并行），通过"高端会员专属活动"（如LV私人预览会）确保高净值客群不流失，通过"亲子体验券免费送"维持家庭客群粘性； 竞品反击风险：建立"竞品动态监测机制"，由北京云阿云算法团队每周跟踪万象城、柏威年的品牌调整、活动策划，若竞品推出同类策略（如万象城也举办冰上活动），则快速调整恒隆活动形式（如增加"重奢品牌独家定制环节"）。 责任方 恒隆地产（运营风控）、北京云阿云（数据监测） 时间节点 2024年Q1完成风险预案制定，实时动态调整 5. 预期效果评估：数据化验证策略价值 通过设定 “短期（1 年）、中期（2 年）、长期（3 年）” 三级目标，量化评估竞品应对策略的落地效果，具体指标如下：
关键里程碑事件： 2024 年 6 月：完成 Gucci Beauty、Prada Linea Rossa 首店开业，举办首届 “冰上艺术季”； 2024 年 12 月：地铁通道商业拓展完成，地铁客流转化率达 50%； 2025 年 6 月：3F 高端亲子成长中心全面运营，家庭客群消费占比达 50%； 2026 年 12 月：实现整体坪效 10 元 /㎡/ 天，成为东北高端商业坪效标杆。 （四）竞品应对策略总结 大连恒隆广场的核心竞争优势在于 “地铁交通 + 家庭客群 + 协同运营能力”，通过对标万象城 “补重奢体验短板”、对标柏威年 “错位年轻客群定位”、强化自身 “地铁 + 家庭” 独优势，可逐步构建 “高端客群不流失、年轻客群能吸引、家庭客群高粘性” 的差异化格局。同时，通过组织、成本、风险三维保障机制与数据化效果评估，确保策略落地可控、成果可验证，最终实现从 “商圈追随者” 到 “东北高端商业引领者” 的角色升级。 四、核心挑战及破局路径 （一）三大核心挑战：根源剖析与数据佐证 1. 消费外流挑战：高净值客群“异地消费”难以截留 挑战根源： 本地高端供给缺口：大连现有高端商业项目（恒隆、万象城）重奢品牌仅 20 家，较北京 SKP（100 + 家）、上海恒隆（80 + 家）差距显著，且缺乏 “独家定制服务”（如高级定制服装、私人珠宝设计），导致高净值客群 “为稀缺品类赴一线城市消费”； 消费场景体验不足：大连高端商业仍以 “购物为主”，缺乏北京 SKP-S“艺术 + 商业”、上海恒隆 “文化 + 私享” 的沉浸式场景，高净值客群更倾向于 “异地消费 + 旅游体验” 的组合模式； 品牌层级断层：东北区域缺乏 “全球首店”“亚洲首展” 等稀缺资源，2023 年全国 300 家高端首店中，大连仅引入 8 家（占比 2.7%），而北京、上海分别引入 120 家、95 家，高净值客群为 “首店体验” 外流明显。 数据佐证： 据云阿云智库•商业地产项目组《2023 东北高净值人群消费报告》，大连千万资产以上客群年均高端消费额约 80 万元，其中 30% 用于异地消费（北京、上海占比 70%，海外占比 30%），主要消费品类为 “高级定制服饰（45%）、限量款珠宝（30%）、高端家居（15%）”； 2023 年大连高净值客群赴北京 SKP 单次平均消费 5 万元，赴上海恒隆单次平均消费 6.5 万元，均高于本地高端商业单次消费（恒隆 4 万元、万象城 4.8 万元）； 大连高净值客群异地消费调研显示，“本地缺乏稀缺品牌” 是首要原因（占比 65%），“体验场景不足” 次之（占比 25%）。 案例参考： 沈阳万象城 2022 年因 “缺乏爱马仕、香奈儿等顶奢品牌”，导致 20% 高净值客群赴北京、上海消费；2023 年引入爱马仕限时店后，异地消费占比下降至 12%，印证 “本地供给补充可截留外流客群” 2. 体验同质化挑战：“标配业态” 难以形成记忆点 挑战根源： 业态结构趋同：大连 80% 的高端商业项目以 “冰场、影城、常规餐饮” 为核心体验业态，如恒隆、万象城、柏威年均配备冰场（面积差异不足 20%）、IMAX 影城，且餐饮品牌重合度达 60%（如西贝、太二酸菜鱼、星巴克），客群 “逛多项目无差异感”； 场景缺乏独家性：现有体验活动多为 “通用型”（如节日促销、普通艺术展），无 “城市独家” 或 “品牌定制” 内容 ——2023 年大连高端商业举办的 50 场体验活动中，仅 3 场为 “东北首展”，且未与项目形成深度绑定； 客群体验需求升级：Z 世代、高净值家庭客群对 “体验” 的需求从 “基础娱乐” 转向 “情感共鸣 + 社交传播”，如年轻客群愿为 “网红打卡场景” 多停留 1-2 小时，家庭客群愿为 “亲子专属活动” 增加 30% 消费，但大连多数项目仍停留在 “满足基础需求” 阶段。 数据佐证： 2023 年大连商业项目客群 “体验业态记忆度” 调研显示，仅 15% 客群能说出恒隆 “独家体验场景”，而成都 IFS（熊猫雕塑）、上海 TX 淮海（青年文化空间）的记忆度均超 80%； 恒隆现有体验业态中，冰场、影城贡献 70% 的体验客流，但 “二次消费转化率” 仅 12%（即 100 人体验后仅 12 人产生零售消费），低于成都 IFS（35%）； 年轻客群（25-35 岁）调研显示，60% 认为 “大连商业体验同质化严重”，40% 表示 “更愿意去沈阳、青岛体验新鲜场景”。 案例参考： 西安 SKP-S 通过 “未来感艺术空间 + 独家品牌快闪” 打破同质化，2023 年体验客流带动零售消费占比达 40%，客群平均停留时间 3.8 小时，较西安其他高端项目（2.2 小时）提升 73%，印证 “独家场景可提升体验价值”。 3. 资产增值挑战：投入与收益失衡，租金议价能力弱 挑战根源： 空间改造投入高、回报周期长：非核心区域（如 3F 西北区、B1 零售区）改造需投入 800-1000 万元（含装修、动线调整），但改造后坪效提升预期仅 1-1.5 元 /㎡/ 天，按 18.5 万㎡商业面积计算，年增租金约 67-100 万元，回报周期需 8-15 年，投入与收益不匹配； 重奢品牌租金议价能力强：LV、BVLGARI 等重奢品牌租金坪效仅为普通零售品牌的 60%（因重奢品牌更看重 “品牌形象展示”，愿支付租金较低），且合同期长达 5-8 年，租金涨幅限制在 3%-5%/ 年，制约资产收益率提升； 低效品牌替换成本高：现有低效品牌（如 2F 某女装品牌，坪效 2.5 元 /㎡/ 天）合同解约需支付违约金（约 3-6 个月租金），且新品牌装修免租期需 2-3 个月，期间无租金收入，导致 “替换犹豫”，空间资源长期闲置。 数据佐证： 恒隆 2023 年资产收益率（NOI / 资产估值）为 4.2%，低于上海恒隆（6.5%）、北京 SKP（7.8%），主要因非核心区域坪效低（4.7 元 /㎡/ 天）、重奢品牌租金贡献少（占总租金 25%，上海恒隆占 45%）； 重奢品牌租金对比：恒隆 LV 店铺租金坪效 4.5 元 /㎡/ 天，而相邻的轻奢品牌 Coach 租金坪效 7 元 /㎡/ 天，差距达 36%； 低效品牌替换成本测算：2F 某女装品牌（面积 200㎡，租金 3 元 /㎡/ 天）解约需支付违约金 18 万元（3 个月租金），新品牌装修免租期 2 个月损失租金 3.6 万元，合计成本 21.6 万元，相当于新品牌 6 个月的租金收益。 案例参考： 广州太古汇通过 “轻改造 + 高坪效品牌替换” 破解资产增值难题 —— 对 4F 低效餐饮区（坪效 3 元 /㎡/ 天）投入 200 万元进行 “场景化改造”（增设网红打卡墙、优化动线），引入高端日料品牌（坪效 6 元 /㎡/ 天），年增租金 21.9 万元，回报周期仅 9.1 年，较原改造方案（投入 800 万元）缩短 60%。 （二）针对性破局路径：具体措施、成本与预期效果 1. 消费回流破局：“数据定向招商 + 政策联动补贴”，截留高净值客群 核心目标：1 年内将高净值客群异地消费占比从 30% 降至 20%，本地高端消费额提升 35%。 具体落地措施： 1.1算法驱动 “精准招商”，复刻北上广首店资源： 联合北京云阿云算法团队，基于三大数据维度制定招商策略 —— ①“消费外流数据”：分析大连高净值客群赴北京、上海消费的品牌清单（如北京 SKP-S 的 Jil Sander、上海恒隆的 Valentino Garavani），确定 “优先引入品牌”； ②“客群需求数据”：通过会员 APP 问卷（样本量 3000 份），锁定 “高净值客群最想在本地体验的品类”（高级定制服饰、私人珠宝设计、高端家居）； ③“品牌拓展数据”：筛选北上广首店中 “有区域拓展计划” 的品牌（如北京 SKP-S 的设计师品牌 Uma Wang，计划 2024 年进入东北）。 2024 年重点引入 3 类品牌： ①北上广首店复刻品牌（如 Jil Sander 东北首店、Uma Wang 大连首店），布局 1F 重奢区； ②高端定制服务品牌（如珠宝定制品牌 Cartier Privé、服装定制品牌 Kiton），在 2F 设立 “私人定制专区”； ③高端家居品牌（如意大利家具品牌 Poltrona Frau 大连首店），布局 4F 体验区。 参考北京 SKP-S 首店 “带动本地消费 30%” 的数据，预计引入的 5 家北上广首店可截留 15% 的异地消费客群，年新增高端消费收入 8000 万元。 1.2联动政府政策，推出 “高端消费补贴”： 依托大连《商业高质量发展三年行动计划》，申请 “高端消费回流补贴”，推出 “三重补贴机制”： ①“首店消费补贴”：在新增的北上广首店消费满 5 万元，可获政府补贴 5%（最高 5000 元），恒隆配套补贴 3%（最高 3000 元），合计补贴 8%； ②“定制服务补贴”：在私人定制专区消费满 10 万元，可获 “定制服务礼包”（含大连城堡酒店住宿 1 晚 + 恒隆餐饮券 2000 元）； ③“异地消费回流补贴”：高净值会员凭北上广高端消费凭证（3 个月内），在恒隆消费可享 “满 10 万减 1 万”（限 1 次 / 年）。 预计政府补贴资金 300 万元 / 年，恒隆配套补贴 200 万元 / 年，总成本 500 万元 / 年，可带动高端消费额提升 40%，年新增租金收入 600 万元，补贴成本可通过租金增量覆盖。 1.3打造 “高端私享活动”，提升客群粘性： 每季度举办 “高净值客群专属活动”： ①“品牌私享会”：邀请 LV、BVLGARI 等品牌设计师现场讲解 “限量款设计理念”，提供 “独家预售权”（如 LV 大连专属定制款手袋，仅活动现场可预订）； ②“跨界体验活动”：联动大连本地高端资源（如大连国际游艇俱乐部、私人飞机服务商），举办 “游艇 + 奢侈品静态展”“私人飞机体验 + 高端珠宝品鉴” 活动； ③“年度高端晚宴”：每年 12 月举办 “恒隆高端客户答谢晚宴”，邀请东北高净值客群（年消费超 100 万元）参加，现场发布 “次年独家体验计划”（如 2025 年巴黎时装周观展名额）。 参考上海恒隆 “私享活动带动复购率 50%” 的数据，预计专属活动可提升高净值会员复购率从 35% 至 45%，年新增消费收入 5000 万元。 2. 体验差异化破局：“专属场景 IP + 深度业态联动”，打造记忆点 核心目标：1 年内客群 “体验场景记忆度” 从 15% 提升至 50%，体验带动零售消费占比从 12% 提升至 25%。 具体落地措施： 2.1打造 “恒隆专属场景 IP”，形成年度记忆点： 围绕 “四季主题” 打造 4 大独家场景 IP，确保 “每季有亮点，全年有记忆”： ①“冬季冰上艺术季”（12 月 - 次年 2 月）：投入 300 万元 / 年，联合俄罗斯圣彼得堡冰舞团、重奢品牌（如 LV）打造 “冰上芭蕾 + 奢侈品秀”，设置 “冰上打卡装置”（如 LV 冰雕 LOGO），同步推出 “冰上主题套餐”（冰场体验 + 1F 重奢品牌消费满减）； ②“春季非遗文化展”（3 月 - 5 月）：投入 200 万元 / 年，联动大连贝雕、复州皮影等非遗项目，在 1F 中庭打造 “非遗 + 重奢” 联名展（如 BVLGARI 贝雕珠宝展），设置 “非遗手作工坊”（会员可免费体验贝雕制作）； ③“夏季露台星空市集”（6 月 - 8 月）：投入 150 万元 / 年，在 5F 露台打造 “高端露营市集”，独家引入北上广高端露营品牌（如 Glamping Gallery），提供 “星空晚餐 + 奢侈品快闪” 服务（如 AMI Paris 露台快闪店）； ④“秋季设计师潮玩展”（9 月 - 11 月）：投入 250 万元 / 年，引入全球限量潮玩（如 Bearbrick 1000% 恒隆独家款），联合 2F 设计师品牌举办 “潮玩 + 穿搭” 互动活动。 参考成都 IFS“熊猫 IP 带动客流 30%” 的数据，预计 4 大场景 IP 可带动年均客流提升 25%，体验带动零售消费占比提升至 25%，年新增租金收入 1200 万元，投入成本（900 万元 / 年）可通过租金增量覆盖。 2.2深化 “体验 + 零售” 联动，形成消费闭环： 打破 “体验与零售割裂” 现状，建立 “体验 - 消费” 强关联机制： ①“冰场 + 重奢联动”：冰场会员消费满 5000 元，可获 1F 重奢品牌 “满 2 万减 1000 元” 券；重奢品牌消费满 5 万元，可获冰场 “私人教练课程 1 节”； ②“影城 + 餐饮联动”：购买 IMAX 影票可获 4F 餐饮 “满 200 减 50” 券；餐饮消费满 300 元，可获影城 “VIP 厅升级券”； ③“非遗展 + 本土品牌联动”：非遗展期间，B1 “大连印象” 专区本土品牌（如 “新海味” 私厨）推出 “非遗主题套餐”（如贝雕造型甜品），会员购买套餐可获非遗展 “优先参观权”； ④“星空市集 + 潮牌联动”：2F 设计师品牌在星空市集设置 “快闪展位”，会员在市集消费满 1000 元，可获设计师品牌 “专属折扣券”。 预计联动机制可使体验业态二次消费转化率从 12% 提升至 25%，带动零售、餐饮销售额分别提升 18%、22%，年新增租金收入 800 万元。 2.3引入 “城市独家体验业态”，填补市场空白： 2024 年引入 2 类大连 “城市独家” 体验业态： ①“高端沉浸式剧场”：在 4F 引入北京 “浸没式戏剧” 品牌 “Sleep No More” 大连首店（面积 1000㎡），打造 “商业 + 戏剧” 融合场景，客单价 800 元 / 人，预计年均接待客群 5 万人次，带动 4F 餐饮、零售消费提升 30%； ②“亲子航天体验馆”：在 3F 亲子区引入 “中国航天” 授权的亲子体验项目（面积 800㎡），提供 “航天模型制作、模拟太空舱体验” 服务，客单价 300 元 / 家庭，参考沈阳 “航天体验馆年均客流 8 万人次” 数据，预计可新增家庭客群 6 万人次 / 年，带动亲子区租金收入提升 40%。 两类业态总投入 1200 万元，年运营成本 300 万元，预计年营收 2500 万元（含门票、周边销售），年增租金收入 500 万元，投资回报周期 3 年。 3. 资产增值破局：“轻改造优先 + 租金结构优化”，平衡投入与收益 核心目标：1 年内非核心区域坪效从 4.7 元提升至 5.8 元 /㎡/ 天，资产收益率从 4.2% 提升至 4.8%。 具体落地措施： 3.1“轻改造 + 快闪店” 模式，短期激活低效空间： 对 3F 西北区（1200㎡，坪效 3.2 元）、B1 零售区（800㎡，坪效 4.2 元）采用 “低成本轻改造”： ①3F 西北区：投入 150 万元（仅为原改造方案的 18.75%），增设 “玻璃栈道 + LED 灯光艺术墙”（网红打卡点），优化导视系统（地面发光指引），引入 2-3 个潮牌快闪店（如 We11done 快闪、泡泡玛特限量款快闪），快闪店租期 1-3 个月，租金坪效 8 元 /㎡/ 天（高于原业态 2 倍）； ②B1 零售区：投入 100 万元，在地铁通道与零售区衔接处设置 “快闪市集点位”（面积 200㎡），每月更换 1 批快闪品牌（如网红茶饮快闪、潮牌周边快闪），租金采用 “基础租金 + 销售额分成” 模式（基础租金 4 元 /㎡/ 天，销售额超 50 万元部分额外分成 5%），预计该区域坪效从 4.2 元提升至 6.5 元 /㎡/ 天；同时优化 B1 层动线，投入 50 万元新增 1 部自动扶梯连接零售区与餐饮区，引导地铁餐饮客流向零售区流动，预计 B1 零售区整体客流提升 40%。 轻改造项目总成本 300 万元（3F 150 万元 + B1 150 万元），改造周期 2 个月（分区域施工，避免影响整体运营），预计改造后非核心区域年增租金 219 万元（3F 西北区：1200㎡×（8-3.2）元 ×365 天 = 210.24 万元；B1 快闪区：200㎡×（6.5-4.2）元 ×365 天 = 16.79 万元），投资回报周期仅 1.37 年，远低于原改造方案（8-15 年）。 3.2优化租金结构，提升重奢品牌租金贡献： 针对重奢品牌 “租金议价能力强” 的问题，采用 “基础租金 + 品牌联动收益分成” 的创新模式，具体分为三类： ①“顶奢品牌（LV、BVLGARI）”：基础租金维持 4.5 元 /㎡/ 天，新增 “品牌专属活动收益分成”—— 如品牌举办独家展、新品发布会，销售额超 1000 万元部分，恒隆分成 3%（例：LV 冰上主题秀销售额 1500 万元，分成 15 万元）； ②“重奢副线品牌（Gucci Beauty、Prada Linea Rossa）”：基础租金 5.5 元 /㎡/ 天，叠加 “会员消费增量分成”—— 会员在该品牌消费较去年同期增长部分，分成 5%（例：Gucci Beauty 会员消费增长 200 万元，分成 10 万元）； ③“轻奢及设计师品牌”：采用 “阶梯式租金”，坪效达 6 元 /㎡/ 天以上部分，租金上浮 5%（例：Coach 坪效 7 元 /㎡/ 天，超 6 元部分按 7.35 元计算）。 参考上海恒隆 “租金结构优化后重奢租金贡献提升 15%” 的数据，预计该模式可使恒隆重奢品牌租金贡献占比从 25% 提升至 30%，年增租金收入 300 万元，同时不影响重奢品牌入驻意愿（通过 “分成模式” 实现品牌与项目 “利益共享”）。 3.3低成本替换低效品牌，降低空置损失： 建立 “低效品牌快速替换机制”，从 “解约成本、招商储备、免租期管控” 三方面降低成本： ①“解约成本协商”：对低效品牌（坪效低于 3 元 /㎡/ 天）优先采用 “协商解约 + 资源置换” 模式 —— 如为 2F 某女装品牌提供 “恒隆户外广告位 1 年使用权”，换取免付违约金（原违约金 18 万元），成本降低 100%； ②“提前招商储备”：提前 6 个月启动低效品牌所在区域的招商，建立 “备选品牌库”（每个品类储备 3-5 家高坪效品牌），如 2F 女装区提前储备 3 家设计师女装品牌（如 Uma Wang、Jil Sander），确保低效品牌解约后 1 个月内新品牌进场，空置期从 2-3 个月缩短至 1 个月，租金损失降低 50%； ③“免租期差异化设置”：对高坪效品牌（坪效 6 元 /㎡/ 天以上）给予 2 个月免租期，对普通品牌给予 1 个月免租期，同时要求免租期内品牌需完成装修并试营业（避免 “长免租 + 慢装修”），如引入的设计师品牌 Uma Wang，免租期 2 个月内完成装修并试营业，试营业期间销售额计入品牌业绩，恒隆可获得 5% 分成。 2024 年计划替换 3 家低效品牌（总面积 600㎡），预计总成本从原 64.8 万元（3 家 ×21.6 万元）降至 25 万元，成本降低 61.4%，替换后区域坪效从 2.5 元提升至 6 元 /㎡/ 天，年增租金 78.84 万元（600㎡×（6-2.5）元 ×365 天）。 （三）破局路径保障机制：从执行到风控的全流程支撑 为确保三大破局路径有效落地，避免 “策略悬空”，从 “组织、数据、风险” 三个维度建立保障机制：
（五）核心挑战及破局路径总结 大连恒隆广场的三大核心挑战本质是 “供给与需求不匹配”（消费外流）、“体验与竞争同质化”（场景记忆点不足）、“投入与收益失衡”（资产增值受阻）。通过 “数据定向招商 + 政策补贴” 截留高净值客群、“专属场景 IP + 独家业态” 打造体验差异、“轻改造 + 租金优化” 平衡资产收益，可系统性破解瓶颈。同时，依托组织、数据、风险三维保障机制，确保策略落地可控，最终实现 “高净值客群回流、体验记忆度提升、资产收益率增长” 的三重目标，为项目从 “城市商业地标” 向 “东北资产增值标杆” 升级奠定基础。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-25 48
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