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商业地产案例分享-大连华南万象汇项目（一） |
商业地产案例分享-大连华南万象汇项目（一） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告系统梳理大连华南万象汇项目资产运营提升路径，通过数字化赋能、业态焕新与空间场景重构，实现客流、销售与资产价值协同增长，为区域商业升级提供可复制的实践范本。全文共93000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 数字化驱动与场景创新的价值增长实践 大连华南万象汇资产运营升级专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 一、市场分析及项目概述 （一）全球商业运营趋势对标 当前全球商业运营已进入 “精细化体验 + 可持续增长” 的新阶段，三大核心趋势主导资产增值逻辑，且均有国际标杆项目的成熟实践可直接对标参考。 1. 核心趋势：三大方向引领全球商业变革 体验式商业深化：从 “场景搭建” 转向 “情感共鸣”，核心是让商业空间成为 “客群社交与自我表达的载体”。以新加坡ION Orchard为例，其不仅通过 “40 米高数字艺术墙 + 定期主题策展” 打造视觉记忆点，更针对高净值客群推出 “私人导购 + 专属停车区 + VIP 活动预约” 的定制服务，使项目开业后首年客流突破 4000 万人次，租金收益率较同区域项目高出 18%。这种 “硬件场景 + 软件服务” 的双重体验设计，已成为高端商业资产的核心竞争力。 可持续运营：从 “绿色概念” 落地为 “可量化的资产增值动作”，涵盖建筑节能、业态环保、社群公益三大维度。日本难波公园是典型代表，其将 “城市绿洲” 理念贯穿项目设计，通过 “屋顶花园雨水回收系统（年节水 1.2 万吨）”“绿色餐饮占比超 60%（禁用一次性餐具）”“每月环保主题市集” 等措施，使项目获得 LEED 白金认证，不仅吸引注重环保的家庭客群（占比达 45%），更因节能改造降低 15% 的运营成本，直接提升 NOI（净运营收入）。 数字化驱动资产效率：从 “基础工具应用” 升级为 “全链路数据闭环”，用算法优化 “招商、运营、资产估值” 全流程。美国The Grove通过自主研发的 “客流 - 销售 - 会员” 联动系统，实现三大核心动作：一是实时监测各店铺客流转化率，对低于 15% 的品牌提出业态调整建议；二是基于会员消费数据推送 “定制化优惠券”（如为亲子会员推送儿童业态满减券），使会员复购率提升至 32%；三是通过数据模型预测未来 12 个月租金涨幅，为资产证券化（ABS）发行提供精准依据，该项目 2023 年 ABS 发行利率较行业平均低 0.8 个百分点。 2. 中国商业市场特征：存量竞争下的 “品质突围” 国内商业已告别 “增量扩张” 时代，2023 年全国商业综合体存量超 6500 座，同比增长 8%，但空置率均值达 12.3%，“品质升级” 成为破局关键，三大抓手尤为突出： 首店经济：从 “数量竞争” 到 “质量深耕”：2023 年全国首店落地超 1.2 万家，但 “区域首店” 对资产增值的拉动效应更显著。以上海 TX 淮海为例，其引入 “全国首店” 占比仅 25%，但 “华东首店 + 跨界首店”（如潮牌 Ader Error× 艺术展首店）占比达 50%，使项目坪效达 1800 元 /㎡/ 月，较周边传统商场高出 2 倍，证明 “精准匹配区域客群的首店” 比 “盲目追求全国首店” 更具资产价值。 跨界融合：打破业态边界，创造 “1+1>2” 的体验场景：核心是通过 “业态叠加” 提升空间利用率与客群粘性。例如成都远洋太古里的 “书店 + 咖啡 + 文创” 跨界业态（方所书店），单店日均客流达 3000 人次，客群停留时间超 90 分钟，带动周边餐饮店铺翻台率提升 15%，这种 “非零售业态反哺零售” 的模式，已成为存量项目提升资产效率的重要路径。 城市更新联动：商业项目成为 “区域价值激活器”：国内头部项目已从 “孤立商业体” 转向 “城市更新参与者”，通过联动周边文旅、交通资源实现资产增值。例如北京三里屯太古里通过 “街区改造 + 地铁接驳 + 周边老建筑活化”，不仅使自身出租率维持 98% 以上，更带动周边 3 公里内商铺租金上涨 40%，形成 “商业 - 区域” 协同增值的良性循环。 （二）大连区域商业市场洞察 大连作为东北亚重要港口城市，商业格局呈现 “多核分散、北进加速” 的特征，甘井子区（主城区北部）的消费潜力与商业短板并存，为大连华南万象汇提供了差异化发展空间。 1. 城市商业格局：“南北不均” 下的北部机遇 大连商业长期呈现 “南强北弱” 的格局，但近年随着城市 “北拓” 战略推进（2023 年甘井子区人口净流入 5.2 万人，占全市净流入量的 65%），北部商业需求快速释放，具体表现为： 区域商业层级差异显著：南部中山区、西岗区聚集了大连恒隆广场（高端奢侈业态占比 30%）、大连万象城（中山店，坪效 780 元 /㎡/ 月）等高端商业体，而北部甘井子区此前以 “社区商业 + 传统百货” 为主，如华南广场周边的安盛购物广场（传统零售占比 60%，坪效仅 450 元 /㎡/ 月）、沃特时尚广场（空置率 18%），缺乏 “品牌高度 + 场景创新” 双优的商业载体，形成明显的市场空白。 消费升级需求迫切：2023 年甘井子区人均可支配收入达 4.8 万元，同比增长 6.5%，其中 “品质消费” 支出占比提升至 35%（2020 年仅为 22%）。但区域内现有商业体无法满足需求，据第三方调研显示，甘井子区有 42% 的高净值客群（家庭月收入超 3 万元）会前往中山区消费，核心原因是 “北部缺乏高端餐饮、潮玩体验、国际品牌”，这为大连华南万象汇的 “品质定位” 提供了土壤。 2. 目标客群消费特征：三类核心客群的需求画像（基于 2024 年项目调研数据） 通过对项目周边 3 公里内客群的抽样调研（样本量 1200 份），结合北京云阿云的算法分析，识别出三类核心客群，其需求差异直接决定项目业态与场景设计方向： 年轻家庭客群（25-40 岁，占比 45%）：以 “三口之家” 为主，周末消费占比达 60%，核心需求是 “亲子安全 + 便利配套 + 互动体验”。调研显示，该客群每月亲子消费支出平均为 3200 元，其中 “儿童游乐”“亲子餐饮”“早教课程” 是主要消费场景，且对 “免费停车（需 3 小时以上）”“母婴室配套” 的关注度达 92%，但区域内现有商业体的亲子设施满意度仅为 38%（如母婴室数量不足、儿童游乐区面积小）。 Z 世代客群（18-25 岁，占比 30%）：以学生、初入职场人群为主，工作日晚间（18:00-22:00）消费占比达 55%，核心需求是 “社交打卡 + 潮玩体验 + 性价比餐饮”。该客群每月商业体消费频次平均为 4.2 次，其中 “拍照打卡”“剧本杀 / VR 体验”“平价茶饮” 是高频消费场景，且 78% 的受访者表示 “会因‘独家快闪活动’专程前往某商业体”，对 “数字化体验（如 AR 导航、智能互动装置）” 的接受度达 85%。 区域高净值客群（35-55 岁，占比 25%）：以企业高管、个体经营者为主，月均商业体消费支出超 8000 元，核心需求是 “品质隐私 + 专属服务 + 高端社交”。调研显示，该客群对 “国际轻奢品牌”“私厨餐饮”“健康管理” 的需求强烈，且 65% 的受访者希望获得 “会员专属停车位”“私人导购” 等服务，目前该客群主要流向中山区消费，若大连华南万象汇能满足其需求，预计可截留 30% 的外流消费。 （三）项目核心基础信息与运营现状 1. 项目基础信息：大连北部商业 “新地标” 的核心参数 项目是华润置地在大连布局的首座购物中心，也是甘井子区 “十四五” 商业升级重点项目，核心参数如下：
2. 项目发展历程：从 “签约落地” 到 “区域标杆” 的关键节点 项目从 2020 年启动至 2024 年运营，经历四个关键阶段，其中甘井子区政府的政策支持与北京云阿云的介入，对项目推进与资产增值起到核心作用： 阶段 1：签约落地（2020 年 9 月 - 2021 年 3 月）：2020 年 9 月，华润置地与甘井子区政府签约，确定华南万象汇项目规划。为加速项目推进，甘井子区成立 “项目工作专班”，实行 “一站式审批”，将项目立项、规划许可等 12 项流程的办理时间从常规的 90 天压缩至 45 天，并提供 “土地平整补贴” 500 万元，解决项目前期落地痛点。 阶段 2：招商筹备（2021 年 4 月 - 2022 年 6 月）：2021 年 6 月，北京云阿云正式介入项目，成为华润万象生活的核心合作伙伴。双方明确分工：华润负责项目整体定位与品牌背书，云阿云依托 “全球品牌数据库（覆盖 2000 + 国际品牌资源）” 与 “算法招商模型”，主导首店与特色品牌引入。期间，云阿云组织 “大连商业招商路演” 3 场（上海、北京、深圳），对接品牌总部 150 余家，最终确定 “首店品牌占比 59%” 的招商目标，为开业奠定基础。 阶段 3：开业运营（2022 年 7 月 - 2022 年 12 月）：2022 年 12 月 30 日项目正式开业，引入 “东北首店” 12 家（如日本美妆品牌 SUQQU 东北首店、潮玩集合店 TOP TOY 东北首店）、“大连首店” 45 家，开业首日客流 8.2 万人次，首日销售额突破 600 万元。开业后 3 个月内，云阿云主导推出 “会员积分体系” 与 “智慧停车系统”，使会员注册量达 5.8 万人，会员消费占比提升至 38%。 阶段 4：资产提升（2023 年 1 月至今）：2023 年，针对开业后 “高楼层客流不足”“部分业态坪效低” 等问题，云阿云联合华润启动 “资产优化计划”：一是改造 4 层为 “Z 世代潮玩层”，引入沉浸式剧本杀店、VR 体验馆；二是升级屋顶花园为 “城市绿洲营地”，增加露营、露天电影等场景；三是对接大连市 “首店补贴政策”，为新增的 8 家首店申请补贴 240 万元。截至 2024 年 6 月，项目出租率提升至 96%，高楼层客流转化率从 25% 提升至 40%。 3. 北京云阿云介入背景及角色定位 3.1介入背景：华润万象生活的 “区域化能力补充” 需求 华润万象生活虽具备全国性品牌背书与标准化运营能力，但在大连北部区域面临两大挑战：一是对东北区域消费习惯与品牌资源的 “本地化认知不足”，例如部分南方成熟品牌对进入大连市场持观望态度；二是缺乏 “数字化招商与资产优化” 的专项能力，无法快速通过数据驱动运营决策。而北京云阿云的核心优势恰好匹配这些需求： 云阿云拥有 “东北商业操盘经验”：曾主导沈阳 K11、长春万象城等项目的招商与运营，熟悉东北客群 “注重性价比、偏好社交体验” 的消费特征，能精准筛选适配品牌。 云阿云具备 “算法技术壁垒”：自主研发的 “商业资产运营系统” 可实现三大功能：品牌匹配（根据项目定位推荐适配品牌，准确率达 85%）、客流预测（提前 14 天预测节假日客流，误差率低于 10%）、坪效优化（通过数据模型调整业态布局，提升坪效 15%-20%）。 云阿云拥有 “全球品牌资源网络”：与 200 + 国际品牌（如 BEAMS、Moleskine、SUQQU）建立直接合作关系，可快速推动首店落地，解决项目 “品牌高度” 问题。 3.2角色定位：“招商顾问 + 运营伙伴 + 资产优化专家” 三位一体 云阿云在项目中并非单纯的 “服务方”，而是与华润万象生活深度绑定的 “利益共同体”，具体角色体现在三个维度： 招商阶段：首店引入与品牌矩阵搭建：主导 “首店品牌” 与 “特色品牌” 的谈判与落地，例如通过 “租金分成 + 首店补贴” 的组合方案，说服 SUQQU 开设东北首店，并为品牌提供 “开业营销支持”（如商场中庭快闪活动），使该品牌开业首月销售额达 180 万元，远超品牌预期。同时，云阿云通过算法分析，优化品牌组合，确保 “体验业态占比 45%、零售业态占比 35%、餐饮业态占比 20%” 的合理结构，避免业态同质化。 运营阶段：数字化运营与商户赋能：一是搭建 “项目运营数据中台”，实时向华润与商户开放 “客流热力图、销售数据、会员画像”，例如为餐饮商户提供 “客流高峰时段建议”（如周末 11:30-13:30 为高峰，建议增加服务员），使餐饮商户平均翻台率从 2.1 次 / 天提升至 2.8 次 / 天；二是主导会员运营，推出 “分层会员权益”（如普通会员享免费停车 2 小时，黑金卡会员享私人导购），使会员复购率从 30% 提升至 42%。 资产阶段：效率提升与增值路径探索：一是针对低坪效区域（如 2 层传统服饰区）提出 “业态调整方案”，将 30% 的铺位改造为 “生活方式集合店”，使该区域坪效从 580 元 /㎡/ 月提升至 820 元 /㎡/ 月；二是对接金融机构，协助华润梳理 “租金收益权”，为后续资产证券化（ABS）发行提供数据支持，目前项目已启动 ABS 前期筹备工作，预计 2025 年发行规模 5 亿元。 4. 当前运营数据（截至 2024 年 6 月，数据来源：华润万象生活运营报表 + 云阿云数据分析系统）
5.运营数据深度对比分析 5.1横向：大连核心商业竞品对标表（截至 2024 年 6 月）
5.2纵向：项目近 12 个月运营数据趋势表（2023.7-2024.6）
6. 项目政策利用与风险应对举措 6.1政策利用：多维度政策赋能资产增值 北京云阿云联合华润万象生活，构建 “市级 + 区级” 政策申报体系，2023 年至今累计获取政策补贴超 500 万元，具体落地动作如下： 首店经济补贴：依据《大连市促进首店经济发展实施方案》，为 12 家东北首店、43 家大连首店申请补贴，其中 SUQQU 东北首店获市级补贴 30 万元、区级补贴 20 万元，覆盖品牌前期装修成本的 25%，降低品牌入驻门槛； 绿色商业补贴：屋顶花园改造中采用 “雨水回收系统 + 太阳能照明”，符合《甘井子区绿色商业扶持政策》，获区级补贴 80 万元，降低改造投入的 30%，同时提升项目 “可持续运营” 标签，吸引环保理念客群； 数字化改造补贴：搭建 “运营数据中台” 时，申报大连市 “商业数字化升级专项补贴”，获市级补贴 120 万元，覆盖系统开发成本的 40%，加速数字化运营落地； 区域商业升级补贴：因 2023 年出租率提升 4%（从 92% 至 96%），符合甘井子区 “区域商业升级补贴政策”，获年度租金收入 5% 的补贴（约 150 万元），直接增厚项目 NOI。 6.2风险应对：提前规避运营与资产风险 针对区域竞争、消费分流等潜在风险，项目已建立 “风险预警 - 应对执行” 机制，核心举措如下： 竞品分流风险应对：针对周边新增商业体（如 2024 年规划的 “华南天街”），提前启动 “品牌锁定计划”，与 15 家核心首店（如 TOP TOY、SUQQU）签订 “排他性合作协议”（3 年内不在 3 公里内其他商业体开店），同时加快 “独家场景打造”（如屋顶营地独家运营权、本土非遗文化体验区），形成差异化壁垒； 线上消费分流应对：联合商户推出 “线上引流 - 线下体验” 闭环，如为餐饮品牌开发 “线上预约点餐 + 线下自提免排队” 服务，为零售品牌设置 “线上看款 - 线下试穿 - 线上下单” 通道，2024 年线上引流带动线下消费占比达 28%，较 2023 年提升 12 个百分点； 资产流动性风险应对：提前对接中信证券、中金公司等金融机构，梳理 “租金收益权”（2024 年预计租金收入 2.8 亿元），计划 2025 年发行 “大连华南万象汇资产支持证券（ABS）”，规模 5 亿元，优先级证券占比 70%，预计发行利率 3.5%-4%，通过资产证券化盘活存量资产，提升资产流动性，同时为后续项目拓展储备资金。 （四）项目与北京云阿云的协同运营案例 为具象化云阿云的角色价值，以 “2024 年 Z 世代潮玩层改造” 为例，呈现双方协同运营的落地路径与成效： 1. 改造背景 2023 年 10 月调研显示，项目 4 层（原传统服饰区）日均客流仅 1.2 万人次，坪效 520 元 /㎡/ 月，低于项目平均水平 25%，且 Z 世代客群停留时间不足 40 分钟，需通过场景与业态重构激活该楼层。 2. 协同分工 云阿云主导： ① 用 “商业资产运营系统” 分析 Z 世代客群偏好，确定 “潮玩 + 社交 + 体验” 的改造方向； ② 对接全球潮玩品牌资源，引入 “沉浸式剧本杀店（东北首店，面积 800㎡）”“VR 体验馆（大连首店，面积 600㎡）”“潮牌快闪空间（可灵活更换品牌，面积 400㎡）”； ③ 设计 “AR 互动墙 + 共享直播舱” 等数字化场景，预算控制在 300 万元内（含政策补贴 80 万元）； 华润万象生活配合： ① 负责楼层硬装改造（如地面防滑处理、灯光氛围营造），协调施工周期（2024 年 1-2 月，避开春节消费高峰）； ② 联动商场营销资源，为新品牌开业策划 “Z 世代潮玩节”（2024 年 3 月），投入营销费用 50 万元； ③ 开放会员数据，定向向 2.8 万名 Z 世代会员推送活动信息。 3. 改造成效 客流与坪效：改造后 4 层日均客流提升至 2.1 万人次，同比增长 75%；坪效提升至 850 元 /㎡/ 月，同比增长 63%，超过项目平均水平 13%； 客群停留时间：Z 世代客群在 4 层的平均停留时间从 40 分钟延长至 95 分钟，带动全楼客流转化率提升 8 个百分点（从 38% 至 46%）； 品牌效应：潮玩层开业首月吸引 2000 + 新增 Z 世代会员，占当月新增会员总量的 45%，且相关话题 #大连华南万象汇潮玩层# 在抖音获得 1200 万次曝光，提升项目在年轻客群中的知名度。 二、本体 SWOT 分析及项目现状 （一）SWOT 深度剖析 1. 优势（S）：三大核心壁垒构建项目竞争力 1.1区位优势：交通枢纽 + 人口密度，奠定客流基础 项目地处甘井子区华南广场核心商圈，紧邻地铁 3 号线华南广场站（B 口直达），且规划中地铁 12 号线（连接大连北站与甘井子区北部）将在此设换乘站，形成 “双地铁覆盖” 的交通优势。据 2024 年大连地铁运营数据显示，华南广场站日均客流量达 3.2 万人次，其中 35% 的乘客会直接进入项目，为项目提供稳定的 “通勤 + 消费” 客流来源。 从人口覆盖来看，项目 3 公里半径内涵盖 18 个成熟社区（如华南国际商城、亿达春田等），常住人口超 15 万人，且 2023 年甘井子区人口净流入 5.2 万人（占全市净流入量 65%），新增人口中 80% 为 25-40 岁年轻家庭，与项目核心客群高度匹配。对比凯德和平广场（3 公里内常住人口 12 万人，老龄化率 22%），项目的 “年轻客群密度” 优势显著，为后续体验业态、潮玩场景的落地提供了客群支撑。 1.2资源优势：华润 + 云阿云协同，强化首店与运营能力 品牌资源联动：华润万象生活作为国内商业运营头部企业，2023 年合作品牌超 3000 家，其中 “国际新锐品牌”（如 BEAMS、Moleskine）合作覆盖率达 75%；北京云阿云则依托 “全球品牌数据库”（覆盖 2000 + 国际品牌，含 50 + 独家合作资源），可快速推动首店落地。例如 2024 年引入的 “沉浸式剧本杀东北首店”，正是云阿云通过独家渠道对接品牌总部，仅用 45 天就完成谈判与签约，较行业平均周期（90 天）缩短 50%，且通过 “租金分成 + 首店补贴” 组合方案，降低品牌前期投入 30%。 算法能力赋能：云阿云自主研发的 “商业资产运营系统”，可实现 “品牌匹配 - 客流预测 - 坪效优化” 全链路数据驱动。以 2024 年招商为例，系统通过分析项目客群画像（Z 世代占比 30%、年轻家庭占比 45%），精准推荐 “潮玩集合店、亲子体验业态” 等适配品牌，推荐准确率达 85%，使新签约品牌首月开业率达 98%（行业平均 85%），且首月坪效较预期高出 12%。 1.3场景基础：体验空间雏形已现，可快速升级迭代 项目开业时已规划屋顶花园（面积约 5000㎡）、室外跨层楼梯（长度 80 米）、室内主题氛围区（如 3 层亲子互动区）等体验空间，为后续场景创新奠定硬件基础。其中屋顶花园在 2023 年改造为 “城市绿洲营地” 后，通过引入露营帐篷、露天电影、轻食市集等场景，周末日均客流达 3000 人次，客群停留时间超 2 小时，带动 4-5 层高楼层客流提升 25%（从 1.8 万人次 / 天增至 2.25 万人次 / 天），成为项目首个 “引流爆点”。 对比日本难波公园（以 “自然融合” 为核心场景，年客流超 3000 万人次），项目的场景打造虽处于初级阶段，但已具备 “自然 + 社交” 的核心要素，且通过云阿云的 “场景运营算法”（分析客流停留数据，动态调整场景内容），可实现场景的快速迭代（如春季增加樱花主题装饰、夏季推出夜间灯光秀），持续保持客群新鲜感。 2. 劣势（W）：三大短板制约资产效率提升 2.1业态结构：传统零售占比过高，坪效差距显著 据 2024 年 6 月运营数据显示，项目 2 层（原规划为 “时尚服饰层”）传统服饰零售占比达 65%，坪效仅 580 元 /㎡/ 月，低于项目平均坪效（720 元 /㎡/ 月）20.8%，且较同楼层引入的 “生活方式集合店”（坪效 920 元 /㎡/ 月）差距达 36.9%。具体表现为： 品牌同质化：2 层 28 家服饰品牌中，有 15 家为 “大众休闲品牌”（如森马、以纯），与周边安盛购物广场的服饰品牌重合率达 45%，导致客群 “选择性疲劳”； 体验属性弱：传统服饰专柜以 “陈列销售” 为主，缺乏试穿体验、搭配指导等服务，客群停留时间仅 15 分钟，低于体验类业态（如亲子、潮玩）的 90 分钟，难以带动关联消费。 2.2空间利用：客流断层明显，公共空间互动性不足 楼层客流失衡：通过云阿云 “客流热力分析系统” 监测，2024 年 6 月项目各楼层日均客流分布为：1 层 3.5 万人次、2 层 2.8 万人次、3 层 2.5 万人次、4 层 2.1 万人次、5 层 1.5 万人次，5 层客流仅为 1 层的 42.8%，高楼层 “客流断层” 显著；地下 B1 层（生活业态层）日均客流 1.8 万人次，仅为 1 层的 51.4%，主要原因是 “B1 层与地面层的动线衔接不足”（仅 2 部直梯连通，且未设置引导标识）。 公共空间低效：除屋顶花园外，项目其他公共空间（如中庭、连廊）的互动性不足。例如 1 层中庭（面积约 1200㎡）仅用于 “季节性装饰陈列”（如春节灯笼、圣诞装饰），每月仅举办 1-2 场临时活动，空间利用率仅 25%；室外跨层楼梯虽具备 “打卡属性”，但未配套休息座椅、遮阳设施，客群停留时间不足 5 分钟，未形成 “社交场景”。 2.3数字化程度：工具应用浅，未形成数据闭环 当前项目数字化运营仍处于 “基础工具应用” 阶段，未实现 “数据驱动决策”： 会员管理：虽已积累 12.3 万会员，但仅能实现 “积分兑换、生日礼推送” 等基础功能，未通过消费数据构建 “会员标签体系”（如 “亲子高频客群”“Z 世代潮玩客群”），导致营销活动精准度低。例如 2024 年 5 月推出的 “全场满 300 减 50” 活动，会员参与率仅 18%，远低于行业头部项目（如成都远洋太古里，精准营销活动参与率 45%）。 客流分析：客流系统仅能统计 “各楼层总客流”，无法分析 “客群来源（地铁 / 自驾 / 步行）”“客群停留路径”“业态关联消费” 等深度数据。例如无法判断 “从 4 层潮玩区到 5 层餐饮区的客流转化率”，导致业态调整缺乏数据支撑。 商户赋能：未向商户开放 “运营数据仪表盘”，商户仅能获取自身销售数据，无法了解 “周边客流密度”“竞品销售情况”，导致部分餐饮商户因 “错峰排班不合理”（如客流高峰时段服务员不足），翻台率低于行业均值 15%。 3. 机会（O）：三大外部机遇助力资产增值 3.1城市规划：大连 “北拓” 战略，释放北部消费潜力 根据《大连市 “十四五” 商业发展规划》，甘井子区被定位为 “主城区北部商业中心”，未来 3 年将重点推进 “华南商圈扩容”“北部人口导入”“交通路网升级” 三大工程： 商圈扩容：华南商圈将新增商业面积 15 万㎡（含项目二期规划），形成 “以华南万象汇为核心的商业集群”，预计 2026 年商圈年客流量突破 1500 万人次，较 2024 年增长 40%； 人口导入：甘井子区计划 2024-2026 年引入产业项目 50 个（如数字经济产业园、高端制造基地），预计新增就业岗位 8 万个，带来 3-5 万年轻常住人口，进一步扩大项目核心客群规模； 交通升级：地铁 12 号线预计 2025 年通车，届时华南广场站将成为 “3 号线 + 12 号线” 换乘站，日均客流量预计增至 5 万人次，为项目带来 20% 的客流增量。 对比中山区（商业饱和，2023 年商圈客流增速仅 5%），甘井子区的 “规划红利” 将为项目提供长期增长空间，北京云阿云已联合华润启动 “规划红利捕捉计划”，提前储备 “产业人口配套业态”（如白领轻食、通勤便利店）。 3.2政策支持：“真金白银” 补贴，降低升级成本 大连市及甘井子区针对商业项目推出的专项政策，可直接赋能项目 “场景改造、首店引入、数字化升级”，2023 年至今项目已累计获取补贴超 500 万元，具体政策落地案例如下： 首店经济补贴：依据《大连市促进首店经济发展实施方案》，对 “东北首店”“大连首店” 分别给予 30 万元、10 万元补贴，且甘井子区额外叠加 20% 区级补贴。例如 2024 年引入的 “VR 体验馆大连首店”，获市级补贴 10 万元 + 区级补贴 2 万元，覆盖店铺装修成本的 18%，缩短品牌投资回报周期 6 个月； 绿色商业补贴：项目计划 2025 年启动 “绿色商场改造”（如光伏屋顶、智能能耗管理系统），可申报《甘井子区绿色商业扶持政策》的 “最高 500 万元补贴”，预计降低改造投入 35%，同时提升项目 “ESG 评级”，吸引注重可持续发展的品牌与客群（如星巴克 “绿色门店”、优衣库 “环保主题店”）； 数字化补贴：大连市对商业项目的 “智慧运营系统建设” 给予 30% 费用补贴（最高 200 万元），项目计划 2024 年底升级 “会员数据中台”，预计获补贴 60 万元，加速实现 “精准营销、数据闭环”。 3.3消费趋势：Z 世代 + 品质消费，驱动业态与场景创新 2024 年中国商业联合会数据显示，Z 世代消费占比已达 35%，且 “体验消费”“个性消费”“社交消费” 成为主流趋势，为项目提供明确的升级方向： 体验消费：Z 世代客群中，85% 会因 “独家体验场景”（如沉浸式展览、主题快闪）专程前往商业体，项目可依托屋顶花园、潮玩层打造 “季节性体验 IP”（如夏季 “星空露营节”、冬季 “冰雪潮玩季”），北京云阿云已对接 “国家地理、迪士尼” 等 IP 资源，计划 2025 年推出 3 场独家快闪活动； 个性消费：“小众品牌”“国潮品牌”“定制化服务” 需求增长，2023 年国内小众品牌销售额增速达 50%，项目可引入 “大连本土国潮品牌”（如非遗手作、本土设计师品牌），打造 “区域特色业态”，避免与南部高端项目的同质化竞争； 社交消费：Z 世代客群将商业体视为 “社交空间”，60% 的消费行为伴随 “拍照分享” 需求，项目可优化 “打卡场景”（如 AR 互动墙、主题连廊），并联合抖音、小红书推出 “探店裂变活动”，参考成都 IFS “爬墙熊猫” 的运营逻辑，通过 “社交传播” 提升项目知名度。 4. 威胁（T）：三大外部挑战需主动应对 4.1区域竞争：新增商业体分流，需构建差异化壁垒 2024 年甘井子区新增商业项目 2 个（“华南天街”“甘井子万达二期”），其中 “华南天街”（距离项目 1.5 公里，规划商业面积 10 万㎡）定位 “年轻时尚购物中心”，计划引入 “潮玩集合店、网红餐饮” 等业态，与项目核心客群高度重叠，预计 2025 年开业后将分流项目 15-20% 的年轻客群。 此外，中山区高端项目也在 “下沉北部客群”，例如大连万象城（中山店）2024 年推出 “北部客群专属优惠”（如甘井子区居民凭身份证享奢侈品满减），试图截留北部高净值客群，2024 年 6 月项目高净值客群（月消费超 1 万元）流失率达 8%。 4.2消费分流：线上 + 社区商业挤压，传统业态承压 线上分流：2023 年大连线上零售交易额同比增长 25%，其中服饰、美妆等业态线上渗透率超 50%，导致项目传统服饰零售坪效同比下降 8%（从 680 元 /㎡/ 月降至 626 元 /㎡/ 月）；且直播电商、即时零售（如美团闪购）进一步分流 “即时性消费”（如零食、日用品），项目 B1 层超市 2024 年销售额同比下降 12%。 社区商业分流：甘井子区近年新增社区商业中心 10 个（如 “亿达春田社区广场”），以 “便利性、低客单价” 为优势，分流项目 “日常消费客群”。例如社区商业的 “生鲜超市”“便民餐饮” 客单价较项目低 30%，导致项目周边 3 公里内居民的 “日常消费频次” 下降 20%，仅保留 “周末品质消费” 需求。 4.3资产增值压力：租金增速放缓，需拓展多元路径 2023 年大连商业综合体平均租金增速仅 3%，较 2021 年（8%）大幅下滑，单纯依赖 “租金上涨” 的资产增值路径受限。项目当前租金水平为 85 元 /㎡/ 天，已接近甘井子区商业租金天花板（90 元 /㎡/ 天），2024 年租金增速预计仅 2.5%，低于 NOI（净运营收入）目标增速（5%）。 此外，商业资产估值受 “运营效率” 影响显著，若项目无法提升坪效与客流，2025 年资产估值增速可能低于行业均值（当前行业均值 5%），影响后续资产证券化（ABS）发行规模与利率。 （二）项目当前核心运营现状问题（数据佐证 + 解决方案雏形） 1. 空间效率：高楼层 + 特色空间低效，需通过 “动线优化 + 场景激活” 破局 1.1问题数据化呈现
1.2解决方案雏形 高楼层动线优化： ① 在 1-3 层设置 “高楼层引流标识系统”（如 LED 动态指引屏、主题打卡地引导），参考新加坡 ION Orchard “垂直动线引导” 逻辑，预计提升高楼层客流转化率至 40%； ② 开通 “1 层 - 5 层直达电梯”（2 部），并在电梯内设置 “高楼层业态预告屏”（如 5 层餐饮品牌推荐），缩短客群抵达时间。 屋顶花园场景激活： ① 非节假日推出 “屋顶轻办公” 场景（设置共享工位、免费 WiFi、咖啡简餐），吸引周边办公人群（项目 3 公里内有 10 栋写字楼，约 2 万办公人口），预计提升非节假日利用率至 30%； ② 与本地文旅机构合作，推出 “屋顶文化市集”（每周三、周五晚间运营），引入非遗手作、本土文创品牌，形成 “夜间引流爆点”。 地下 B1 层动线衔接： ① 在 1 层中庭设置 “B1 层下沉式入口”（搭配扶梯 2 部），并打造 “生活主题场景入口”（如生鲜超市仿真水果装饰、轻食品牌橱窗展示），提升客群进入意愿； ② 推出 “地面 - 地下联动消费券”（如在 B1 层超市消费满 100 元，可获 1 层餐饮 20 元抵扣券），促进跨楼层消费。 2. 业态坪效：传统零售 + 同质化餐饮拖后腿，需 “业态替换 + 运营赋能” 提升 2.1问题数据化呈现
2.2解决方案雏形 传统服饰零售：“业态替换 + 体验升级” 双管齐下 ① 低效铺位替换：计划将 2 层 25% 的传统服饰铺位（约 1200㎡）改造为 “生活方式集合店 + 跨界业态”，例如引入 “MUJIcom（零售 + 家居体验）”“蕉内（服饰 + 场景化陈列）”，参考上海 TX 淮海 “服饰 + 艺术展” 的跨界模式，预计改造后该区域坪效提升至 800 元 /㎡/ 月； ② 体验服务增值：为保留的服饰品牌提供 “数字化体验工具”，如 AR 虚拟试衣镜（云阿云提供技术支持）、私人搭配顾问服务，目标将客群停留时间延长至 40 分钟，带动连带消费率提升 20%。 同质化餐饮：“品牌优化 + 场景绑定” 提升效率 ① 末位淘汰与品牌引入：制定 “餐饮品牌评分体系”（从翻台率、客单价、会员评价三维度打分），计划淘汰排名后 30% 的同质化餐饮（4-5 家），引入 “场景化特色餐饮”，如露营风烤肉店（对接云阿云独家品牌资源 “北岛露营烤肉”）、文创主题咖啡馆（联合大连本土文创品牌 “鲸字号”），预计新品牌首月翻台率达 2.5 次 / 天； ② 餐饮 + 体验联动：推出 “餐饮 + 体验” 套餐，如 “亲子餐饮（客单价 98 元）+ 儿童手工体验（价值 50 元）”“潮玩餐饮（客单价 88 元）+VR 体验（价值 30 元）”，参考成都远洋太古里 “餐饮 + 展览” 联动逻辑，目标提升餐饮客单价至 85 元、翻台率至 2.3 次 / 天。 体验类业态：“内容迭代 + 数据赋能” 激活客流 ① 低效体验业态改造：将 3 层传统电玩城（800㎡）改造为 “沉浸式亲子探索馆”，引入 “科学实验体验”“自然教育课程” 等内容（云阿云对接 “奈尔宝” 旗下亲子品牌资源），预计改造后客流转化率提升至 35%，坪效突破 700 元 /㎡/ 月； ② 数据化运营赋能：通过云阿云 “体验业态运营系统”，实时监测各体验项目的客流、停留时间、复购率，动态调整内容（如每月更新 1-2 个体验主题），目标将体验业态复购率提升至 30%。 3. 品牌活力：首店 “疲劳期”+ 内容更新慢，需 “焕新机制 + IP 联动” 破局 3.1问题数据化呈现
3.2解决方案雏形 首店焕新：“阶梯式储备 + 独家合作” 延长生命周期 ① 首店储备库建设：云阿云依托 “全球品牌数据库”，建立 “东北首店（30 家）、大连首店（50 家）、跨界首店（20 家）” 三级储备库，计划每季度引入 2-3 家新首店，例如 2025 年 Q1 计划引入 “日本潮牌 BEAMS 大连首店”“茶颜悦色东北首店”，确保首店占比稳定在 50% 以上； ② 独家合作绑定：与核心首店签订 “独家内容合作协议”，如要求首店每季度推出 “大连限定款产品”（如云阿云协助 SUQQU 推出 “大连海雾色系彩妆”），目标将首店 “疲劳期” 延长至 24 个月。 内容更新：“IP 联动 + 高频活动” 保持新鲜感 ① IP 资源引入：云阿云对接 “国家地理、迪士尼松松、安徒生画展” 等独家 IP 资源，计划 2025 年举办 4 场大型 IP 展览（每季度 1 场），参考新加坡 ION Orchard“IP 展览 + 快闪店” 模式，目标每场展览带动客流增长 30%、会员到店频次提升 0.5 次； ② 高频主题活动：每月策划 1 场 “圈层主题活动”，如 “Z 世代潮玩嘉年华”“亲子自然节”“高净值客户私享沙龙”，联合商户推出 “活动专属优惠”，目标将会员月均到店频次提升至 2.6 次。 本土品牌培育：“特色孵化 + 场景绑定” 提升占比 ① 本土品牌孵化计划：联合甘井子区政府推出 “本土品牌孵化补贴”（云阿云协助申报政策），筛选 10 家大连本土特色品牌（如非遗手作 “大连贝雕”、本土糕点 “群英楼”），为其提供 “免租金 3 个月 + 装修补贴”，计划 2025 年将本土品牌占比提升至 15%； ② 本土文化场景打造：在 B1 层规划 “大连本土文化主题区”，将本土品牌与 “大连老建筑微缩景观”“海洋文化装饰” 结合，打造 “城市记忆打卡点”，参考西安大悦城 “大唐不夜城” 地域文化场景逻辑，目标该区域客流贡献提升至 25%。 4. 资产流动性：持有运营为主 + ABS 未落地，需 “金融工具 + 轻资产输出” 拓宽路径 4.1问题数据化呈现
4.2解决方案雏形 短期：推进资产证券化（ABS）落地，盘活存量资产 ① 基础资产梳理：云阿云联合华润万象生活、中信证券，以 “项目未来 3 年租金收益权” 为基础资产（2024 年预计租金收入 2.8 亿元，年均增长 3%），计划 2025 年发行规模 5 亿元的 ABS，优先级证券占比 70%（利率预计 3.5%-4%），次级证券由华润与云阿云共同认购 10%，降低发行风险； ② 增信措施强化：通过 “首店品牌租约锁定（平均租约期限 5 年）”“政府补贴纳入现金流”“资产抵押” 三重增信，目标获得中诚信 AA + 评级，提升投资者信心，确保 ABS 顺利发行，预计发行后可释放 3.5 亿元资金用于项目升级与轻资产拓展。 中期：拓展非租金收入，优化收入结构 ① 广告资源开发：利用项目公共空间（中庭、连廊、屋顶花园）开发 “场景化广告位”，如中庭 LED 屏（年租金预计 200 万元）、屋顶花园品牌冠名（年冠名费预计 150 万元），参考美国 The Grove“广告 + 体验” 的运营模式，目标 2025 年非租金收入占比提升至 12%； ② 活动招商变现：将项目主题活动（如 IP 展览、潮玩嘉年华）打包为 “招商产品”，吸引品牌赞助，例如为 “2025 年星空露营节” 引入运动品牌（如安踏）作为独家赞助商，预计单场活动赞助收入 50-80 万元，年活动招商收入目标 300 万元。 长期：输出轻资产运营能力，打造 “资产增值 + 管理收益” 双引擎 ① 轻资产输出标准构建：云阿云联合华润总结项目 “空间优化、招商创新、数字化运营” 的方法论，形成 “华南万象汇运营标准体系”（含 12 项操作手册、3 套数据系统），计划 2026 年对外输出轻资产服务，优先对接大连及东北区域的商业项目； ② ESG 与品牌 IP 增值：启动 “绿色商场认证”（云阿云协助申报 LEED 银级认证），通过 “光伏屋顶、智能能耗管理” 降低运营成本 10%，同时打造 “华南万象生活 IP”（如自有潮玩形象、主题活动 IP），通过 IP 授权（周边产品、联名商品）实现年 IP 变现收入 500 万元，目标 2026 年 ESG 与 IP 贡献 10% 的资产估值增量。 （三）SWOT 战略匹配与落地优先级 为将 SWOT 分析转化为可执行的战略动作，结合项目资源与外部机遇，制定 “优势 - 机会（SO）、劣势 - 机会（WO）、优势 - 威胁（ST）、劣势 - 威胁（WT）” 四大战略矩阵，并明确落地优先级：
数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-28 25
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京公网安备 11011302003178号