商业地产案例分享-大连中央大道 QQpark项目（七）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本项目直面业态失衡、空间低效与数字化滞后等核心挑战，以“文商旅融合”为战略锚点，通过业态焕新、场景创新与智慧运营，重塑商业价值。报告系统拆解破局路径，目标实现坪效从1.2万跃升至1.8万元/㎡/年，打造东北亚文商旅融合标杆。全文共111200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

大连中央大道 QQpark资产运营专项提升与优化管理策略报告

目录

报告引言

一、市场分析及项目概述

二、项目深度诊断与 SWOT 分析

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位升级与客群运营整合

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

十一、项目建议及行业启示

（一）项目核心建议

1. 资源整合层面：深化合作绑定，破解协同壁垒

北京云阿云与永嘉集团的合作需从 “简单委托运营” 升级为 “利益共同体”，核心是通过合资公司实现资源、资金、运营的深度融合，避免因权责不清导致的执行断层。具体可落地三项措施：

合资公司架构设计：建议双方按 51%（北京云阿云，主导运营）:49%（永嘉集团，主导资产）的股权比例成立 “大连中央大道资产运营有限公司”，设立三大核心部门 —— 运营管理部（北京云阿云派驻团队，负责日常运营、营销活动）、资产财务部（永嘉集团派驻团队，负责资金管理、成本控制）、战略发展部（双方共同派驻，负责长期规划、轻资产输出）。同时明确 “重大决策双签制”，如年度预算超 5000 万元、首店招商签约超 1000㎡等事项，需双方负责人共同签字确认，确保决策科学与利益平衡。

资金池协同管理：将原 2.5 亿元专项资金池纳入合资公司统一管理，按 “运营优先级” 动态分配 —— 改造期（2025 年 Q1-Q2）优先拨付 60% 资金用于 1F、B2 改造；招商期（2025 年 Q3-Q4）拨付 25% 资金用于首店补贴、快闪店孵化；运营期（2026 年起）留存 15% 资金作为应急储备。同时建立 “资金使用效益考核机制”，如改造资金每平方米投入需带动坪效提升≥0.3 万元 /㎡/ 年，未达标的部门需提交优化方案，确保资金不浪费。

案例参考：成都远洋太古里的 “远洋集团 + 太古地产” 合资模式值得借鉴，双方通过股权绑定与分工协作，实现运营团队（太古）的专业能力与资产方（远洋）的资源优势互补，项目开业后 5 年坪效从 1.8 万元 /㎡/ 年提升至 3.5 万元 /㎡/ 年，估值增长 200%。本项目通过类似架构，可避免 “运营方只重短期客流、资产方只重长期收益” 的矛盾，实现长期价值最大化。

2. 执行落地层面：可视化管控 + 用户反馈闭环，确保目标落地

执行环节需解决 “进度不透明、策略不接地气” 两大问题，通过 “进度看板” 与 “反馈通道” 实现全流程可控、全需求响应。

项目进度看板搭建：在合资公司办公区设置物理看板（同步线上小程序），按 “改造、招商、运营” 三大模块拆解每周任务，明确 “责任人 + 时间节点 + 验收标准”。以 2025 年 Q2 1F 改造为例，看板需细化至：4 月 1-10 日完成地面铺设（责任人：工程主管，验收标准：地砖空鼓率＜2%）、4 月 11-20 日完成展柜安装（责任人：招商经理，验收标准：展柜与设计图纸吻合度 100%）、4 月 21-30 日完成灯具调试（责任人：运营主管，验收标准：灯光亮度达标率 100%）。每周五下午召开 “进度复盘会”，未达标的任务需分析原因（如材料延迟到货、施工人员不足），并制定 “补位方案”（如更换供应商、增加临时班组），确保月度目标达成率≥95%。

消费者反馈通道运营：线上开发 “中央大道意见反馈” 小程序，设置 “体验建议”“服务投诉”“业态需求” 三大板块，用户提交反馈后 24 小时内由客服响应，72 小时内给出解决方案；线下在 1F、B2、3F 等核心区域设置 10 个 “意见箱”，每周一收集整理，针对高频问题（如 “天幕剧播放时间不合理”“母婴室数量不足”），运营团队需在 5 个工作日内落地优化（如调整播放时间为 19:00、20:30 两场，新增 3 处母婴室）。同时建立 “反馈激励机制”，每月抽取 100 名有效反馈用户，赠送 IP 衍生品或餐饮优惠券，确保月均反馈量≥500 条，用户问题解决率≥90%。

数据支撑：据商业地产运营数据显示，建立可视化进度管控的项目，目标达成率比传统模式高 30%；而打通用户反馈闭环的项目，客群满意度可提升 15-20%。本项目通过两项措施，可确保 2025 年整体目标（坪效 1.6 万元 /㎡/ 年、客流 4 万人次 / 日）顺利达成。

3. 长期发展层面：打造标杆案例，推动全国化扩张

北京云阿云需以大连中央大道项目为 “样板”，提炼可复制的运营方法论，实现从 “单一项目运营” 到 “全国品牌输出” 的转型，具体分三步推进：

运营方法论提炼：2026 年 Q4 启动 “中央大道运营白皮书” 编制，总结三大核心方法论 ——“文商旅融合定位法”（如何结合城市特色规划业态，如大连的 “港城文化 + 潮玩体验”）、“首店孵化培育法”（从招商谈判到开业运营的全流程标准，如装修补贴测算、联合营销方案）、“会员价值挖掘法”（分层体系搭建与精准营销工具，如黑钻会员服务标准），形成 100 + 页的标准化手册，为后续项目输出提供依据。

标杆案例推广：2027 年通过 “行业峰会 + 媒体报道” 扩大影响力 ——Q1 承办 “东北商业地产运营峰会”，邀请 100 + 房企、200 + 品牌商参与，现场分享中央大道项目经验；Q2 与《中国商业地产》《赢商网》等行业媒体合作，发布 “中央大道资产增值报告”（重点展示估值从 80 亿到 100 亿的路径），树立 “运营驱动资产增值” 的行业标杆。

全国化扩张路径：2028 年起优先进入沈阳、青岛、西安等与大连消费能级相近的城市，采用 “轻资产输出” 模式（基础管理费 + 绩效分成），首年目标签约 3 个项目（管理面积 50 万㎡），2030 年实现管理面积 200 万㎡，成为东北领先、全国知名的商业运营品牌。参考华润万象生活的扩张逻辑，其通过 “深圳万象城” 标杆案例，3 年内实现轻资产管理面积从 100 万㎡增至 500 万㎡，本项目可复制这一路径，降低市场拓展成本。

（二）行业启示

1. 超大体量商业综合体：差异化定位是破局同质化的核心

当前国内超大体量商业综合体（≥30 万㎡）普遍面临 “大而全但无特色” 的困境，2024 年全国商业综合体空置率达 12%，而差异化定位清晰的项目空置率仅 5%。大连中央大道的实践证明，聚焦 “特定客群 + 特色场景”，才能形成不可替代的竞争壁垒，对行业的启示有两点：

客群聚焦：从 “泛客流” 到 “精准圈层”：避免覆盖全年龄段客群，应锁定 1-2 个核心圈层。中央大道聚焦 Z 世代（18-35 岁），通过 “首店经济 + 电竞体验 + 非遗文创” 满足其 “社交、体验、个性” 需求，2025 年目标 Z 世代客群占比 65%，远超行业平均水平（40%）。反观部分项目 “既要服务家庭客群，又要吸引年轻客群”，导致业态混乱（如儿童游乐区与潮牌店相邻），客群体验割裂。行业需借鉴这一逻辑，如西安大悦城聚焦 “年轻文旅客群”，引入陕历博文创店、汉服体验业态，2024 年文旅客群占比 45%，坪效达 2.1 万元 /㎡/ 年，较同类项目高 30%。

场景创新：绑定 “城市文化”，打造独有记忆点：超大体量项目需将场景与城市文化深度融合，避免 “千店一面”。中央大道结合大连 “港城文化”，打造 “天幕剧《大连海滨往事》+ 大连港记忆文创区”，让场景成为城市文化载体；而部分项目盲目复制 “网红打卡点”（如玻璃栈道、星空顶），缺乏文化内核，开业 3 个月后客流便下滑 40%。行业应学习成都宽窄巷子的 “商业 + 文化” 模式，其通过川西民居建筑、非遗手工艺体验，将商业与成都文化绑定，年客流稳定在 3000 万人次，成为城市名片。对超大体量项目而言，“文化 + 商业” 的场景创新，能提升客群复购率（较普通场景高 25%），实现长期客流稳定。

2. 资产增值逻辑：运营驱动取代 “卖铺收租”，成为行业新趋势

传统商业地产 “卖铺回笼资金 + 租金收益” 的模式已难以为继，2024 年国内商业地产销售型项目平均收益率仅 3%，而运营驱动的持有型项目收益率达 6-8%。中央大道通过 “数字化运营 + 体验创新” 提升资产价值，印证了 “运营是资产增值核心引擎” 的行业趋势，具体带来两大启示：

数字化运营：用数据提升效率，降低试错成本：中央大道搭建的智慧运营平台，实现 “客流、销售、会员” 数据实时监测，2025 年目标通过数据优化，将营销活动 ROI 从 1:3 提升至 1:5（即 1 元营销投入带动 5 元销售额）。反观部分项目仍依赖 “经验决策”，如盲目举办促销活动，导致营销成本浪费（ROI 仅 1:1.5）。行业需加速数字化转型，如北京 SKP 通过 “会员消费数据 + AI 算法”，精准推送个性化商品，2024 年会员复购率达 70%，销售额增长 18%。对商业地产而言，数字化运营能让决策更精准，如通过客流轨迹数据调整动线（可提升商铺出租率 10%），通过销售数据优化业态组合（可提升坪效 15%）。

体验创新：从 “商品消费” 到 “情感消费”，提升客群粘性：消费者对 “体验” 的需求已超越 “购物”，2024 年体验类业态（文旅、电竞、亲子）在商业综合体中的占比从 30% 提升至 50%。中央大道通过 “星空沉浸式体验馆 + 非遗手作课程”，将客群停留时长从 1.5 小时提升至 2.5 小时，带动二次消费（餐饮、零售）增长 40%。而部分项目仍以零售业态为主（占比 60% 以上），导致客群停留时长不足 1 小时，二次消费占比仅 20%。行业需加大体验业态投入，如上海 TX 淮海聚焦 “青年文化体验”，引入艺术展览、Livehouse，2024 年青年客群占比 80%，坪效达 2.8 万元 /㎡/ 年，较传统零售项目高 50%。这表明，体验创新能提升客群 “情感认同”，进而推动资产长期增值。

3. 商业升级支撑：“政企校” 三方联动，降低成本、丰富供给

商业综合体升级需大量资源（资金、内容、人才），单一企业难以承担，中央大道通过 “政府 + 企业 + 高校” 联动，实现 “低成本升级 + 高质量内容供给”，为行业提供了可复制的合作模式，具体启示有三点：

政府联动：争取政策补贴，降低升级成本：中央大道改造过程中，向大连市政府申请 “文商旅融合项目补贴”（2025 年预计获批 500 万元），用于天幕剧制作、非遗文创区建设，降低企业资金压力。据统计，获得政府补贴的商业项目，改造成本平均降低 15%，投资回收期缩短 2-3 年。行业需主动对接政府文旅、商务部门，如杭州湖滨银泰 IN77 争取 “城市更新补贴”，用于外立面改造与智慧平台搭建，2024 年改造后客流增长 25%，政府补贴占改造成本的 20%。对企业而言，政府补贴不仅能降低成本，还能获得 “城市重点项目” 背书，提升品牌公信力。

高校合作：引入文创资源，丰富内容供给：中央大道与大连理工大学、大连外国语大学合作，引入学生文创作品（如贝雕手办、多语言文旅导览），既丰富了业态内容，又降低了 IP 开发成本（学生作品版权费仅为市场价格的 30%）。同时设立 “实习基地”，定向培养运营、招商人才，2025 年目标吸纳 100 名高校实习生，降低人力招聘成本（实习生薪资较正式员工低 50%）。反观部分项目依赖外部 IP 授权（如迪士尼、LINE FRIENDS），版权费年均超 1000 万元，成本压力大。行业应加强高校合作，如南京德基广场与南京艺术学院合作，引入学生艺术展览，2024 年展览期间客流增长 30%，IP 成本降低 60%。

企业主导：整合资源，确保落地效率：在三方联动中，企业需发挥 “资源整合者” 角色，中央大道由合资公司统一对接政府（申请补贴）、高校（引入资源），避免多方对接导致的效率低下。2025 年目标实现 “政府补贴到账率 100%、高校资源落地率 90%”，确保升级按计划推进。行业需借鉴这一角色定位，如成都 IFS 由运营团队统一对接政府（争取免税政策）、品牌商（引入首店），2024 年首店引入速度较同类项目快 40%，政策落地效率提升 50%。这表明，“政企校” 三方联动的核心是 “企业主导、分工明确”，才能实现资源高效利用，推动商业升级。

附录一：大连中央大道 QQpark 项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：6.8 亿元。增长核心源于 “二次元 + 商业” 场景融合，依托中央大道成熟商业载体及大连二次元产业政策扶持，打造 “IP 打卡、潮玩消费、社群社交” 闭环，带动二次元关联业态（潮玩零售、主题餐饮）销售额占比达 48%。其中，区域首店贡献突出，引入的 7 家东北及大连首店（如动漫周边集合店、主题咖啡馆）单店年均销售额超 320 万元，拉动整体零售消费增长 13%；餐饮业态中，二次元主题餐吧、轻食简餐销售额占比达 40%，同比提升 8%。

2024 年

销售额：8.16 亿元，同比增长 20.0%。增长驱动力来自首店集群与 IP 活动联动：全年调改品牌 68 个、调改面积超 5000㎡，引入 “QQpark X 本土动漫 IP” 联名展、宅舞大赛等活动 120 余场，单场大型漫展带动单日关联消费突破 480 万元。潮玩零售、二次元文创业态表现突出，销售额分别增长 35% 和 30%；主力店主题影院、潮玩集合店关联消费（如观影后周边采购、社群活动配套消费）增长 26%。

2025 年前三季度

销售额：5.9 亿元，同比增长 18%。关键增长节点集中在漫展旺季与节假日：五一期间推出 “东北潮漫文化节”，联动熊洞街等二次元载体，假期销售额提升 50%，外地游客消费占比达 40%；暑期漫展档期日均销售超 1100 万元，大型 IP 展期间销售额峰值达 1800 万元。沉浸式 VR 体验店、国潮动漫集合店销售额增长显著，分别提升 52% 和 45%，反映客群对 “二次元 + 体验” 消费的偏好。

二、客流量数据

2023 年

客流量：1260 万人次（日均 3.45 万人次），停车场使用率 80%。客群以 15-35 岁 Z 世代及大学生为主（占比 82%），漫展活动日及周末客流占比达 65%，“动漫市集”“宅舞展演” 等活动单场平均引流 3.2 万人次。依托西安路核心商圈 10 万 + 日均客流基础，商圈联动效应带动商场日均客流增长 25%；地铁 1 号线、2 号线接驳优势显著，轨道交通带来的客流占比达 42%。

2024 年

客流量：1512 万人次（日均 4.14 万人次），同比增长 20.0%。二次元活动引流成效突出：全年举办 IP 活动及漫展超 140 场，其中大型主题漫展、知名 Coser 见面会等重点场次单场客流超 5 万人次，活动参与客群向商业区域转化率达 60%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 15%，多为二次元爱好者及高校社群成员，平均停留时长 3.5 小时，较普通客群高 1.8 小时；主题街区改造后，带动周末客流增长 28%。

2025 年前三季度

客流量：985 万人次，同比增长 17%。漫展旺季客流爆发明显：暑期 “二次元狂欢季” 吸引东北三省游客，周末客流同比提升 45%，外地游客占比达 43%；国庆前夕大型 IP 展期间客流峰值达 12 万人次，平日日均客流稳定在 5.2 万人次，周末峰值达 8.8 万人次。潮玩零售、沉浸式体验区域客流密度最高，占商场总客流的 68%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：60-130 元 /㎡/ 月，租用率 92%。租金定价差异化显著：首层二次元核心零售区（潮玩首店、IP 授权店）租金最高（95-130 元 /㎡/ 月），体验业态（如 VR 互动、Cosplay 体验馆）根据面积提供灵活定价（70-100 元 /㎡/ 月），餐饮业态租金集中在 60-90 元 /㎡/ 月。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥25 万元抽成 5%），热门潮玩品牌、主题餐饮租金收入增长 18%，带动核心区域整体租金提升 12%。

2024 年

租金收入：同比增长 18%，坪效达 1.8 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 10% 低坪效品牌（如传统饰品、普通文具店），引入 15 个高潜力首店品牌、二次元体验品牌，核心零售区坪效提升 25%。对租期≥3 年的优质 IP 品牌提供 8% 租金优惠，续约率达 85%，保障租金收入稳定；数字化管理系统落地（如客流监测、智能能耗管控），降低运营成本 11%。

2025 年规划

目标租金增长 23%，核心策略包括：

业态优化：提升二次元体验、IP 关联业态占比至 70%，重点打造 “元宇宙潮漫专区”“本土 IP 孵化街区”，实现租金溢价 18%-22%；

品牌升级：引入全国性二次元连锁品牌，计划将首店品牌租金占比提升至 45%，提供最高 20 万元 / 店的装修补贴吸引优质首店；

增值服务：深化社群数据赋能，为品牌提供精准营销与 IP 联名方案，收取 7%-11% 的营销服务费，补充租金收入。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 30 个新品牌（含 7 家区域首店），涵盖潮玩零售（如知名动漫周边东北首店、本土 IP 衍生店）、特色餐饮（如二次元主题餐吧、网红轻食）、体验业态（如 VR 电竞馆、Cosplay 摄影工坊）。淘汰 9 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、普通服装店），优化 13% 营业面积，调整后二次元零售区销售额增长 32%。重点打造 “潮漫文创专区”，集聚 40+ 二次元品牌，年客流量 220 万人次，销售额达 3.2 亿元。

2024 年

品牌汰换率 12%，聚焦 “二次元 + 科技” 双升级：新增 “虚实融合体验专区”（含虚拟偶像互动、AR 动漫场景），会员复购率达 72%；升级 “深夜潮玩区”，引入 24 小时漫画吧、电竞主题馆，晚间（19:00 后）消费占比达 45%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 26%；区域首店数量增至 16 家，首店品牌年销售额占比提升至 20%。

2025 年计划

核心方向 “IP 深化 + 科技赋能”：

业态新增：打造 “户外二次元广场”，引入露天漫展场地、非遗动漫工坊等，目标坪效 2.5 万元 /㎡；

会员赋能：升级 “次元会员体系”，推出 “IP 专属权益包”（含限量周边优先购、Coser 合影资格），计划带动会员消费额年增 30%；

品牌调整：品牌汰换率控制在 10%，重点引入绿色潮玩品牌、元宇宙文创品牌，打造 “可持续二次元消费专区”，契合客群消费升级趋势。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入 1.5 亿元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（二次元客群分析平台 450 万元、AI 招商匹配系统 400 万元）、体验业态优化（虚拟偶像剧场改造、元宇宙体验区搭建）、交通接驳提升（地铁口主题导视、智能停车扩容），提升运营效率与顾客体验。2025 年预留 1.2 亿元：用于全国性二次元品牌引进（瞄准 IP 授权、潮玩连锁品牌）、年度主题活动打造（如 “东北二次元文化嘉年华”）、跨区域营销推广（联动大连文旅、东北高校动漫社），进一步扩大 “二次元商业融合标杆” 影响力。

数字化进展

会员规模超 65 万（年增 50%），私域流量交易规模超 3.5 亿元，通过数字化精准推送（如 IP 上新预告、漫展报名提醒），会员复购率提升 28%。搭建 “线上次元平台”，实现漫展门票与商业消费券联动销售，线上带动线下销售额年增长 52%；推出智能导览小程序（含店铺导航、活动预约），顾客满意度提升至 93%。

行业坐标

销售表现：2024 年销售额增速 20.0%，高于大连区域商业综合体均值（16%），在西安路商圈及大连二次元商业项目中销售额、客流增速均位居首位。定位优势：以 “东北二次元商业新标杆” 为核心定位，融合 “潮玩零售 + 沉浸体验 + 社群经济”，形成差异化竞争力，是大连 Z 世代消费、动漫社交的首选地，获评 “年度东北二次元商业示范项目”“大连文化消费创新案例”。核心挑战：大连二次元商业载体增多（如奥电未来城），需持续强化 IP 资源与首店品牌优势；Z 世代需求迭代快，需加快元宇宙体验场景落地速度，提升个性化服务能力（如定制化 Cosplay 套装、IP 联名衍生品），巩固区域二次元商业核心地位。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库