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商业地产案例分享-大连罗斯福广场项目（六） |
商业地产案例分享-大连罗斯福广场项目（六） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度剖析大连罗斯福广场运营困境与破局路径。依托云阿云资源，项目定位“东北亚青年潮流生活枢纽”，通过业态焕新、空间重构、数字化运营及资产证券化规划，系统阐述其从传统商业向潮流标杆转型的战略蓝图与落地策略。全文共104300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 大连罗斯福广场资产优化与运营升级专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 九、运营管理专项提升 3.私域运营：构建 “高活跃 - 高转化” 的会员社群 3.1社群架构与运营策略（共 10 个微信社群，总人数 2 万 +）
3.2私域转化路径 社群引流：线下消费时，导购引导会员扫码入群（赠送 100 积分），小程序注册页面设置 “社群入口”，2025 年社群引流转化率达 35%； 活动转化：群内推送 “社群专属活动”（如 “潮玩群专属电竞比赛，报名即送潮牌 50 元券”），2025 年社群活动转化率达 28%（参与活动后消费占比）； 复购激活：对 30 天未消费的会员，群内推送 “召回优惠券”（如 “银卡会员满 500 减 100”），2025 年私域召回复购率达 32%。 （三）活动 IP 化打造：从“单次活动”到“品牌资产” 1. 年度 IP 活动：“大连罗斯福东北亚潮流文化节”（每年 9 月，持续 15 天） 1.1活动定位与核心亮点 定位：打造东北亚区域级潮流 IP，吸引大连及周边城市（如沈阳、长春）年轻客群，提升项目在东北潮流商业中的标杆地位； 核心亮点： ① 日韩潮流资源联动（邀请韩国 ADER ERROR 设计师、日本 BEAMS 买手团队到场）； ② 沉浸式潮流场景（1F 中庭打造 “潮流艺术装置”，4F Livehouse 推出 “潮流音乐季”）； ③ 跨界合作（与大连地铁 3 号线推出 “潮流文化节专属地铁卡”，与本地 KOL “大连潮流圈” 联合发起话题）。 1.2活动执行流程与分工
1.3效果预测与数据支撑 客流与销售：活动期间预计吸引客流 50 万 +（日均 3.3 万 +），较平日提升 65%；项目整体销售额预计增长 40%（其中 1F 潮牌销售额增长 60%，B1 跨境商品增长 50%）； 品牌曝光：抖音话题 #大连潮流文化节# 预计曝光量 2 亿 +，小红书笔记发布量 5000+，本地媒体报道 30 + 篇； 客群转化：活动期间新增会员 3 万 +（其中 Z 世代会员占比 75%），新增会员 30 天内复购率预计达 35%。 2. 季度 IP 活动：“跨境消费月”“亲子嘉年华”（每季度 1 次，持续 30 天） 3.1“跨境消费月”（每年 3、6、9、12 月，每季度 1 次） 核心玩法： 跨境满减活动：B1 跨境商品满 1000 减 150、满 2000 减 350、满 5000 减 1000（与松本清、乐天免税联合补贴）； 直邮时效保障：活动期间跨境订单承诺 “3 天内送达”（超时赔付 50 元优惠券），与顺丰合作开通 “跨境专属物流通道”； 日韩文化体验：每周六 B1 举办 “日韩主题日”（如 3 月 5 日日本寿司制作、3 月 12 日韩国美妆教学），邀请日韩籍老师现场教学，参与需预约（会员免费，非会员 39 元 / 人）； 跨境会员日：每月 15 日为 “跨境会员日”，黑金卡会员享跨境商品 8 折，金卡会员享 8.5 折，银卡会员享 9 折。 成本与收益：单季度活动预算 80 万元（满减补贴 50 万、文化体验 15 万、物流补贴 10 万、宣传 5 万）；预计带动 B1 跨境商品销售额增长 45%，跨境客群跨业态消费率提升 30%（如 B1 消费后去 4F 日韩料理用餐）。 2.2“亲子嘉年华”（每年 4、7、10 月，每季度 1 次） 核心玩法： 亲子主题活动：每周举办 “亲子比赛”（如 4 月亲子绘画大赛、7 月亲子运动会、10 月亲子手工 DIY），获胜家庭可获奈尔宝年卡（价值 3000 元）； 亲子消费套餐：推出 “3F 亲子 + 2F 轻食 + 4F 餐饮” 组合套餐（如奈尔宝 1 大 1 小门票 + 2F Cafe Kitsune 亲子套餐 + 4F Pororo 主题餐厅 8 折券，原价 458 元，活动价 298 元）； 儿童剧表演：每月 2 场儿童剧（如《小猪佩奇》《冰雪奇缘》），会员可凭积分兑换门票（1000 积分兑换 1 张）； 亲子公益行动：活动期间每成交 1 笔亲子套餐，项目捐赠 10 元至大连儿童公益机构，增强品牌社会责任感。 成本与收益：单季度活动预算 60 万元（比赛奖品 20 万、儿童剧演出 25 万、套餐补贴 10 万、公益捐赠 5 万）；预计带动 3F 亲子业态销售额增长 50%，家庭客群平均停留时间从 5 小时延长至 7 小时，亲子客群跨业态消费率提升 35%。 3. 月度 IP 活动：“潮流市集”“Livehouse 演出”（每月持续） 3.1“潮流市集”（每周六、日，10:00-22:00） 市集定位：聚焦 Z 世代客群，打造 “轻量级潮流社交场景”，填补项目周末客流空白； 摊位规划：每次市集设置 30 个摊位，涵盖 “潮牌尾货（10 个）、文创手作（8 个）、轻食饮品（8 个）、互动体验（4 个，如塔罗占卜、潮流纹身贴）”； 运营策略： ① 摊位招募优先选择本地新锐品牌（租金优惠 50%），提升市集独特性； ② 每周设置 “主题日”（如 10 月第一周 “复古潮流日”，摊位主打复古潮牌）； ③ 市集消费可累计会员积分（1 元 = 1 积分），积分可兑换 1F 潮牌优惠券； 效果数据：市集日均吸引客流 8000+（周末客流占比 30%），市集摊位月均销售额 5 万元 +，带动周边 1F 潮牌、2F 轻食客流增长 20%。 3.2“Livehouse 演出”（每周五、六晚，20:00-22:00） 演出定位：打造大连夜间社交地标，吸引 18-35 岁年轻客群，延长项目夜间运营时长； 演出规划：每周 2 场演出，类型涵盖 “本地乐队（30%）、日韩小众音乐人（20%）、民谣歌手（30%）、电子音乐 DJ（20%）”； 运营策略： ① 门票销售采用 “线上预售 + 现场售票” 模式（预售票 8 折，会员 7 折）； ② 推出 “演出 + 餐饮” 套餐（如 Livehouse 门票 + 4F 啤酒套餐，原价 298 元，套餐价 198 元）； ③ 演出期间 4F 沉浸式娱乐区（如 AI 电竞馆、室内冲浪）延长营业时间至 24:00； 效果数据：Livehouse 场均观众 300+（上座率 80%），场均门票收入 2 万元 +；演出期间 4F 夜间客流增长 50%，4F 餐饮夜间销售额增长 40%。 （四）服务标准升级：从 “基础服务” 到 “体验增值” 1. 人性化服务：覆盖全客群的贴心体验 1.1便民服务设施优化（全楼层覆盖）
1.2特殊客群专属服务 老年客群：1F 服务台配备 “老年服务专员”（熟悉方言，提供导购、预约出租车服务）；各楼层电梯设置 “大字按钮”“语音播报”；提供免费放大镜、老花镜租借； 残障客群：项目入口设置 “无障碍坡道”（坡度≤1:12）；各楼层配备 “无障碍卫生间”（带扶手、紧急呼叫按钮）；提供免费轮椅租借（1F 服务台），支持提前电话预约（400-XXX-XXXX）； 外籍客群：1F、B1 配备 “多语言导购”（英语、日语、韩语）；服务台提供多语言服务手册（中、英、日、韩）；小程序支持多语言切换（4 种语言）。 2.跨境服务：打造 “一站式跨境消费体验” 2.1 B1 跨境服务中心功能升级 核心服务内容： 签证咨询与代办：与大连本地旅行社合作，提供日韩签证咨询、材料审核、代办服务（收费标准：日本签证 300 元 / 人，韩国签证 200 元 / 人，会员享 8 折）； 外币兑换：与中国银行合作，提供日元、韩元、美元等 10 种外币兑换服务（汇率与银行同步，无手续费，黑金卡会员享优先兑换）； 跨境物流咨询：设置 “物流专员”，解答跨境商品直邮、自提疑问；提供 “跨境物流跟踪” 服务（扫码即可查看订单物流状态）； 免税政策解读：制作《跨境免税政策手册》（中、日、韩三语），专员现场解读 “离境退税”“跨境电商零售进口” 政策。 运营标准： 服务中心营业时间与项目一致（9:00-22:00），高峰期（如跨境消费月）增加 2 名专员； 签证代办时长承诺 “日本签证 7 个工作日，韩国签证 5 个工作日”，超时赔付 50 元优惠券； 客户满意度目标≥95%（每月调研，低于 95% 则优化服务流程）。 2.2跨境消费增值服务 “线下体验 + 线上直邮” 无缝衔接：B1 跨境体验店设置 “扫码下单区”，客户线下体验后可扫码线上下单，支持 “保税仓直发”（3 天内送达）或 “机场自提”（大连周水子机场设提货点）； 跨境会员专属福利：跨境会员每年可享 2 次 “免费跨境商品检测”（如美妆成分检测、母婴用品安全检测）；黑金卡跨境会员可享 “私人采购服务”（如日本限定款美妆、韩国小众潮牌代购）； 跨境售后保障：跨境商品支持 “7 天无理由退货”（未拆封、不影响二次销售）；如商品质量问题，可直接联系 B1 跨境服务中心，由项目协助与品牌方沟通退换货，退货周期承诺≤15 天。 3. 应急保障：构建 “15 分钟响应” 的安全服务体系 3.1应急响应机制与流程 15 分钟应急响应标准： 客户通过 “400 热线、小程序留言、现场服务台” 发起投诉或求助后，系统自动分配给对应责任部门（如设备故障分配工程部、服务态度投诉分配客服部）； 责任部门需在 5 分钟内联系客户，了解具体情况；15 分钟内到达现场处理（如设备故障 15 分钟内到场检修，服务投诉 15 分钟内现场调解）； 处理完成后 30 分钟内，客服部回访客户，确认满意度（评分≥4 分为达标）。 常见应急场景处理方案：
3.2应急保障考核机制 考核指标： 响应时效达标率：15 分钟内到场处理占比≥98%，每月统计各部门数据（如工程部设备故障响应达标率、客服部投诉响应达标率）； 客户满意度：应急处理后客户评分≥4 分占比≥95%，低于 95% 扣对应部门绩效分（1 分扣 1000 元绩效奖金）； 事件复发率：同类应急事件（如同一设备反复故障）复发率≤3%，超 3% 需提交 “整改报告”，并对责任部门追责。 培训与演练： 每月开展 1 次 “应急技能培训”（如消防器材使用、急救知识），全员参与，考核通过率需≥90%； 每季度开展 1 次 “应急演练”（如火灾疏散演练、设备故障抢修演练），邀请专业机构（如消防大队）现场指导，演练后生成 “改进报告”，优化应急预案。 （五）运营管理专项提升整体效果预测与后续规划 1. 2025 年核心效果指标预测（与 2024 年对比）
2.行业对标优势（2025 年目标值 vs 东北商业平均水平）
3.后续优化规划（2026 年） 3.1智慧运营中台升级 技术迭代：引入 “AI 数字孪生” 技术，构建项目 3D 数字模型，实时模拟客流、销售数据，提前预测运营风险（如节假日客流超载）； 数据拓展：接入 “大连文旅局游客数据”“周边商圈竞争数据”，分析项目在区域商业中的竞争力，优化业态与活动策略； 商户赋能：向品牌方开放 “数据中台商户端”，提供 “销售分析、客群画像” 等数据服务（收费模式：基础版免费，高级版 5000 元 / 月），提升品牌粘性。 3.2会员运营深化 分层运营精细化：新增 “钻石会员” 等级（年消费 20 万 +），享 “私人定制消费方案”（如专属买手、跨境私人采购）； 跨界会员合作：与大连高端酒店（如君悦酒店）、航空公司（如南航）合作，实现 “会员权益互通”（如罗斯福黑金卡会员享酒店住宿 8 折、航班优先值机）； 私域直播常态化：每周开展 1 次 “会员专属直播”（如潮牌新品首发、跨境美妆试用），直播转化率目标≥20%。 3.3活动 IP 矩阵拓展 新增 IP 活动：打造 “东北亚跨境美妆节”（每年 5 月）、“大连亲子文化周”（每年 8 月），形成 “1 年 2 大年度 IP+4 大季度 IP+2 大月度 IP” 的活动矩阵； 活动商业化：为 IP 活动引入 “冠名赞助商”（如潮流文化节冠名费 50 万元 / 届），降低活动成本，提升 IP 商业价值； 异地客群引流：与沈阳、长春等城市的潮流社群合作，推出 “异地客群专属活动套餐”（如 “潮流文化节 + 大连 2 日游”，含住宿 + 门票），吸引区域客群。 3.4服务体验创新 智能服务升级：引入 “AI 导购机器人”（1F、B1 各 2 台），支持语音交互（中、日、韩三语），提供 “商品推荐、动线导航” 服务； 跨境服务延伸：与大连港合作，推出 “跨境商品保税自提” 服务，客户线上下单后可到港自提，缩短物流时效（从 3 天至 1 天）； 绿色服务体系：推行 “环保消费”，会员使用自带购物袋可获 100 积分，活动物料优先采用可降解材料，提升品牌社会形象。 （六）方案实施保障 1.组织保障 专项小组升级：在原有 “业态优化专项小组” 基础上，增设 “运营提升执行组”（成员：运营经理 2 人、会员经理 1 人、活动策划 1 人、技术专员 1 人），负责方案落地执行； 考核机制绑定：将方案目标纳入各部门 KPI（如营销部 “IP 活动客流达标率”、会员部 “会员复购率”），完成目标奖励部门绩效奖金（最高 10 万元），未完成扣罚。 2. 资金保障 预算调整：2025 年运营提升专项预算 1200 万元（占项目年度预算 20%），其中智慧中台 400 万、会员运营 300 万、活动 IP 350 万、服务升级 150 万； 资金管控：建立 “预算执行周报” 制度，每周统计预算使用情况，超支需提交 “专项申请”，经项目总经理审批后使用。 3. 风险防控 技术风险：智慧中台上线前开展 “压力测试”（模拟 10 万 + 客流数据接入），避免系统崩溃；与阿里云签订 “技术保障协议”，故障响应时间≤2 小时； 会员风险：会员权益调整前开展 “会员听证会”（邀请 50 名各等级会员），收集意见，调整方案需获≥70% 会员认可； 活动风险：大型活动前购买 “公众责任险”（保额 1000 万元），应对突发安全事件；与嘉宾、供应商签订 “违约协议”，明确责任，避免活动延期或取消。 （七）方案总结 本运营管理专项提升报告围绕 “智慧化、精细化、IP 化、体验化” 四大核心，通过智慧运营中台搭建实现数据驱动决策，会员精细化运营提升客户粘性，活动 IP 化打造增强品牌影响力，服务标准升级优化消费体验，形成 “数据 - 会员 - 活动 - 服务” 的运营闭环。 方案落地后，预计 2025 年项目核心指标将全面超越东北商业平均水平，会员复购率、客户满意度等关键指标达到国内潮流商业标杆水平，助力大连罗斯福广场成为 “东北亚青年潮流生活枢纽”，为区域商业升级提供可复制的运营经验。后续需持续关注市场变化与客群需求，动态优化方案，确保项目长期保持竞争力。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-26 37
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