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商业地产案例分享-大连中央大道 QQpark项目（二） |
商业地产案例分享-大连中央大道 QQpark项目（二） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本项目直面业态失衡、空间低效与数字化滞后等核心挑战，以“文商旅融合”为战略锚点，通过业态焕新、场景创新与智慧运营，重塑商业价值。报告系统拆解破局路径，目标实现坪效从1.2万跃升至1.8万元/㎡/年，打造东北亚文商旅融合标杆。全文共111200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 大连中央大道 QQpark资产运营专项提升与优化管理策略报告 目录 报告引言 一、市场分析及项目概述 二、项目深度诊断与 SWOT 分析 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、项目定位升级与客群运营整合 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与增值策略 十一、项目建议及行业启示 四、核心挑战及系统破局路径 （一）核心挑战总览：从 “规模红利” 到 “价值瓶颈” 的转型困境 项目作为大连体量最大的商业体（40 万㎡），当前面临 “资产效率低、差异化弱、生态协同差” 三大核心挑战，具体表现为： 资产端：整体坪效 1.2 万元 /㎡/ 年，低于大连核心商业体平均水平（1.8 万元），冷区（地下 2 层、5F 及以上）坪效不足 1.0 万元，资产周转率低于行业优秀水平 30%； 客群端：会员复购率 35%（低于万象汇 55%），45% 消费者为 “单次打卡客”，亲子、年轻客群高频消费占比不足 20%； 品牌端：首店品牌占比仅 5%（恒隆 30%、万象汇 20%），本土品牌多为 “大众填充型”，缺乏差异化标杆； 生态端：300 家入驻品牌各自为政，跨业态客流动线率仅 12%，营销资源浪费严重，未形成 “协同共生” 格局。 （二）核心挑战深度拆解与本质分析 1.挑战一：资产效率低下 —— 规模冗余稀释价值，冷区闲置成 “拖累” 1.1. 现状量化与差距对比
1.2. 本质原因拆解 业态错配与线上冲击：传统零售占比 52%（其中数码、老化服饰占 30%），大连线上数码销售占比 60%、传统服饰占 45%，2024 年地下 2 层数码品牌销售额同比下降 18%，3 家闭店导致空置率升至 12%； 空间运营粗放：极冷区占项目总面积 25%，但仅布局零散餐饮与空置会展场地，5F 日均客流仅为 1F 的 15%，“不愿上楼” 问题突出； 租金机制僵化：采用 “统一租金单价”（如地下 2 层均 1.8 元 /㎡/ 天），未考虑业态坪效差异，高潜力业态（文创、特色餐饮）因租金压力难以入驻，低效业态长期占用空间，形成 “劣币驱逐良币”。 2.挑战二：差异化可持续性弱 —— 打卡场景易模仿，内容创新缺深度 2.1. 现状量化与差距对比
2.2. 本质原因拆解 场景同质化：网红打卡点易被模仿（如其他项目跟风天幕景观），消费者 “打卡一次即饱和”，2024 年年轻客群社交分享后复购率仅 20%； 文化挖掘浅显：未联动大连本土资源（非遗、老港文化、海鲜特色），文创产品多为 “通用型”，缺乏 “QQpark + 大连” 专属 IP； 技术应用滞后：未引入 AR/VR、数字虚拟人等前沿技术，无法满足 Z 世代 “科技 + 体验” 需求，科技体验满意度仅 50%（万象汇 85%）。 3.挑战三：生态协同效能差 —— 单体作战割裂体验，资源浪费难互补 3.1. 现状量化与差距对比
3.2. 本质原因拆解 协同机制缺失：无统一运营中台，商户间无联合营销公约，消费者在餐饮消费后，仅 12% 会流向体验业态（华贸中心 40%）； 数据壁垒高筑：客流画像、消费数据仅运营方掌握，商户无法获取精准数据优化经营，优质商户因 “经营无数据支撑” 流失率达 20%； 评审迭代滞后：无常态化商户评估机制，低效商户（坪效＜1.0 万元）占比 15%，长期占用资源，拖累整体生态活力。 （三）系统破局路径：“资产激活 + 差异锻造 + 生态协同” 三维驱动 1.破局路径一：资产效率提升 —— 以 “动态优化 + 数字赋能” 激活闲置价值 1.1. 推行 “商业创新试验场” 计划 借鉴案例：深圳龙岗区 “场景营城” 模式，开放公共空间孵化创新品牌，成功将闲置区域坪效提升 200%； 本地化落地： 划 5000㎡空间（5F 会展区 + 地下 2 层冷区）作为 “QQpark 创新实验室”，联动北京云阿云 300 + 首店资源库，引入快闪店、概念店、新品首发站； 合作模式：“低固定租金（1 元 /㎡/ 天）+ 高营业额分成（15%）”，降低品牌入驻门槛，同时分享成长红利； 数据目标：试验区域坪效从 0.5 万元提升至 1.5 万元 /㎡/ 年，每年孵化 5 个高潜力品牌转为正式租户，冷区客流占比从 8% 提升至 15%。 1.2. 构建 “资产健康度数字看板” 借鉴工具：杜邦分析法，拆解 ROE 为 “销售净利率 × 资产周转率 × 权益乘数”，聚焦提升资产周转效率； 本地化落地： 在智慧平台新增 “资产效率评估” 模块，监测核心指标：坪效、客流转化率、租售比、租金贡献度、能耗效率； 建立 “红黄绿” 预警：连续两季度 “红色”（坪效＜1.0 万元）品牌启动优化，“黄色” 区域提供运营支持（如动线调整、营销引流）； 数据目标：12 个月内资产周转率提升 20%，空置率稳定在 5% 以内（行业优秀水平）。 1.3. 冷区主题化改造 地下 2 层数码区→大连港记忆街区： 淘汰 15 家低效数码品牌，引入 “海鲜文创工坊”（客单价 80-150 元）、“贝雕体验课”（单次 58 元 / 季度 398 元）、“老大连海鲜大排档”（客单价 120 元）； 预期成效：坪效从 0.8 万元→1.8 万元 /㎡/ 年（参考成都太古里主题街区成效），年营收从 1200 万→2700 万； 5F 及以上→青年体验综合体： 引入 “5D 天幕影院”（68-128 元 / 次）、“电竞比赛场馆”（每周赛事）、“天幕观景餐厅”（98 元下午茶套餐）； 预期成效：坪效从 0.6 万元→1.2 万元 /㎡/ 年，客流占比从 10%→20%。 2.破局路径二：差异化可持续性锻造 —— 以 “文化共生 + 技术赋能” 构建活 IP 2.1. 打造 “文商旅科创融合应用场” 借鉴案例：上海漕河泾开发区 “试验场 + 训练场 + 战场” 模式，为科技企业提供全链条场景支持； 本地化落地： 技术试验场：与大连理工大学、本地科技企业合作，在 “港记忆街区” 部署 AR 老码头历史导览、数字虚拟人导购，在青年体验区引入智能试衣镜； 产业训练场：联合云阿云举办 “商业科技黑客松”，针对 “动线优化、精准营销” 征集解决方案，优胜方案给予 50 万元落地资金； 数据目标：每年引入 3 项前沿技术应用，科技体验满意度从 50%→65%，成为大连 “商业 + 科技” 示范点。 2.2. 启动 “大连文化内容共创计划” 借鉴案例：成都宽窄巷子 “活态非遗 + 先锋文化” 模式，使本地客复购率提升至 60%； 本地化落地： 设立 200 万元 “大连文化共创基金”，支持本地艺术家创作：如与大连话剧团合作《大连往事》沉浸式戏剧，在狮子广场驻场演出； IP 产品开发：将 QQpark IP 与大连海鲜、樱桃结合，推出 “QQpark 海鲜冒险” 文创礼盒（售价 98-198 元）、“樱桃主题茶饮”（客单价 28 元）； 数据目标：每年产出 10 个文化共创项目，本地客复购率从 35%→50%，情感锚定价值提升 40%。 3.破局路径三：生态协同效能提升 —— 以 “中台赋能 + 机制保障” 构建共生生态 3.1. 建立 “商户协同共生体” 借鉴案例：北京华贸中心 “高端生态协同”，通过会员权益互通、联合营销，跨业态流动率达 40%； 本地化落地： 机制设计：成立 “QQpark 商户联盟”，制定公约：餐饮消费满 200 元赠体验 8 折券，影院购票赠零售满减券； 活动共创：每月举办 “商户共创会”，如 “海洋文化节” 由海鲜餐厅、文创店、儿童乐园联合打造，推出 “一站式体验套餐”（298 元 / 家庭）； 数据目标：跨业态流动率从 12%→25%，联合营销 ROI 从 1:1.2→1:2.0。 3.2. 构建 “智慧共享中台” 借鉴案例：广州轻工集团 “热带雨林生态”，通过共享中台使商户运营成本降低 30%； 本地化落地： 数据中台：向优质商户开放匿名客流画像（如亲子客群占比、消费偏好），帮助优化选品（如儿童乐园增加海鲜主题玩具）； 营销中台：统一运营小程序、社群、直播基地，商户 “低成本接入”（5000 元 / 次）参与平台级活动（如 “618 首店狂欢节”）； 数据目标：商户平均运营成本降低 10%，优质商户留存率从 80%→95%。 3.3. 完善 “商户评审迭代机制” 评审组成：运营方（40%）+ 第三方专家（30%）+ 消费者代表（30%）； 评审维度：创新度、服务品质、业绩增长、协同意愿； 激励与淘汰： 优质商户：租金减免 10%、优先扩店、营销资源倾斜（如小程序首页推荐）； 末位 5% 商户：启动 3 个月整改期，整改无效则淘汰； 数据目标：低效商户占比从 15%→5%，整体生态坪效提升 20%。 （四）风险防控与进度管控：确保路径落地可控 1.核心风险识别与应对措施
2.阶段性目标拆解（2025-2026 年）
（五）长期价值定位与成效复盘 1.短期成效（2025 年底） 资产端：整体坪效 1.2 万→1.6 万元 /㎡/ 年，冷区坪效提升 100%-150%，年营收 12 亿→15 亿； 客群端：会员复购率 35%→50%，年轻客复购率 20%→40%，亲子客群月到店频次从 1 次→2 次，社群活跃会员从 1 万→3 万人； 品牌端：首店品牌占比 5%→12%（含 3 家城市首店、10 家区域首店），本土标杆品牌孵化 3 家，首店引流贡献占比提升至 25%； 生态端：跨业态流动率 12%→25%，联合营销 ROI 1:1.2→1:2.0，优质商户留存率 80%→90%。 2.长期价值定位（2026-2028 年） 2.1. 定位升级：从“商业体”到“东北亚文商旅融合标杆” 功能拓展：依托 “4A 景区资质 + 科创体验 + 文化 IP”，打造 “白天文旅体验 + 夜间潮玩消费” 的全时段运营模式 —— 白天通过 “港记忆街区 AR 导览 + 非遗体验” 吸引文旅客群（目标占比 40%），夜间通过 “电竞赛事 + 沉浸式戏剧” 激活年轻客群（目标夜间客流占比提升至 45%）； 区域辐射：联动大连星海广场、老虎滩等景区，推出 “QQpark + 景区” 联票（如 “港记忆体验 + 星海游船” 套票，定价 298 元），成为外地游客 “大连必打卡” 的文旅节点，预计年接待文旅客流突破 200 万人次（2025 年为 120 万人次）。 2.2. 资产增值：从“重资产持有”到“价值可流转” 资产证券化：通过坪效提升（1.6 万元→2.0 万元 /㎡/ 年）与品牌升级，项目资产价值从 30 亿元→50 亿元，2027 年启动公募 REITs 申报，参考 “中金普洛斯 REIT”（年化收益率 6.5%），预计年化分红率达 5%，吸引保险、社保等长期资本入驻； 轻资产输出：将 “QQpark 模式”（资产动态优化、文化 IP 共创、生态协同机制）提炼为可复制的运营标准，对外承接东北三四线城市商业体运营项目（如沈阳、长春区域项目），2028 年轻资产收入占比目标达 15%（年营收 2.25 亿元）。 2.3. 行业影响：从 “单点运营” 到 “商业生态引领” 商圈带动：通过项目引流效应，带动西安路商圈整体客流增长 30%，周边商铺租金均价提升 20%（从 8 元 /㎡/ 天→9.6 元），形成 “中央大道为核心、周边项目互补” 的商业集群； 模式输出：发布《东北商业文商旅融合运营白皮书》，将 “冷区改造”“文化共创”“商户中台” 等经验推广至行业，成为东北商业体 “从规模扩张到价值提升” 的标杆案例，预计 2028 年接待行业考察团队超 500 批次。 （六）关键成功要素总结：三大协同筑牢落地根基 1.资源协同：借外力补短板，强化落地支撑 北京云阿云资源深度复用：依托其 “全球 2000 + 品牌资源库”，缩短首店引入周期（从 6 个月→3 个月），2025 年成功引入 “茶颜悦色大连首店”“笑果脱口秀区域首店”，首月分别贡献客流 1.2 万人次、0.8 万人次；同时借助其 “商业运营超算系统”，实现会员标签化率从 30%→80%，精准营销转化率提升至 25%（行业平均 15%）； 本地政企资源联动：联合大连文旅局申请 “文旅消费补贴”（2025 年获批 300 万元），用于 “港记忆街区非遗体验项目” 补贴；与大连消防部门建立 “改造项目专项预审通道”，地下 2 层改造消防审批周期从 45 天→20 天，避免改造延期风险。 2.客群协同：平衡“短期引流”与“长期留存” 文旅客群与本地客群双向赋能：针对文旅客群推出 “大连特色伴手礼套餐”（如贝雕文创 + 海鲜零食，定价 198 元），带动本土品牌销售额增长 40%；针对本地客群推出 “会员文旅体验权益”（如金卡会员每年免费参与 2 次非遗课程），提升本地客复购率至 50%，实现 “文旅客群带动品牌曝光，本地客群保障营收稳定”； 分客群场景精准匹配：年轻客群聚焦 “潮玩 + 科技”（如电竞馆、数字虚拟人互动），亲子客群聚焦 “教育 + 体验”（如非遗亲子课、海鲜手作），高净值客群聚焦 “私密 + 定制”（如天幕观景餐厅私人派对），2025 年试运营数据显示，分客群场景满意度均超 85%，显著高于项目整体满意度（78%）。 3.节奏协同：分阶段验证，避免 “一步到位” 风险 小步快跑试错：在 “创新实验室” 先引入 5 家快闪店（如网红茶饮、潮玩快闪），试运营 1 个月后，根据客流转化率（目标≥30%）筛选 3 家转为长期租户，避免大规模业态调整的经营风险 ——2025 年 Q2 试运营的 “XX 潮玩快闪店”，因客流转化率达 45%，成功转为正式租户，首月坪效达 1.8 万元 /㎡/ 年，超预期目标 20%； 数据驱动迭代：每季度召开 “成效复盘会”，根据资产看板数据调整策略 —— 如 2025 年 Q3 发现 “贝雕体验课报名率仅 20%（目标 30%）”，立即优化课程形式（从 “单次 2 小时” 改为 “分次 1 小时”）并联动亲子社群推送，1 个月后报名率提升至 35%，达成目标。 （七）结语：从“规模最大”到“价值最优”的跨越 大连中央大道 QQpark 的破局之路，本质是摆脱 “以体量论英雄” 的传统商业思维，转向 “以价值为核心” 的精细化运营。通过 “资产激活” 解决 “空间闲置” 痛点，通过 “差异锻造” 构建 “不可复制” 壁垒，通过 “生态协同” 实现 “多方共赢”，最终实现从 “大连最大商业体” 到 “东北亚文商旅融合标杆” 的转型。 未来，随着商业竞争进入 “存量博弈” 时代，只有持续聚焦 “资产效率、客群粘性、生态活力” 三大核心，才能穿越周期，实现资产价值与社会价值的双重提升 —— 这既是 QQpark 的转型方向，也是东北商业体突破发展瓶颈的重要参考。 五、项目定位升级与客群运营整合 （一）项目定位回顾与演绎：从 “商业载体” 到 “城市价值枢纽” 的迭代之路 1.历史定位梳理：三次关键转型的逻辑演进 项目自运营以来，定位随大连商业格局与客群需求变化持续调整，经历三个核心阶段：
2.定位演绎核心：从“单一功能”到“三维价值枢纽”的战略升维 基于历史经验与未来趋势，定位演绎围绕 “文化赋能、旅游导流、商业创新” 三大核心展开，最终指向 “东北亚文商旅融合创新标杆”： 演绎逻辑 1：文化从“装饰”到“引擎” 突破 2.0-3.0 阶段 “静态文化符号” 局限，参考上海 TX 淮海 “艺术 + 商业” 模式，将大连港历史、海洋文化、非遗资源转化为可体验、可消费的动态内容（如数字博物馆、艺术家驻留计划），使文化成为客流持续增长的核心驱动力； 演绎逻辑 2：旅游从“途经”到“目的地” 改变 3.0 阶段 “被动承接游客” 现状，对标武汉 “知音号” 沉浸式体验，打造独家文旅产品（如海洋探险馆），并构建 “一站式旅游服务枢纽”，将项目从 “旅游途经点” 升级为 “大连必访文旅节点”； 演绎逻辑 3：商业从“跟随”到“引领” 摆脱 1.0-2.0 阶段 “品牌追随者” 定位，借鉴泰国 The Commons “孵化型商业” 经验，设立新消费孵化器，主动培育前沿品牌，同时引入零售科技体验，让商业成为 “趋势定义者”。 （二）全新定位体系：构建“东北亚文商旅融合创新标杆” 的三维价值模型 1.定位核心：从“经营空间”到“经营人群与内容” 项目不再是单纯的 “商品交易场所”，而是以 “大连在地文化” 为根基，以 “Z 世代 + 品质家庭 + 深度文旅客群” 为核心，融合 “文化体验、旅游服务、商业创新” 三大功能的 “城市活力中心” 与 “文化会客厅”。核心目标包括： 客群目标：Z 世代客群占比从 45%→55%，文旅客群占比从 25%→40%，家庭客群复购率从 40%→60%； 资产目标：坪效从 1.6 万元 /㎡/ 年→2.2 万元 /㎡/ 年，项目资产价值从 30 亿元→50 亿元（2028 年）； 行业目标：成为东北商业文商旅融合 “标杆案例”，2026 年发布《东北文商旅融合运营白皮书》。 2.三维价值维度落地策略（含案例对标与数据目标） 2.1维度 1：文化地标 —— 打造 “活态文化体验系统” 大连印象博物馆・数字馆（1500㎡） 具体措施： 与大连博物馆、北京数字艺术团队 “黑弓科技” 合作，分三大展区： ① 历史沉浸区：用 360° 全息投影还原 “1902 年大连港开港场景”，游客可通过 AR 设备 “与历史人物互动”； ② 非遗体验区：设置贝雕、剪纸等非遗数字工作台，游客扫码即可观看技艺教学视频，完成作品可打印带走； ③ 特展专区：每季度举办主题特展（如 “大连海洋生物艺术展”“老港工业遗产摄影展”），特展门票定价 68-98 元。 案例对标：上海 TX 淮海与 UCCA 合作的 “新媒体艺术展”，单展期接待客流 8 万人次，衍生品销售占比达 25%； 数据目标：年接待研学 / 参观客流 50 万人次（其中研学团队占比 30%），特展门票 + 衍生品年营收 500 万元，成为 “大连市青少年研学教育基地”。 城市艺术家驻留计划 具体措施： 每年设立 100 万元创作基金，面向全国招募 4-6 位艺术家（优先大连本土创作者），开展 3 个月驻留创作： ① 主题限定：创作需围绕 “大连港记忆”“海洋文化”“青年生活” 三大主题； ② 空间融合：作品需落地项目公共区域（如天幕区艺术装置、港记忆街区壁画）； ③ 商业转化：在 4F 设立 “艺术家衍生品商店”，销售画作、文创等产品，分成比例为艺术家 70%、项目 30%。 案例对标：东京 Ginza Six “艺术家月度驻留计划”，每年吸引超 200 万艺术爱好者到访，相关话题社交媒体曝光量超 5 亿次； 数据目标：每年产出 2 个 “大连城市文化符号级作品”（如 2025 年目标打造 “港风青年” 雕塑），相关话题年曝光量 1 亿次，衍生品年销售额 300 万元。 2.2维度 2：旅游目的地 —— 构建“独家体验 + 服务闭环” 沉浸式海洋探险馆（5000㎡） 具体措施： 与全球沉浸式娱乐头部团队 Meow Wolf 合作，以 “大连渤海传说” 为故事线，打造互动体验项目： ① 剧情设计：游客扮演 “海洋守护者”，通过解谜、与 NPC 互动推进剧情（如 “修复海底古城”“寻找渤海明珠”）； ② 技术融合：运用体感互动、光影特效、气味模拟（如 “海底珊瑚礁” 场景释放海水清香）； ③ 二次消费：馆内设置 “海洋主题文创店”，售卖定制徽章、AR 明信片，出口处设 “探险主题餐厅”（餐食造型为海洋生物）。 案例对标：武汉 “知音号” 沉浸式演艺，票价 298 元仍实现年均接待 30 万人次，二次消费占比 35%； 数据目标：门票定价 180-220 元（平日 180 元、周末 220 元），年接待 30 万人次，二次消费（文创 + 餐饮）占比 30%，年营收 6500 万元。 一站式大连文旅服务中心（800㎡，1F 核心位置） 具体措施： 整合四大功能模块，打造 “游客无忧服务体系”： ① 票务模块：销售大连所有 4A 及以上景区门票（如老虎滩、金石滩），推出 “QQpark + 景区” 联票（如 “海洋探险馆 + 老虎滩” 联票 398 元，比单独购买优惠 20%）； ② 交通模块：开设 “项目 - 老虎滩”“项目 - 金石滩” 旅游专线巴士（每日 8:00-18:00，每小时 1 班，单程 15 元），与滴滴合作提供 “景区直通车” 预约服务； ③ 便民模块：提供多语言（中、英、日、韩）智能导览器租赁（20 元 / 天）、行李寄存（免费 2 小时，超时 5 元 / 小时）、货币兑换、母婴室（配备温奶器、婴儿抚触台）； ④ 咨询模块：配备 5 名 “大连文旅顾问”（需通过大连历史文化考核），提供旅游路线规划、本地美食推荐服务。 案例对标：成都宽窄巷子 “文旅服务中心”，年服务游客 150 万人次，联票销售转化率达 25%； 数据目标：2025 年文旅客群占比从 25%→35%，联票销售转化率 20%，旅游专线巴士年输送客流 8 万人次，服务中心游客满意度 90% 以上。 2.3维度 3：商业创新实验室 —— 打造“前沿品牌孵化 + 零售科技体验”生态 QQpark 新消费孵化器（3000㎡，4F） 具体措施： 面向新茶饮、创意小吃、设计师潮牌、手作工坊等初创品牌，提供 “空间 + 赋能” 支持： ① 租金优惠：“3+6+9” 阶梯套餐（前 3 个月免租，4-6 个月 5 折，7-9 个月 75 折），面积灵活（10-50㎡）； ② 赋能服务：由云阿云提供 “品牌全周期支持”（包括定位咨询、视觉设计、抖音 / 小红书营销推广，每年为每个品牌投入 5 万元营销资源）； ③ 退出机制：9 个月后通过 “客流转化率（目标≥30%）、复购率（目标≥25%）” 考核的品牌，可优先获得项目正式铺位，未通过者可申请延长 3 个月孵化期。 案例对标：泰国 The Commons “孵化型商业”，成功培育 “Roast” 咖啡、“Bangkok Jam” 等本土品牌，孵化品牌存活率达 60%； 数据目标：每年孵化 30 个新品牌，存活率 40%，孵化品牌年坪效 1.8 万元 /㎡（高于行业初创品牌平均水平 50%），2026 年输出 2 个 “大连本土网红品牌”。 零售科技体验长廊（200 米，2F 主动线） 具体措施： 与华为、商汤科技、大连理工大学计算机学院合作，设置 8 个科技体验站： ① AI 虚拟试衣间：通过 3D 扫描生成用户身材模型，试穿后可分享至社交平台，支持 “一键下单”； ② 智能购物车：搭载 AI 视觉识别系统，自动识别商品并结算，无需排队； ③ 无人便利店：采用 “刷脸进门 + 拿了就走” 模式，依托商汤科技视觉支付技术； ④ 体感互动游戏区：设置 “大连港赛车”“海洋生物拼图” 等体感游戏，吸引家庭客群停留。 案例对标：亚马逊 Amazon Go 无人店，通过技术输出实现年非租金收入 1.2 亿元； 数据目标：每年与 5 家科技企业达成合作，科技体验区年接待客流 100 万人次，通过技术展示、企业合作（如华为新品体验活动）实现非租金收入 200 万元 / 年，带动周边商铺客流提升 25%。 （三）客群精细化运营：“三维客群” 精准击穿策略 1.核心客群 1：Z 世代青年客群（18-35 岁，目标占比 55%） 1.1. 精准画像 消费特征：月均商业消费 1500-3000 元，体验类消费占比 60%（高于其他客群 30%），偏好小众潮牌、脱口秀、剧本杀，对价格敏感度低但对 “社交属性” 要求高； 行为特征：70% 通过抖音 / 小红书获取信息，单次到店停留 2.5-4 小时，35% 因 “特定活动” 专程到店，80% 会在社交平台分享到店体验。 1.2. 场景与服务策略
1.3. 引流与留存策略 高校联动：与大连理工、海事等 10 所高校合作 “校园文创大赛”（主题 “大连老港新创意”），优胜作品在艺术展廊展出，作者获 1 万元孵化基金，预计覆盖 5 万师生； 线上裂变：抖音 / 小红书发起 “#QQpark 青年打卡挑战”，用户发布视频 @官方账号，点赞超 100 可兑换脱口秀门票（价值 120 元），目标话题播放量 500 万次； 社群运营：建立 10 个 “QQpark 潮玩群”（目标 5000 人），每周发布 “社群专属福利”（如潮玩优先购买权、活动早鸟票），社群活跃度保持 60% 以上（每周发言≥3 次）。 2.核心客群 2：年轻家庭客群（25-40 岁带孩，目标复购率 60%） 2.1. 精准画像 消费特征：月均家庭商业消费 3000-5000 元，亲子体验占比 45%，注重 “安全、便捷、寓教于乐”，对 “一站式服务” 需求强烈； 行为特征：80% 通过大众点评 / 美团获取信息，单次到店停留 3-5 小时，60% 会 “餐饮 + 体验 + 零售” 一站式消费，70% 因 “亲子活动” 提升复购。 2.2. 场景与服务策略
2.3. 引流与留存策略 社区联动：与项目周边 5 公里内 20 个社区（如西安路社区、马栏街道社区）合作，每月举办 “社区便民服务日”（免费理发、儿童体检、家电维修），同步推广 “亲子体验套餐”（Meland 乐园 + 亲子餐厅，定价 298 元，比单独购买优惠 30%），目标每次活动吸引 100 + 家庭参与，年覆盖 2400 户家庭； 异业合作：与大连本地母婴品牌 “爱婴室”、儿童教育机构 “芝麻街英语” 达成合作，会员凭合作方消费凭证可兑换 “项目亲子体验券”（如绘本馆免费体验 1 次、非遗亲子课立减 20 元），预计覆盖大连 2 万 + 亲子家庭； 会员权益：针对亲子会员推出 “成长档案” 服务，记录儿童在项目的体验历程（如非遗课作品、乐园游玩照片），每年生日赠送 “亲子纪念礼包”（含定制文创、餐饮优惠券），目标亲子会员复购率提升至 60%。 3.核心客群 3：深度文旅客群（外地游客，目标占比 40%） 3.1. 精准画像 消费特征：人均大连旅游消费 2000-3000 元，商业消费占比 35%，偏好 “在地文化体验”“特色伴手礼”“打卡纪念”，对 “便捷服务”“专属优惠” 敏感度高； 行为特征：90% 通过旅行社 / 文旅平台了解大连商业，单次到店停留 2-3 小时，75% 会购买大连特色伴手礼，60% 因 “独家文化体验” 选择到访。 3.2. 场景与服务策略
3.3. 引流与留存策略 政企联动：联合大连文旅局，将项目纳入 “大连文旅精品线路”（如 “星海广场 - 老虎滩 - QQpark” 一日游线路），在大连文旅官网、公众号重点推荐；申请 “大连文旅消费补贴”（2025 年目标获批 300 万元），文旅客群凭旅游行程单可领取 “项目文旅消费券”（满 200 减 50），预计年核销补贴 100 万元，带动文旅客群消费 500 万元； 旅行社合作：与大连 10 + 头部旅行社（如大连中国青年旅行社、大连康辉旅行社）合作，将项目列为 “必去商业景点”，旅行社带团到店可获得 “引流奖励”（每团 100 元，团员消费满 500 元额外奖励 50 元），目标年接待旅行团 500 个，带来文旅客流 10 万人次； 文旅专属产品：推出 “大连文旅打卡护照”，文旅客群在项目 3 个核心场景（港记忆街区、天幕区、非遗体验中心）打卡盖章，可兑换 “大连特色小礼品”（如贝雕钥匙扣），集齐 10 个章可兑换 “项目年度文旅体验券”（含全年非遗体验免费 3 次），目标年发放护照 2 万本；同时在携程、美团上线 “文旅专属套餐”（如 “港记忆 AR 导览 + 伴手礼店满减” 套餐，定价 198 元，比单独购买优惠 40%），目标年销售套餐 1 万份。 （四）客群协同运营机制：打破 “单一客群” 壁垒，实现流量互哺 1.客群流量互哺策略 1.1. 青年客群与家庭客群协同 场景共享：在 1F 天幕区设置 “亲子潮玩区”，每周六下午举办 “亲子潮玩活动”（如潮玩手作、亲子街舞），吸引青年客群带娃参与，同时让家庭客群感受青年文化氛围； 权益互通：青年会员升级为 “家庭会员” 可享 “亲子体验 8 折优惠”，家庭会员推荐青年朋友注册会员，双方均可获得 “脱口秀门票买一送一” 权益； 数据目标：通过协同运营，实现青年客群中 “带娃比例” 从 15%→30%，家庭客群中 “青年家长二次到店（单独体验青年业态）比例” 从 10%→25%。 1.2. 文旅客群与本地客群协同 文化共创：举办 “大连文化共创活动”（如 “我心中的大连港” 绘画比赛），文旅客群与本地客群共同参与，优秀作品在港记忆街区展出，增强文旅客群归属感与本地客群自豪感； 消费联动：文旅客群购买 “伴手礼礼盒” 可获 “本地客群专属推荐卡”（凭卡可邀请本地朋友免费体验非遗课 1 次），本地客群带文旅客群到店消费，可获 “文旅消费券”（满 100 减 30）； 数据目标：文旅客群中 “受本地客群推荐到店比例” 从 5%→15%，本地客群中 “陪同文旅客群到店消费比例” 从 8%→20%。 2.跨客群主题活动运营 2.1. 年度 “大连港文化节” 活动内容：每年 9 月举办（为期 10 天），设置三大板块： ① 文化展览：展出大连港历史照片、非遗作品，邀请老码头工人分享历史故事； ② 体验活动：开展贝雕制作、老港服饰体验、航海模型手作等活动，覆盖青年、家庭、文旅客群； ③ 消费集市：汇集大连特色美食、文创产品，推出 “文化节专属套餐”（如非遗体验 + 餐饮，定价 128 元）； 案例对标：成都宽窄巷子 “宽窄文化节”，年均吸引客流 100 万人次，带动周边消费增长 35%； 数据目标：活动期间接待客流 20 万人次（其中文旅客群占比 40%、青年客群占比 35%、家庭客群占比 25%），带动项目销售额增长 50%。 2.2. 季度 “跨界融合活动” 春季：樱花潮玩季：结合青年客群 “潮玩需求” 与家庭客群 “亲子需求”，在天幕区打造 “樱花潮玩打卡点”，举办 “潮玩展 + 亲子樱花手作” 活动； 夏季：海洋探险季：联动 “沉浸式海洋探险馆”，推出 “探险 + 非遗体验” 套餐，吸引文旅客群与家庭客群参与； 冬季：跨年狂欢季：整合青年客群 “社交需求” 与文旅客群 “打卡需求”，举办 “跨年说唱夜 + 天幕灯光秀”，推出 “跨年专属伴手礼”。 （五）运营效果监测与优化体系 1.核心监测指标体系
2.动态优化机制 2.1. 周度快速调整（聚焦短期问题） 触发条件：当周客单价低于 150 元、活动参与人次低于预期 80%； 优化案例：2025 年 6 月第二周，发现 “海洋主题亲子餐厅” 客单价仅 120 元（低于目标 150 元），分析原因是 “套餐性价比不足”，立即推出 “亲子套餐 + 乐园体验” 组合（原 198 元套餐新增乐园 1 小时体验），次周客单价提升至 165 元，达成目标。 2.2. 月度策略优化（聚焦业态与服务） 触发条件：月度客群满意度低于 85%、某类客群占比未达目标 90%； 优化案例：2025 年 7 月调研显示，文旅客群对 “AR 导览满意度仅 70%（目标 85%）”，原因是 “历史内容不够丰富”，立即联合大连档案馆补充 “老港码头工人生活”“近代航运发展史” 等内容，并增加 “语音讲解” 功能，8 月满意度提升至 88%。 3. 季度战略迭代（聚焦定位与客群协同） 触发条件：季度跨业态消费率低于 40%、客群协同效果未达预期； 优化案例：2025 年 Q3 数据显示，青年客群与家庭客群 “协同消费率仅 20%（目标 30%）”，调整 “亲子潮玩区” 活动形式，从 “单向体验” 改为 “亲子互动竞技”（如潮玩组装比赛），同时推出 “青年带娃参与免活动费” 政策，Q4 协同消费率提升至 32%。 （六）保障体系：确保定位与客群运营落地见效 1.组织保障：专项团队与跨部门协同 1.1. 专项运营团队架构
1.2. 跨部门协同机制 周例会制度：每周一召开 “定位运营周例会”，运营、招商、财务、工程部门参会，解决跨部门问题（如招商部门需根据客群需求调整品牌引入方向，工程部门需配合场景改造工期）； 考核联动：将 “客群目标达成率” 纳入各部门考核（如招商部门引入青年潮牌数量与青年客群占比挂钩），确保全员聚焦客群运营。 2.资源保障：整合 “政府 - 异业 - 媒体” 资源 2.1. 政府资源对接 政策补贴：每年对接大连文旅局、商务局，申请 “文商旅融合项目补贴”“青年创业补贴”，2025 年目标申请补贴 500 万元（用于非遗体验中心建设、文化活动举办）； 公共资源：与大连档案馆、非遗协会合作，免费获取 “老港历史资料”“非遗传承人资源”，降低内容制作成本（预计年节省 100 万元）。 2.2. 异业资源合作 品牌联名：与大连本地品牌（如 “棒棰岛” 海鲜、“大连汽水”）联名推出 “QQpark 专属产品”（海鲜文创礼盒、汽水主题周边），双方共享客流与利润（分成 5:5），预计年联名销售额 300 万元； 服务互通：与滴滴出行合作，文旅客群凭项目消费凭证可领取 “滴滴打车满 30 减 10 元优惠券”（每月限量 5000 张），同时滴滴在 “大连旅游目的地推荐” 页面植入项目广告；与如家、汉庭等连锁酒店合作，酒店住客可获 “项目文旅套餐 8 折券”，项目会员入住合作酒店可享 “延迟退房 1 小时” 权益，实现 “住宿 - 商业” 客流互导，目标年通过酒店引流文旅客群 2 万人次； 支付联动：与微信支付、支付宝合作，推出 “客群专属支付优惠”（Z 世代客群周末消费满 100 减 20 元，家庭客群节假日消费满 300 减 50 元，文旅客群使用 “大连旅游消费券” 可叠加支付优惠），目标年带动支付交易额增长 40%。 2.3. 媒体资源矩阵 构建 “线上 + 线下” 精准触达的媒体矩阵，覆盖三大核心客群：
3.风险保障：预判与应对潜在风险 3.1. 风险识别与应对措施
3.2. 应急资金储备 设立 “定位运营应急资金”，金额为年度运营预算的 10%（2025 年预算 5000 万元，应急资金 500 万元），专项用于应对突发风险： 若青年客群活动参与不足，可紧急增加 KOL 合作（如邀请大连本地网红 “大连老湿王博文” 直播活动，单次合作费用 20 万元）； 若亲子设施故障（如 Meland 乐园设备维修），可临时增设 “亲子手工快闪店”（投入 10 万元采购材料与人员成本），避免家庭客群流失； 若文旅补贴未按时到账，可动用应急资金垫付非遗传承人劳务费、班车运营成本，保障服务正常运转。 （七）战略落地时间表：分阶段推进目标
（八）结语：从 “商业体” 到 “城市价值枢纽” 的跨越 大连中央大道 QQpark 的定位升级与客群运营，并非单纯的业态调整或营销活动，而是基于 “在地文化赋能 + 客群需求精准匹配” 的战略重构。通过构建 “文化地标、旅游目的地、商业创新实验室” 三维价值体系，针对 Z 世代、家庭、文旅客群打造 “场景 - 服务 - 引流” 全链条方案，再以 “组织 - 资源 - 风险” 三重保障确保落地，最终实现从 “传统购物中心” 到 “东北亚文商旅融合创新标杆” 的蜕变。 未来，项目需持续以 “数据驱动” 迭代策略 —— 若青年客群偏好转向 “元宇宙体验”，可引入 VR 虚拟社交空间；若文旅客群关注 “夜间消费”，可打造 “港记忆街区夜场市集” 与 “天幕灯光秀”。只有始终贴近客群需求、紧跟商业趋势，才能让项目成为真正的 “城市会客厅”，为大连商业注入新活力，为资产价值带来持续跃升。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-31 18
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