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商业地产案例分享-大连华南万象汇项目（二） |
商业地产案例分享-大连华南万象汇项目（二） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告系统梳理大连华南万象汇项目资产运营提升路径，通过数字化赋能、业态焕新与空间场景重构，实现客流、销售与资产价值协同增长，为区域商业升级提供可复制的实践范本。全文共93000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 数字化驱动与场景创新的价值增长实践 大连华南万象汇资产运营升级专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 三、竞品分析及应对策略 （一）大连核心商圈竞争格局：“多核分散 + 南北分化” 下的北部机遇 大连商业已形成 “四大核心商圈 + 多个区域商圈” 的竞争格局，各商圈定位差异显著，直接影响项目的客群争夺与资产运营方向。2024 年大连主城区商业体存量达 480 万㎡，空置率 12.3%，其中核心商圈空置率仅 8.5%，区域商圈空置率 15.2%，呈现 “核心商圈饱和、区域商圈崛起” 的特征：
从竞争态势看，华南万象汇所在的 “华南商圈” 是大连唯一兼具 “政策红利（北拓战略）、人口增量（年净流入 5.2 万人）、消费升级需求” 的区域商圈，2024 年商圈商业销售额达 65 亿元，同比增长 12%，远超全市平均增速（6.5%）。但需警惕两大竞争威胁：一是 “高端核心商圈下沉”（如中山万象汇推出北部客群专属优惠），二是 “区域内新增商业体”（2025 年规划的华南天街，定位年轻时尚，面积 10 万㎡）。 （二）大连核心商业竞品深度对标（数据化 + 场景化分析） 选取 4 个与华南万象汇直接竞争的标杆项目，从 “资产运营效率、场景创新、客群匹配度” 三个维度进行深度对标，明确项目的优势与短板：
（三）差异化应对策略 基于竞品对标结果，结合北京云阿云的 “品牌资源 + 算法能力 + 运营经验”，从 “场景、资产效率、客群、品牌” 四个维度制定差异化策略，目标 2025 年实现 “客流增速 10%、坪效提升 15%、高净值客群占比提升至 30%”： 1. 场景差异化：打造“北部独有的沉浸式圈层场景”，避开竞品短板 核心策略：聚焦 “Z 世代潮玩 + 亲子自然 + 夜间社交” 三大场景，形成与竞品的场景壁垒 Z 世代潮玩场景：对抗中山万象汇的“高端单一” ① 场景升级：在 4 层潮玩层新增 “沉浸式电竞馆”（面积 600㎡，云阿云对接 “腾讯电竞” 独家资源，设置职业赛事专用设备）、“潮玩手办博物馆”（面积 400㎡，联合 “泡泡玛特” 打造大连独家主题展），参考上海 TX 淮海 “潮玩 + 艺术” 模式，计划 2025 年 Q1 落地，目标该层客流提升至 2.5 万人次 / 天（当前 2.1 万人次）； ② 社交裂变：推出 “潮玩社群运营计划”，通过云阿云 “会员数据中台” 筛选 2.8 万名 Z 世代会员，建立 “电竞社群、手办交换社群”，每周举办 “社群专属活动”（如电竞对抗赛、手办 DIY），目标 Z 世代会员复购率提升至 50%（当前 42%）。 亲子自然场景：对抗凯德和平广场的 “传统简陋” ① 场景创新：在 3 层亲子区打造 “大连首个室内自然探索馆”（面积 800㎡，云阿云对接 “奈尔宝” 旗下亲子品牌，设置 “海洋生物触摸池、迷你森林探险、科学实验工坊” 三大模块），参考日本 MOKUMOKU 农场 “体验 + 教育” 逻辑，目标亲子客群停留时间延长至 120 分钟（当前 60 分钟）； ② 服务增值：推出 “亲子托管 + 家长休憩” 套餐（托管 2 小时 68 元，含儿童餐 + 体验课，家长可在隔壁 “亲子咖啡区” 免费享用咖啡），目标亲子家庭客单价提升至 180 元（当前 120 元），带动亲子业态坪效突破 800 元 /㎡/ 月（当前 580 元）。 夜间社交场景：对抗恒隆广场的 “夜间闭店早” ① 场景激活：将屋顶花园升级为 “夜间星空营地”（18:00-24:00 运营），新增 “露天酒吧、livehouse 舞台、星空投影”，云阿云对接 “大连本土乐队” 每周五、六驻场，参考成都麓湖 “夜间社交” 模式，目标夜间客流占比提升至 35%（当前 20%）； ② 业态配套：在 5 层餐饮区引入 “24 小时轻食酒吧”（云阿云独家品牌 “星野轻食”），推出 “夜间消费券”（20:00 后餐饮满 100 减 30），目标餐饮夜间翻台率提升至 1.2 次（当前 0.8 次）。 数据目标：2025 年场景相关客流占比达 60%，场景带动关联消费增长 25% 2. 资产效率差异化：“业态错层搭配 + 数字化提效”，超越竞品坪效 核心策略：利用云阿云 “业态组合算法”，将 “高客流体验业态” 与 “高坪效零售业态” 错层搭配，提升整体 NOI 业态错层规划（基于云阿云算法分析）
数字化提效：云阿云 “资产运营系统” 落地 ① 客流 - 销售联动分析：通过系统实时监测各楼层 “客流转化率→业态坪效→商户销售” 的联动关系，例如发现 “4 层潮玩区客流转化率 38%，但到 5 层餐饮区的转化率仅 15%”，则在 4 层设置 “5 层餐饮指引屏 + 满减券推送”，目标跨楼层转化率提升至 25%； ② 商户动态调改：为商户提供 “数字化运营仪表盘”，实时推送 “周边客流密度、会员偏好、竞品销售” 数据，例如为餐饮商户推荐 “周末 11:30-13:30 增加 2 名服务员”，目标餐饮翻台率提升至 2.5 次 / 天（当前 1.8 次）。 数据目标：2025 年整体坪效提升至 828 元 /㎡/ 月（当前 720 元），NOI 增长 15% 3. 客群精准化：“分层运营 + 专属权益”，捕捉竞品覆盖盲区 核心策略：针对 “年轻家庭、Z 世代、区域高净值” 三大客群，推出专属运营方案，对抗竞品分流 年轻家庭客群：对抗凯德和平广场的 “家庭客群流失” ① 专属权益：推出 “亲子会员黑卡”（年费 299 元），含 “免费亲子托管 10 次、儿童体验课 5 节、餐饮 8 折、停车免费 4 小时”，云阿云通过算法筛选 1.2 万户高频亲子家庭，定向推送办卡优惠，目标办卡率达 30%； ② 社群运营：建立 “亲子成长社群”，每周推送 “大连亲子活动指南”，每月组织 “亲子研学活动”（如海洋馆探秘、非遗手作），目标亲子家庭月均到店频次提升至 3 次（当前 2.1 次）。 Z 世代客群：对抗东港万达的 “游客客群低复购” ① 专属场景：在项目内设置 “Z 世代打卡地图”（含 AR 互动墙、共享直播舱、潮玩快闪店），通过抖音、小红书发起 “# 华南万象汇潮玩打卡” 话题，云阿云对接 KOL 资源（大连本地 10 万粉以上博主 20 位），目标话题曝光量达 500 万次，新增 Z 世代会员 5000 人； ② 权益创新：推出 “潮玩会员日”（每月最后一个周末），会员可享 “潮玩手办折扣、电竞馆免费体验 1 小时、快闪店优先入场”，结合云阿云 “会员行为分析系统”，定向推送会员偏好的活动信息，目标 Z 世代会员月均到店频次提升至 3.5 次（当前 2.8 次）。 区域高净值客群：对抗中山万象汇的 “高端客群分流” ① 专属服务：在 5 层打造 “VIP 私享空间”（面积 300㎡，含茶室、商务洽谈区、私人导购服务），云阿云对接 “奢侈品集合店（如寺库大连首店）”“高端医美机构（如艺星医美 VIP 服务）”，为高净值会员提供 “一对一私人导购、医美项目预约、高端餐饮定制” 服务，目标高净值会员消费占比提升至 35%（当前 25%）； ② 圈层活动：每季度举办 “高净值圈层沙龙”（如红酒品鉴会、艺术品拍卖会、企业家论坛），云阿云联合大连本地商会、金融机构（如招商银行私人银行）定向邀约客群，目标每场活动新增高净值会员 100 人，会员复购率提升至 75%（当前 68%）。 数据目标：2025 年三大核心客群会员复购率均提升至 50% 以上，客群流失率控制在 5% 以内 4. 品牌差异化：“首店孵化 + 本土特色 + 独家合作”，构建品牌壁垒 核心策略：依托云阿云 “全球品牌资源 + 本土孵化能力”，避开竞品品牌短板，形成 “北部独有的品牌矩阵” 首店品牌孵化：对抗恒隆广场的 “高端首店垄断” ① 首店分层引入：建立 “东北首店（30%）、大连首店（50%）、跨界首店（20%）” 三级首店储备库，云阿云利用 “品牌合作数据库”（覆盖 2000 + 国际品牌），2025 年计划引入 “日本美妆品牌 THREE 东北首店”“潮牌 Ader Error 大连首店”“茶饮品牌霸王茶姬东北首家露营主题店” 等 25 家首店，目标首店品牌占比稳定在 55%（当前 52%）； ② 首店培育支持：为新引入首店提供 “首店孵化包”，含 “租金减免 3 个月（最高 50 万元）、装修补贴 20%（最高 30 万元）、营销资源支持（商场中庭快闪位免费 1 个月）”，云阿云协助首店申报大连市 “首店经济补贴”，降低品牌运营风险，目标首店开业后 6 个月存活率达 95%（行业均值 85%）。 本土特色品牌：对抗安盛购物广场的 “大众品牌同质化” ① 本土品牌孵化计划：联合甘井子区政府推出 “大连本土品牌扶持计划”，云阿云筛选 15 家本土特色品牌（如非遗贝雕 “大连贝艺堂”、本土糕点 “群英楼”、海鲜餐饮 “品海楼”），为其提供 “免租金 3 个月 + 装修补贴 50%+ 数字化运营培训”，在 B1 层打造 “大连本土文化主题区”，目标 2025 年本土品牌销售额占比提升至 12%（当前 5%）； ② 本土文化绑定：为本土品牌设计 “地域特色包装”（如融入大连老建筑、海洋元素），联合举办 “大连非遗文化节”“本土美食嘉年华”，云阿云对接大连电视台、本地生活号进行宣传，目标本土品牌客流贡献提升至 20%（当前 8%）。 独家品牌合作：对抗中山万象汇的 “标准化品牌矩阵” ① 独家内容合作：与核心品牌签订 “大连独家内容协议”，如要求 “泡泡玛特” 每年推出 2 款 “大连限定款盲盒”、“奈雪的茶” 开设 “大连海洋主题店”，云阿云协助品牌进行 “地域化内容设计”，目标独家内容带动品牌销售额增长 30%； ② 独家业态授权：云阿云对接 “全球潮玩 IP”（如 Line Friends、玲娜贝儿），获取 “大连独家快闪授权”，在 4 层潮玩区设置 “独家 IP 主题馆”（每季度更新 1 个 IP），目标独家 IP 馆日均客流突破 5000 人次，带动潮玩层整体销售额增长 25%。 数据目标：2025 年首店品牌销售额占比提升至 40%，本土品牌与独家品牌销售额占比合计提升至 25% （四）策略落地保障措施（责任分工 + 风险预案） 为确保差异化策略高效落地，明确华润万象生活与北京云阿云的责任分工，同时制定风险预案，应对执行过程中的潜在问题： 1. 责任分工：“华润统筹 + 云阿云执行 + 商户协同” 的三方联动机制
2. 风险预案：针对三大潜在风险的应对方案 2.1风险 1：首店引入不及预期（如品牌谈判失败、补贴政策变化） 应对措施： ① 建立 “首店备选库”，每个目标首店匹配 2-3 家备选品牌（如 THREE 谈不拢则备选 “SUQQU 旗下副线品牌”）； ② 拓展 “跨界首店” 引入路径，如联合本土品牌打造 “跨界首店”（如大连贝艺堂 × 文创品牌 “故宫文创” 联名首店）； ③ 与甘井子区政府提前沟通，确保首店补贴政策延续性，若政策调整则启动 “商户租金分成优惠”（首年租金分成降低 5%）。 2.2风险 2：场景改造后客流未达预期（如屋顶营地夜间客流不足） 应对措施： ① 用云阿云 “客流监测系统” 实时跟踪场景客流，若夜间客流低于预期（目标 35% 占比，实际低于 25%），则调整运营策略（如增加 “夜间消费满减力度”“延长乐队驻场时间”）； ② 引入 “第三方运营团队”（如专业露营运营公司、livehouse 策划团队），提升场景运营专业度； ③ 联动周边写字楼与酒店，推出 “夜间商务套餐”（如写字楼员工凭工牌享 8 折、酒店住客享免费停车），拓展客群来源。 2.3风险 3：数字化系统落地受阻（如数据对接困难、商户接受度低） 应对措施： ① 提前与商户签订 “数据对接协议”，明确数据共享范围与安全保障，避免数据对接纠纷； ② 推出 “数字化运营激励计划”，对积极使用系统并实现坪效提升的商户，给予 “租金减免 1%” 的奖励； ③ 组建 “数字化运营支持团队”，为商户提供 “一对一上门指导”，解决系统使用问题，目标商户系统使用率达 100%（首月 80%，次月 90%，第三个月 100%）。 （五）策略成效评估体系（数据化 + 周期性） 建立 “月度跟踪 + 季度评估 + 年度总结” 的成效评估体系，用数据验证策略落地效果，及时调整优化：
通过以上评估体系，确保 2025 年 “客流增速 10%、坪效提升 15%、高净值客群占比提升至 30%” 的核心目标顺利实现，巩固华南万象汇在大连北部商业市场的龙头地位。 四、核心挑战及破局路径 （一）项目核心挑战（数据化诊断 + 本质分析） 1. 消费分级下的客群需求分化：需求断层导致 “两头流失” 1.1挑战数据化呈现 通过北京云阿云 “会员消费数据中台”（2024 年 1-6 月数据）分析，项目两类核心客群的需求差异已形成 “不可调和的矛盾”，传统业态难以覆盖，具体表现为：
1.2本质分析：传统 “统一化业态” 无法适配 “分层化需求” 项目开业初期采用 “全客群覆盖” 的业态规划（传统零售 40%、体验 30%、餐饮 30%），未针对客群需求进行 “分层设计”，导致： 高净值客群因 “缺乏高端场景与专属服务”，认为项目 “调性不足”，2024 年高净值客群消费占比仅 25%（目标 35%）； 大众客群因 “体验项目价格高、性价比商品少”，认为项目 “消费门槛高”，2024 年大众客群复购率仅 38%（行业均值 45%）； 典型案例：项目 3 层亲子区同时设置 “高端早教中心（单次课 300 元）” 与 “平价儿童游乐区（单次 50 元）”，两类客群在同一空间产生 “体验冲突”（高净值客群反感拥挤，大众客群觉得环境压抑），导致该区域整体客流转化率从 28% 降至 22%。 2. 数字化运营深度不足：“工具化” 而非 “数据化”，未形成决策闭环 2.1挑战数据化呈现 当前项目数字化处于 “基础应用阶段”，与行业头部项目（如成都远洋太古里、上海 TX 淮海）存在显著差距：
2.2本质分析：缺乏 “数据驱动运营” 的系统能力与思维 核心问题并非 “缺少数字化工具”，而是未搭建 “数据采集 - 分析 - 决策 - 落地” 的闭环： 技术层面：现有系统为 “单一功能模块”（如智慧停车系统、会员积分系统），未打通数据接口，形成 “数据孤岛”（如客流数据无法与会员消费数据联动）； 运营层面：缺乏 “数据分析师” 团队，运营人员仍依赖 “经验判断”（如凭感觉调整业态），未将数据转化为 “可执行的优化动作”； 案例对比：成都远洋太古里通过 “数字化运营中台”，实时监测到 “负一层餐饮区午间客流饱和、晚间客流不足”，2 周内调整部分餐饮品牌的 “晚间营业时间（从 21:00 延至 23:00）” 并推出 “夜间套餐”，使该区域晚间销售额提升 40%，而项目同类问题因数据滞后，3 个月后才发现，错失销售额提升机会。 3. 资产增值路径单一：依赖 “租金 + 客流” 的传统模式，抗风险能力弱 3.1挑战数据化呈现 2024 年项目资产运营数据显示，增值路径高度依赖 “传统模式”，与华润万象生活集团的 “多元化增值” 战略存在差距：
3.2本质分析：未激活 “资产的金融属性与品牌属性” 传统商业资产增值逻辑为 “客流增长→租金上涨→资产增值”，但当前市场环境下（大连商业租金增速 3%），该逻辑已失效，核心问题在于： 金融属性未激活：未通过 ABS、CMBS 等工具盘活 “未来租金收益权”，导致资产 “沉淀在手里”，无法快速兑现增值成果； 品牌属性未挖掘：未将项目打造成 “可复制的运营 IP”，仅作为 “单一商业体” 运营，无法通过轻资产输出、IP 授权获取额外收益； 案例对比：华润万象生活 2023 年通过 “深圳万象城 ABS” 融资 15 亿元，同时输出 “万象汇” 运营标准至西安、武汉等城市，轻资产管理费收入达 12 亿元，而项目当前仍未启动相关动作，错失资产增值机会。 （二）破局路径（实操方案 + 数据目标 + 责任分工） 1. 构建 “分层客群服务体系”：打造 “高端专属 + 大众平价” 双场景，平衡需求差异 核心策略：针对两类客群设计 “物理隔离 + 服务定制” 的分层体系，避免体验冲突 高净值客群：打造 “私享圈层场景”，提升专属感 ① 空间隔离与升级：在 5 层改造 “VIP 私享中心”（面积 500㎡，云阿云负责设计，华润负责施工），设置 “私人导购室（2 间）、高端茶室（1 间）、商务洽谈区（1 间）、专属停车场（20 个车位，直梯直达）”，参考上海恒隆广场 “VIP 俱乐部” 模式，2025 年 Q1 落地，目标高净值客群到店停留时间延长至 180 分钟（当前 90 分钟）； ② 服务定制化：推出 “黑金卡尊享服务包”（年费 1.98 万元），含 “一对一私人导购（对接寺库、SUQQU 等品牌）、高端餐饮定制（如邀请米其林厨师上门服务）、圈层沙龙优先参与权（如红酒品鉴会、艺术品拍卖会）”，云阿云负责对接高端资源，华润负责服务落地，目标 2025 年黑金卡会员突破 1000 人，消费占比提升至 35%； ③ 品质业态补充：引入 “东北首店奢侈品集合店（如 FERRAGAMO 折扣店）”“高端医美机构（如艺星医美 VIP 中心）”“私厨餐饮（如大连本土高端海鲜私厨）” 等 10 家品质业态，云阿云负责招商，2025 年 Q2 前落地，目标高净值客群流失率降至 3%（当前 8%）。 大众客群：打造 “平价便利场景”，提升性价比 ① 业态优化：在 B1 层规划 “平价生活区”（面积 2000㎡），引入 “平价生鲜超市（如华润万家社区店，客单价≤80 元）”“折扣零售（如名创优品折扣店）”“平价餐饮集合店（如小吃档口，客单价≤30 元）”，云阿云负责筛选品牌，2025 年 Q1 落地，目标大众客群复购率提升至 48%（当前 38%）； ② 服务便利化：推出 “大众会员权益包”（免费注册），含 “免费停车 3 小时（原 2 小时）、社群团购专属价（如生鲜满 50 减 10）、平价体验项目折扣（如儿童游乐区周一至周五半价）”，云阿云负责会员运营，华润负责系统支持，目标 2025 年大众会员注册量突破 20 万人； ③ 场景联动：每月举办 “平价生活节”（如 “10 元餐饮日”“5 折零售日”），联合商户推出 “性价比套餐”，云阿云负责活动策划，华润负责场地与宣传，目标活动期间大众客群客流提升 30%，销售额提升 25%。 数据目标：2025 年高净值客群消费占比 35%、大众客群复购率 48%，两类客群流失率均控制在 5% 以内 责任分工：云阿云（品牌招商 + 会员运营 + 活动策划）、华润（空间改造 + 资金保障 + 系统支持），2024Q4 完成方案审批，2025Q1 启动落地 2. 打造 “数字化资产运营平台”：构建 “数据闭环”，实现 “实时决策 + 精准优化” 核心策略：联合北京云阿云，分三阶段搭建 “全链路数字化平台”，从 “工具化” 升级为 “数据化” 阶段 1：数据采集体系升级（2024Q4-2025Q1） ① 硬件改造：新增 “客群动线追踪摄像头（50 个）、店铺停留时间传感器（300 个）、会员标签采集终端（50 台）”，覆盖项目 100% 公共区域与店铺，云阿云负责设备采购与安装，华润负责场地协调，目标实现 “客群从进项目到离店的全路径数据采集”； ② 数据接口打通：打通 “客流系统、会员系统、销售系统、停车系统” 的数据接口，形成 “统一数据中台”，云阿云负责技术开发，华润负责数据授权，目标实现 “1 个中台查看所有运营数据”，数据延迟从 24 小时降至 1 小时。 阶段 2：数据应用能力建设（2025Q2-2025Q3） ① 算法模型植入：云阿云植入 “三大核心算法”： 客流热力分析模型：实时生成 “各楼层、各店铺客流密度图”，自动预警 “客流过载区域”（如 1 层中庭客流超 2000 人时，推送 “引导至高楼层” 的建议）； 坪效预测模型：基于 “客流、销售、会员数据”，预测未来 1 个月各店铺坪效，对低于 600 元 /㎡/ 月的店铺，推送 “业态调整建议”（如将传统服饰店改为生活方式集合店）； 会员精准营销模型：基于会员标签（如 “亲子高频客群”“Z 世代潮玩客群”），自动推送 “定制化优惠券”（如亲子会员推 “儿童游乐 + 餐饮” 套餐券），目标优惠券核销率从 12% 提升至 40%； ② 运营决策支持：每周生成 “数字化运营周报”，包含 “客流优化建议、业态调整清单、营销活动效果分析”，云阿云负责周报生成，华润负责落地执行，目标业态调整周期从 3 个月缩短至 1 个月。 阶段 3：商户数字化赋能（2025Q4） ① 商户数据仪表盘：向商户开放 “周边客流密度、会员偏好、竞品销售对比” 等数据，如餐饮商户可查看 “午间 12-13 点周边客流峰值”，调整排班；零售商户可查看 “会员对某类商品的偏好度”，优化库存； ② 数字化培训：云阿云每月组织 “商户数字化运营培训”，内容包括 “数据仪表盘使用、精准营销技巧”，并推出 “数字化运营激励计划”（对使用数据优化后坪效提升 10% 的商户，给予租金减免 1% 的奖励），目标商户数据使用率达 100%，餐饮翻台率提升至 2.5 次 / 天（当前 1.8 次）。 数据目标：2025 年底，数据驱动的业态调整准确率达 85%，会员营销核销率 40%，商户坪效平均提升 15% 责任分工：云阿云（技术开发 + 算法植入 + 商户培训）、华润（硬件采购 + 数据授权 + 落地执行），2024Q4 启动招标，2025Q4 完成全平台上线 3. 探索 “资产多元化增值模式”：激活 “金融属性 + 品牌属性”，拓宽增值路径 核心策略：分 “短、中、长” 三期推进，从 “单一持有” 升级为 “多元增值” 短期（2025Q1-Q2）：推进商业资产 ABS，盘活存量资产 ① 基础资产梳理：云阿云联合华润、中信证券，以 “项目未来 3 年租金收益权” 为基础资产（2025 年预计租金 3 亿元，年均增长 3%），确定 ABS 发行规模 5 亿元，优先级证券占比 70%（规模 3.5 亿元，利率预计 3.5%-4%），次级证券占比 30%（华润认购 20%，云阿云认购 10%）； ② 增信措施落地：通过 “首店品牌租约锁定（平均租约 5 年）、政府补贴纳入现金流（2025 年预计补贴 600 万元）、项目资产抵押” 三重增信，云阿云协助对接评级机构（中诚信），目标获得 AA + 评级，确保 ABS 顺利发行； ③ 资金用途规划：发行资金 3.5 亿元用于 “场景改造（1 亿元）、首店引入（0.5 亿元）、数字化平台建设（0.5 亿元）、轻资产拓展储备金（1.5 亿元）”，目标 2025 年通过 ABS 盘活 3.5 亿元存量资产，资产流动性提升 40%。 中期（2025Q3-2026Q4）：输出轻资产运营能力，获取管理费收入 ① 运营标准体系构建：云阿云联合华润总结项目 “分层客群服务、数字化运营、场景创新” 的方法论，形成《华南万象汇轻资产运营标准手册》（含 12 项操作流程、3 套数据工具模板），2025Q3 完成编制； ② 轻资产项目拓展：优先对接大连及东北区域的商业项目（如沈阳于洪区待改造商业体、长春宽城区新建项目），提供 “招商代理 + 运营管理” 服务，收费模式采用 “基础管理费 + 绩效分成”： 基础管理费：按项目商业面积收取，标准为 5 元 /㎡/ 月（东北区域轻资产平均水平 3-4 元 /㎡/ 月，依托项目运营口碑溢价 25%）； 绩效分成：当项目坪效达到 600 元 /㎡/ 月以上时，提取超额部分的 15% 作为绩效（如项目实际坪效 700 元 /㎡/ 月，超额 100 元，按 100×15%=15 元 /㎡/ 月提取分成）； ③ 团队搭建：组建 “轻资产运营专项团队”（15 人，含招商、运营、数字化专员），云阿云负责团队培训（输出《标准手册》实操经验），华润负责团队管理，目标 2026 年底拓展轻资产项目 3-5 个，实现管理费收入 2000-3000 万元 / 年，占项目总营收的 10% 以上。 长期（2027 年起）：打造项目 IP，通过 IP 授权与衍生变现 ① IP 体系构建：以项目 “年轻活力 + 地域特色” 为核心，打造 “华南万象生活 IP 矩阵”： 核心 IP 形象：设计 “万象小鲸”（融合大连海洋文化与年轻潮流元素），作为项目专属吉祥物，应用于商场导视、会员礼品、活动宣传； IP 主题活动：将 “Z 世代潮玩节”“平价生活节” 升级为年度 IP 活动，形成 “大连北部标志性商业活动”，2027 年计划举办 IP 活动 6 场，每场吸引客流 5 万人次以上； ② IP 变现路径： IP 授权：将 “万象小鲸” IP 授权给本地品牌（如大连本土糕点品牌 “群英楼”、文创品牌 “鲸字号”），授权费按 “销售额 3%-5%” 收取，目标 2027 年 IP 授权收入 500 万元； 衍生商品：开发 IP 周边（如玩偶、文具、服饰），在项目内设置 “IP 衍生品专卖店”，同时上线线上商城（淘宝、抖音小店），目标 2027 年衍生商品销售额 800 万元； 跨界合作：与大连本地文旅资源（如大连老虎滩海洋公园、星海广场）合作，推出 “IP 联名文旅套餐”（如 “海洋公园门票 + 项目 IP 周边 + 餐饮优惠券”），按套餐销售额 10% 收取合作分成，目标 2027 年跨界合作收入 300 万元； ③ IP 影响力提升：通过抖音、小红书发起 “# 万象小鲸打卡挑战”，联合大连本地 KOL（10 万粉以上 20 位）进行 IP 内容创作，目标 2027 年 IP 相关话题曝光量达 1 亿次，成为大连商业标志性 IP。 数据目标：2025 年 ABS 盘活 3.5 亿元资产，2026 年轻资产管理费收入 3000 万元，2027 年 IP 变现收入 1600 万元，资产增值率提升至 6%（当前 3.5%） 责任分工：云阿云（轻资产标准编制、IP 设计与授权）、华润（ABS 对接、轻资产项目拓展、IP 活动落地），2025Q1 启动 ABS 筹备，2025Q3 启动轻资产拓展，2026Q1 启动 IP 构建 （三）破局路径风险防控（预判 + 应对） 为确保三大破局路径顺利落地，针对执行过程中可能出现的风险，制定 “提前预判 - 实时监测 - 快速应对” 的防控机制： 1. 分层客群服务体系风险：高端与大众场景冲突、成本超支 1.1风险 1：高端场景（如 VIP 私享中心）运营成本超支，收入无法覆盖 预判依据：VIP 私享中心装修 + 人员成本预计 800 万元，若黑金卡会员招募未达预期（目标 1000 人，实际不足 500 人），年费收入仅 990 万元（500 人 ×1.98 万元），扣除运营成本后利润微薄； 应对措施： ① 采用 “分期投入” 模式，首期投入 500 万元完成基础装修与核心服务（私人导购、茶室），待会员数突破 800 人后，再投入 300 万元升级商务洽谈区与专属停车场； ② 引入 “高端品牌合作分摊成本”，如与寺库、艺星医美签订 “场地使用协议”，品牌支付场地费（20 万元 / 年 / 品牌），同时为黑金卡会员提供专属优惠，实现 “成本分摊 + 服务增值” 双赢。 1.2风险 2：平价场景（如 B1 层平价生活区）与现有业态形成内部竞争 预判依据：B1 层平价生鲜超市可能分流项目现有超市（1 层华润万家）客流，导致 1 层超市销售额下滑； 应对措施：① 明确 “业态定位差异”，1 层超市主打 “品质精选”（进口商品占比 30%），B1 层平价超市主打 “日常刚需”（本地生鲜占比 80%），避免客群重叠；② 推出 “跨楼层消费联动”，如在 B1 层平价超市消费满 50 元，可获 1 层超市 10 元抵扣券，引导平价客群向品质客群转化，目标 1 层超市销售额下滑控制在 5% 以内。 2. 数字化资产运营平台风险：数据安全泄露、商户接受度低 2.1风险 1：数据中台采集的会员消费、客流动线等数据存在泄露风险 预判依据：数据中台涉及 12.3 万会员的隐私信息（手机号、消费记录），若技术防护不足，可能引发数据安全事故； 应对措施： ① 技术层面：采用 “数据加密存储 + 访问权限分级”，会员敏感信息（手机号、身份证号）加密存储，仅 3 名核心人员（华润 1 人、云阿云 2 人）拥有最高访问权限； ② 合规层面：与云阿云签订《数据安全保密协议》，明确数据使用范围（仅用于项目运营，不得外泄），同时在会员注册时明确 “数据采集与使用说明”，获取会员授权； ③ 应急层面：制定 “数据泄露应急预案”，若发生泄露，2 小时内启动数据冻结，24 小时内通知受影响会员并提供赔偿方案（如会员积分补偿）。 2.2风险 2：商户对 “数据仪表盘” 接受度低，认为数据共享侵犯隐私 预判依据：部分商户（尤其是传统服饰品牌）缺乏数字化意识，担心 “竞品销售对比” 数据泄露自身经营情况，拒绝使用数据仪表盘； 应对措施： ① 推出 “数据脱敏服务”，仪表盘仅显示 “竞品平均销售额、客流密度区间”（如 “周边 3 家餐饮平均翻台率 2.5 次 / 天”，不显示具体品牌名称），保护商户隐私； ② 开展 “商户数字化试点”，选择 5 家积极商户（如 4 层潮玩店、3 层亲子餐厅）免费使用数据仪表盘，跟踪 1 个月，若商户坪效提升 10% 以上，邀请试点商户分享经验，带动其他商户参与； ③ 建立 “商户数据投诉通道”，及时解决商户使用中的疑问，目标商户数据使用率从首月 60% 提升至 3 个月后 100%。 3. 资产多元化增值模式风险：ABS 发行失败、轻资产项目亏损 3.1风险 1：ABS 发行因市场利率上升、投资者信心不足导致失败 预判依据：2025 年若宏观经济波动，商业 ABS 发行利率可能从预期 3.5%-4% 升至 4.5% 以上，导致投资者认购意愿下降； 应对措施： ① 提前对接 “多元化投资者群体”，除中信证券外，新增招商证券、工商银行等 5 家机构作为承销商，扩大投资者覆盖； ② 优化 “现金流结构”，将项目未来 3 年政府补贴（预计 1800 万元）纳入基础资产，提升现金流稳定性，增强投资者信心； ③ 制定 “发行备选方案”，若利率超 4.5%，则降低 ABS 发行规模至 3 亿元（原 5 亿元），优先盘活核心资产，避免高成本融资。 3.2风险 2：轻资产项目（如沈阳于洪区项目）运营不善，导致管理费收入亏损 预判依据：沈阳于洪区项目若初始出租率不足 80%（目标 90%），基础管理费收入仅 48 万元 / 年（1 万㎡×5 元 /㎡/ 月 ×12 个月），无法覆盖团队运营成本（60 万元 / 年）； 应对措施： ① 签订 “风险共担协议”，与轻资产项目业主约定 “出租率未达 85% 时，基础管理费按 80% 收取；达 90% 以上时，额外支付 5% 奖金”，激励团队提升运营效率； ② 输出 “成熟业态组合”，将项目 “Z 世代潮玩层、平价生活区” 的成功模式复制到轻资产项目，缩短招商周期，目标项目开业后 6 个月出租率达 88%，12 个月达 92%； ③ 控制团队成本，采用 “1 名核心负责人 + 本地招聘执行人员” 的模式，本地人员薪资成本降低 30%，目标轻资产项目运营成本控制在 50 万元 / 年以内。 （四）破局路径成效评估机制（周期性 + 数据化） 建立 “月度跟踪 - 季度评估 - 年度复盘” 的成效评估体系，用数据验证破局路径落地效果，及时优化调整： 1. 月度跟踪：核心指标实时监测
2. 季度评估：阶段性成效分析 每季度末召开 “破局路径评估会”，由华润与云阿云共同分析三大维度： 目标达成率：对比季度目标与实际成效，如 “分层客群服务体系” 季度目标黑金卡会员 300 人，实际达成 280 人，分析未达标的原因（如宣传力度不足），调整下季度策略（增加大连本地高端社群合作宣传）； 成本收益率：计算各路径的投入产出比，如 “数字化平台” 季度投入 200 万元，带动商户坪效提升 8%，增收 168 万元（720 元 /㎡/ 月 ×16.4 万㎡×8%×3 个月），虽短期未盈利，但长期测算 12 个月可回本，判定继续投入； 风险发生率：统计季度内风险发生次数，如 “轻资产项目” 未发生亏损，“分层客群” 成本超支 10%，针对性优化成本控制措施（如分期投入）。 3. 年度复盘：全面优化与战略调整 每年底进行 “破局路径年度复盘”，输出《年度复盘报告》，包含： 成效总结：如 2025 年完成 ABS 发行 5 亿元、黑金卡会员 1050 人、数字化平台覆盖率 100%，核心指标达成率 95%； 问题梳理：如 IP 构建启动滞后 3 个月、轻资产项目拓展仅 2 个（目标 3-5 个），分析原因（IP 设计方案反复修改、东北区域商业项目资源不足）； 战略调整：基于复盘结果优化下一年度目标，如 2026 年将 IP 构建优先级提升，提前 6 个月启动设计；联合东北商业协会拓展轻资产项目资源，目标拓展 4 个项目。 通过以上评估机制，确保破局路径始终 “贴合项目实际、响应市场变化”，最终实现 “客群需求平衡、运营效率提升、资产增值多元化” 的核心目标，巩固大连华南万象汇在北部商业市场的龙头地位。 五、项目定位升级及客群分析 （一）项目定位回顾与升级动因：从“单一购物”到“生活枢纽”的必然迭代 1. 原定位回顾（2021 年开业初期） 项目开业时定位为 “大连北部区域型购物中心”，核心逻辑围绕 “商品销售 + 基础体验”，具体表现为： 功能定位：以 “传统零售（40%）+ 基础餐饮（35%）+ 简易体验（25%）” 为主，体验业态仅包含 “儿童游乐区、常规影院”，缺乏 “社交场景、专属服务” 等深度功能； 品牌定位：以 “大众连锁品牌（如森马、麦当劳、华润万家）” 为主，首店品牌占比仅 15%，本土特色品牌占比不足 5%，品牌层级与周边安盛购物广场重合率达 40%； 资产定位：依赖 “出租率（目标 95%）+ 租金上涨（目标 5%/ 年）” 的传统模式，未规划资产证券化、轻资产输出等增值路径，2023 年资产增值率仅 3.2%，低于大连优质商业体均值（4.8%）。 2. 定位升级动因（数据化论证） 2023-2024 年运营数据与市场变化显示，原定位已无法适配客群需求与行业趋势，具体动因如下：
3. 定位升级演绎：从“三维度”拆解新定位的核心价值 新定位 “大连北部・体验式城市生活枢纽”，并非对原定位的颠覆，而是基于 “客群需求、市场竞争、资产增值” 的三维度升级，具体演绎逻辑如下： 功能维度：从 “满足购物需求” 到 “覆盖全场景生活需求”—— 原定位仅解决 “买什么”，新定位通过 “亲子成长、潮玩社交、便民服务” 等功能，解决 “带孩子去哪玩、年轻人去哪社交、日常服务去哪办” 的全场景问题，参考成都麓湖天府美食岛 “生活场景全覆盖” 模式，目标客群月均到店频次从 2.1 次提升至 3.2 次； 品牌维度：从 “大众品牌聚集” 到 “差异化品牌矩阵”—— 原定位依赖 “流量品牌” 吸引客流，新定位通过 “国际新锐首店（抓品质客群）+ 本土特色品牌（抓地域客群）+ 跨界联名品牌（抓年轻客群）”，构建 “人无我有” 的品牌壁垒，参考上海 TX 淮海 “首店 + 本土品牌” 运营逻辑，目标品牌重合率从 40% 降至 20%； 资产维度：从 “单一持有运营” 到 “高流动性资产标杆”—— 原定位仅关注 “租金收入”，新定位通过 “资产证券化（盘活存量）+ 轻资产输出（扩大增量）+ IP 变现（提升溢价）”，让资产从 “沉淀资产” 变为 “可流动、高增值的活资产”，参考华润万象生活 “资产运营 + 金融工具” 模式，目标资产增值率从 3.2% 提升至 6%。 （二）新定位三维度深度拆解 1. 功能定位：复合型生活空间的场景化落地 新功能定位 “集体验消费、亲子成长、潮玩社交、便民服务于一体的复合型空间”，需通过 “楼层功能重构 + 场景细节设计” 实现，具体规划如下：
数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-28 38
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