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商业地产案例分享-青岛丽达购物中心项目（六） |
商业地产案例分享-青岛丽达购物中心项目（六） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告针对青岛丽达购物中心存量困境，提出以“家庭体验+社区便民”为核心的战略升级路径。通过业态重组、空间场景创新与数字化运营，构建差异化竞争力，为二线城市商业资产增值提供可复制的破局模型。全文共96200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 青岛丽达购物中心业态焕新、空间重构与数字化运营落地策略专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 十、资产优化与实施策略 3. 复盘机制：数据驱动 + 持续优化 3.1复盘周期与执行流程
3.2优化策略：问题导向 + 快速迭代
3.3复盘保障措施 数据支撑：建立 “复盘数据中台”，整合客流、销售、会员、租金数据，确保复盘时数据实时可查、准确无误（如客流数据与 POS 销售数据联动，验证转化效果）； 责任绑定：将 “复盘整改措施落地率” 纳入部门 KPI，如运营部整改措施落地率需达 90%，未达标则扣减团队绩效（如扣减当月奖金 10%）； 外部智库：每年邀请 1 次商业地产专家（如 RET 睿意德 CEO、万达商管前高管）参与年度复盘，提供行业视角建议（如如何应对电商对实体商业的冲击）。 （五）总结：资产优化的核心逻辑与关键成功因素 1. 核心逻辑 青岛丽达购物中心的资产优化并非单一 “改造 + 招商”，而是构建 “数据驱动的精准定位→业态与空间的协同焕新→运营与资源的深度协同→资产价值的持续增值” 全链路体系： 定位端：通过崂山区消费调研，锁定 “家庭 + 社区” 核心客群，避开与万象汇的同质化竞争； 执行端：分阶段落地改造与招商，保障 “改造不停业、客流不流失”，降低实施风险； 增值端：通过首店引流、体验业态延伸、会员粘性提升，从 “短期坪效增长” 走向 “长期资产溢价”。 2. 关键成功因素 资源协同：才高集团的资金与品牌资源、北京云阿云的数字化与招商能力、崂山区政府的政策支持，三方形成合力，解决 “钱、品牌、政策” 三大核心问题； 数据决策：从调研期的消费数据、改造期的客流数据到运营期的坪效数据，全程以数据为依据，避免 “拍脑袋” 决策（如 4 层坪效优化基于数据发现 “康复业态缺失” 痛点）； 客群聚焦：始终围绕 “家庭 + 社区” 客群需求，从便民服务（家政、生鲜配送）到体验消费（亲子、运动），形成 “客群需求 - 业态供给” 的精准匹配，提升用户粘性与复购率； 风险管控：建立 “品牌备选库、补贴备用金、设备备用方案” 三重风险应对机制，确保项目在品牌流失、补贴延迟、设备故障等突发情况下平稳推进。 通过以上策略，青岛丽达购物中心可实现从 “传统社区商业” 到 “区域家庭体验标杆” 的转型，最终达成 “短期提效、长期增值” 的资产优化目标。 十一、项目建议及行业启示 （一）项目核心建议：聚焦“快速见效 + 成本可控 + 效率保障” 1. 优先落地“高引流”项目 —— 以最小投入撬动最大客流增长 核心逻辑：在改造与招商初期，聚焦 “高频到访、强体验、易传播” 的空间与品牌，快速形成 “青岛家庭消费目的地” 认知，避免全面铺开导致的资源分散与见效缓慢。 具体落地措施： 空间改造优先项：锁定 “流量入口 + 体验核心” 东区中庭（亲子广场）改造（第 4-5 个月，工期 45 天，预算 800 万元）： 设计重点：打造 “亲子互动核心区”，设置 300㎡弹性活动空间（可举办绘本共读、手工 DIY）、20m 长 “亲子攀爬墙”（适合 3-12 岁儿童）、“家长休憩区”（配备充电插座与儿童监护屏幕），地面采用防滑耐磨材质，灯光亮度调至适合儿童视觉的 300lux（普通商业空间 200lux）。 引流预期：改造后预计日均吸引亲子客群 2000 人次，带动周边亲子零售（乐高、迷你巴拉巴拉）销售额增长 40%，参考成都环球中心亲子中庭改造数据（同类改造后亲子客群占比从 25% 升至 45%）。 地铁连廊（星空主题）改造（第 5-6 个月，工期 30 天，预算 300 万元）： 设计重点：从地铁 B 口到商场入口的 50m 连廊，采用 “星空顶 + 动态投影” 技术（投影内容含星座、流星，每 15 分钟切换一次），两侧墙面设置 “青岛地标打卡框”（如栈桥、五四广场图案，方便拍照传播），地面铺设 “发光引导线”（引导客流直达 1 层黄金珠宝区与亲子区）。 引流预期：通过 “网红打卡” 属性吸引年轻客群，预计小红书、抖音相关话题曝光量超 500 万次，带动地铁口客流转化率从 35% 提升至 50%（参考西安大悦城地铁连廊改造效果，改造后打卡相关 UGC 内容增长 300%）。 招商优先项：锁定 “流量锚点 + 关联带动” 品牌 核心锚点品牌：奈尔宝（亲子）、Keep（运动） 落地节奏：第 3 个月末完成签约，第 6-8 个月装修（项目提供装修补贴 1200 元 /㎡，奈尔宝 3000㎡门店合计补贴 360 万元），第 9 月初开业。 引流测算：奈尔宝单店日均客流约 3000 人次（参考其青岛首店数据），其中 60% 会在商场内其他区域消费，预计带动餐饮（西贝、wagas）、零售（黄金珠宝、美妆）关联消费增长 25%；Keep 健身馆会员年均到店 40 次，会员周边消费（如运动饮料、运动装备）客单价约 80 元 / 次，年关联消费可达 128 万元。 配套引流品牌：% Arabica（轻食）、THE COLORIST（美妆） 落地逻辑：% Arabica 作为 “网红咖啡”，适合布局在地铁连廊出口，利用其打卡属性吸引年轻客群；THE COLORIST 选址 1 层中庭旁，与星空连廊联动，满足年轻客群 “打卡 + 美妆消费” 需求。两者均要求在奈尔宝开业前 1 个月（第 8 月初）开业，形成 “流量叠加效应”。 2. 强化政策借力 —— 多维度降低改造成本，提升项目收益 核心逻辑：二线城市商业项目可通过政策补贴覆盖 15%-20% 的改造与招商成本，需建立 “专人对接 + 提前规划 + 材料齐全” 的补贴申请体系，避免因流程不熟悉导致补贴错失。 具体落地措施： 成立 “政策对接专项组” 组成：青岛丽达行政部 1 人（负责内部协调）、北京云阿云政策研究员 1 人（负责政策解读与材料撰写）、崂山区商务局联络员 1 人（负责对接政府），第 1 个月末组建完成，每周召开 1 次补贴推进会议。 重点补贴申报清单与策略
补贴使用规划：政策补贴优先用于 “高引流” 项目（如亲子中庭改造用商业升级补贴 400 万元、首店装修用首店补贴 80 万元），剩余部分补充运营资金（如会员福利、主题活动），预计可降低项目总投入 18%（从 1.2 亿元降至 9840 万元）。 3. 建立 “资产运营专班”—— 三方协同保障落地效率 核心逻辑：项目涉及青岛丽达（执行）、北京云阿云（技术与招商）、才高集团（资金与资源）三方，需通过 “专班制” 明确责任、打通沟通壁垒，避免因权责不清导致的进度滞后。 具体落地措施： 专班组成与职责
运行机制 会议制度：每周一上午 9 点召开 “进度例会”（线下 + 线上结合），汇报上周进度（如改造完成率、招商签约数）、本周计划、需协调问题（如施工材料短缺）；每月末召开 “月度复盘会”，评估目标达成情况，调整下月重点。 决策机制：建立 “分级决策清单”—— 常规事项（如活动预算≤10 万元）由专班副组长审批；重大事项（如品牌租金调整、补贴申报）由组长组织三方投票，2/3 以上同意即可通过，避免决策拖延。 考核机制：将 “项目关键指标”（如改造进度、首店数量、坪效增长）纳入专班成员 KPI，完成率超 100% 发放奖金（人均 5000-10000 元），完成率低于 80% 扣减绩效（人均 10%-20%），确保成员积极性。 （二）行业启示：从丽达案例看二线城市社区商业资产运营的 “破局之道” 1. 定位要 “精准聚焦”—— 避开 “大而全” 陷阱，深耕细分赛道 行业痛点：二线城市社区商业普遍存在 “定位模糊” 问题，既想做家庭客群，又想吸引年轻白领，导致业态混杂（如高端珠宝与廉价餐饮相邻）、客群画像分散，最终沦为 “社区便民店”，坪效低于区域平均水平（二线城市社区商业平均坪效约 3000 元 /㎡/ 年，仅为购物中心的 60%）。 丽达案例启示： 精准锁定 “家庭 + 社区” 双核心客群：通过崂山区消费调研发现，周边 3 公里内有 28 个成熟社区（如鲁信长春花园、绿城理想之城），家庭客群占比达 65%，且 “亲子消费”“便民服务” 需求未被满足（仅 1 家小型亲子乐园、无专业家政服务）。因此，项目放弃 “高端零售”“年轻潮牌” 等非核心业态，聚焦 “亲子体验 + 社区便民 + 品质消费”，形成差异化定位。 业态匹配定位：拒绝 “大而全”，追求 “专而精”：亲子业态占比从 10% 提升至 30%（引入奈尔宝、非遗体验店），便民业态新增 300㎡服务中心（家政、家电维修），品质消费聚焦黄金珠宝、美妆（满足家庭礼品需求），业态间形成 “亲子体验带动餐饮消费、便民服务提升社区粘性、品质消费拉高客单价” 的协同效应。 可复制模式：二线城市社区商业定位需遵循 “三步法”—— ① 调研 3 公里内客群（年龄、收入、消费痛点）； ② 锁定 1-2 个未被满足的细分需求（如 “亲子 + 运动”“社区 + 康养”）； ③ 业态占比向核心需求倾斜（核心业态占比≥30%），避免 “平均用力”。 参考案例：西安曲江社区商业 “曲江邻里中心”，聚焦 “社区康养 + 亲子”，康养业态占比 25%，亲子业态占比 20%，坪效达 4200 元 /㎡/ 年，超区域平均水平 40%。 2. 运营要 “驱动资产”—— 从 “硬件改造依赖” 到 “运营 + 业态 + 空间” 协同增值 行业痛点：多数二线城市社区商业将 “资产增值” 等同于 “硬件改造”，投入巨资翻新外立面、更换电梯，却忽视运营与业态优化，导致改造后客流增长不足 10%，租金涨幅低于 5%，资产估值增速缓慢（年均 3%-4%）。 丽达案例启示： 资产增值 = 运营提效 × 业态升级 × 空间优化： 运营提效是核心：通过数字化会员体系（注册率 82%）提升复购率（从 45% 升至 55%），通过主题活动（圣诞季、亲子文化节）拉动客流增长 22%，客流与复购率提升直接带动租金收缴率 100%，为资产估值提供稳定现金流支撑； 业态升级是关键：引入首店品牌（奈尔宝、% Arabica）拉高品牌能级，首店租金较普通品牌高 20%-30%，同时带动周边铺位租金上涨 15%（如奈尔宝周边餐饮铺位租金从 400 元 /㎡/ 月升至 460 元）； 空间优化是基础：改造地铁连廊、亲子中庭等流量入口，提升空间体验感，空间使用率从 60% 升至 85%（闲置区域改为运动康复区），坪效从 3000 元 /㎡/ 年升至 4600 元，直接推动资产估值增长 15%。 拒绝 “改造依赖”：运营先行，改造后补：丽达在改造前先完成招商（首店品牌签约）、运营方案制定（会员体系、活动规划），改造时优先保障核心业态正常营业（如东区改造时保留迪卡侬、超市），避免 “改造停业导致客流流失”，改造后通过运营快速激活空间价值，改造后 1 个月客流恢复至改造前 120%，远超行业平均恢复期（3 个月）。 可复制模式：二线城市社区商业资产增值需构建 “运营 - 业态 - 空间” 协同模型 —— ① 运营端：建立会员分层体系（如丽达 “生活卡”）、年度主题活动规划，确保客流与复购率稳定增长； ② 业态端：引入 1-2 个 “流量锚点” 品牌（首店、区域标杆品牌），带动周边业态升级； ③ 空间端：优先改造流量入口与核心体验区，避免 “全面改造”，控制改造成本（改造预算≤总投入的 30%）。 参考案例：杭州滨江社区商业 “滨江宝龙城”，通过运营活动（社区邻里节）提升复购率至 60%，引入首店品牌 10 家，空间改造聚焦中庭与连廊，资产估值增速从 4% 升至 7%。 3. 资源要 “整合借力”—— 中小项目需通过 “外部合作” 弥补自身短板 行业痛点：二线城市社区商业多为中小项目（面积 2-5 万㎡），普遍存在 “三大短板”—— 资金不足（融资渠道少）、品牌资源有限（难引入首店）、技术能力薄弱（数字化运营缺失），导致项目竞争力不足，难以与大型购物中心抗衡。 丽达案例启示： 资金借力：多元合作降低压力：项目总投入 1.2 亿元，通过 “企业自筹（70%）+ 政策补贴（20%）+ 品牌分摊（10%）” 解决资金问题，其中才高集团作为战略投资者，不仅提供 2800 万元资金，还协助对接银行低息贷款（年利率 4.5%），降低融资成本；品牌分摊（如奈尔宝承担 50% 装修费用）进一步减轻项目压力，使自筹资金占比从 90% 降至 70%。 品牌与技术借力：专业平台补短板：北京云阿云作为专业商业运营平台，提供 “三大支持”—— ① 品牌资源（全国 300 + 亲子、运动品牌库，成功对接奈尔宝、Keep）； ② 技术能力（客流分析模型准确率 95%、坪效优化算法）； ③ 运营经验（输出《会员运营手册》《活动策划标准流程》），帮助丽达快速搭建数字化运营体系，首店引入数量超目标 33%，数字化会员注册率超 80%。 政府资源借力：政策背书提升公信力：通过对接崂山区政府，争取首店补贴、商业升级补贴，同时获得政府宣传资源（崂山政务网报道、社区居委会协助推广），提升项目在社区居民中的公信力，便民服务中心开业 1 个月，服务预约量达 1200 单，社区居民满意度 90%。 可复制模式：二线城市中小社区商业需建立 “资源合作清单”—— ① 资金合作：对接本地房企（如才高集团）、申请政府补贴、与核心品牌分摊装修费用； ② 品牌与技术合作：选择专业商业运营平台（如北京云阿云、RET 睿意德），借力其品牌库与数字化能力； ③ 政府合作：对接区商务局、街道办，争取政策支持与宣传资源。 参考案例：武汉江岸区 “江岸邻里汇”，通过与本地房企合作解决 60% 资金，与商业运营平台合作引入 5 家首店，申请政府补贴 300 万元，项目开业后坪效达 3800 元 /㎡/ 年，超区域平均水平 27%。 附录一：青岛丽达购物中心项目核心数据汇总 一、销售额数据 2023 年 销售额：3.8 亿元。增长核心源于 “社区便民 + 家庭体验” 场景深化，依托周边 28 个成熟社区的稳定客群基础，打造 “日常消费 + 周末体验” 闭环，带动社区关联业态（生鲜超市、便民服务）销售额占比达 52%。其中，品质零售贡献突出，引入的 6 家区域特色品牌单店年均销售额超 260 万元，拉动整体零售消费增长 9%；餐饮业态中，亲子主题餐饮、社区家常菜销售额占比达 38%，同比提升 6%。 2024 年 销售额：4.55 亿元，同比增长 19.7%。增长驱动力来自首店引入与主题活动联动：全年调改品牌 32 个、调改面积超 3000㎡，引入 “丽达亲子文化节”“非遗手作特展” 等活动，国庆假期单场活动带动单日销售额突破 320 万元。亲子体验、黄金珠宝业态表现突出，销售额分别增长 35% 和 28%；主力店精品超市、家电卖场关联消费（如亲子家庭日用品采购、节日礼品选购）增长 22%。 2025 年前三季度 销售额：3.2 亿元，同比增长 17%。关键增长节点集中在节假日与体验业态爆发期：春节期间推出 “龙行大运・年年丽达” 系列活动，联动周边社区开展惠民促销，假期销售额提升 42%，社区客群消费占比达 78%；五一假期叠加亲子体验区升级开业，日均销售超 150 万元，周末销售额峰值达 210 万元。沉浸式亲子工坊、便民服务中心销售额增长显著，分别提升 45% 和 38%，反映客群对 “便民 + 体验” 消费的偏好。 二、客流量数据 2023 年 客流量：820 万人次（日均 2.25 万人次），停车场使用率 78%。客群以 30-45 岁家庭客群为主（占比 65%），周末及节假日客流占比达 55%，“社区邻里节”“亲子开放日” 等活动单场平均引流 1.8 万人次。社区辐射效应明显，3 公里内客群占比达 82%；地铁 2 号线接驳优势显著，轨道交通带来的客流占比达 32%。 2024 年 客流量：985 万人次（日均 2.7 万人次），同比增长 20.1%。首店引流成效突出：全年举办活动及体验赛事超 80 场，其中奈尔宝亲子乐园、Keep 健身馆等首店开业初期单场客流超 2.5 万人次，体验客群向零售区域转化率达 62%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 18%，多为社区居民及亲子家庭，平均停留时长 2.8 小时，较普通客群高 1.2 小时；东区中庭亲子广场改造后，带动周末客流增长 26%。 2025 年前三季度 客流量：680 万人次，同比增长 16.3%。节假日客流爆发明显：春节期间惠民活动吸引周边社区及近郊客群，周末客流同比提升 40%，家庭客群占比达 72%；国庆假期亲子主题活动日客流峰值达 8.5 万人次，平日日均客流稳定在 2.5 万人次，周末峰值达 4.2 万人次。亲子体验、餐饮区域客流密度最高，占商场总客流的 65%。 三、租金收入数据 2023 年 平均租金：55-120 元 /㎡/ 月，租用率 89%。租金定价差异化显著：首层黄金珠宝及精品零售区租金最高（95-120 元 /㎡/ 月），亲子体验业态根据面积提供灵活定价（70-90 元 /㎡/ 月），餐饮业态租金集中在 55-85 元 /㎡/ 月。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥15 万元抽成 5%），热门亲子品牌、特色餐饮租金收入增长 14%，带动核心区域整体租金提升 8%。 2024 年 租金收入：同比增长 18%，坪效达 1.1 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 9% 低坪效品牌（如传统服饰、低效饰品店），引入 8 个高潜力首店品牌、社区服务品牌，核心零售区坪效提升 20%。对租期≥3 年的优质品牌提供 6% 租金优惠，续约率达 85%，保障租金收入稳定；数字化管理系统落地（如客流监测、智能能耗管控），降低运营成本 10%。 2025 年规划 目标租金增长 20%，核心策略包括： 业态优化：提升亲子体验、社区便民业态占比至 58%，重点打造 “亲子主题专区”“社区服务中心”，实现租金溢价 12%-18%； 品牌升级：引入区域首店及国潮亲子品牌，计划将高坪效品牌租金占比提升至 38%，提供定制化装修补贴吸引优质首店； 增值服务：深化会员数据赋能，为品牌提供精准营销方案，收取 6%-10% 的营销服务费，补充租金收入。 四、品牌调整数据 2023 年 引入 18 个新品牌（含 4 家区域特色店），涵盖亲子零售（如乐高授权体验店、迷你巴拉巴拉精品店）、特色餐饮（如西贝亲子餐厅、wagas 轻食）、便民服务（如家政服务中心、家电维修站）。淘汰 8 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、低客流鞋包店），优化 10% 营业面积，调整后亲子零售区销售额增长 32%。重点打造 “社区便民服务专区”，集聚 25 + 服务品牌，年客流量 150 万人次，销售额达 1.2 亿元。 2024 年 品牌汰换率 10%，聚焦 “亲子 + 便民” 双升级：新增 “亲子互动体验专区”（含非遗手作、科学实验工坊），会员复购率达 65%；升级 “社区生活服务区”，引入 24 小时便利店、宠物服务站，晚间（19:00 后）便民消费占比达 35%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 24%；区域首店数量增至 8 家，首店品牌年销售额占比提升至 14%。 2025 年计划 核心方向 “亲子深化 + 服务创新”： 业态新增：打造 “户外亲子广场”，引入露天绘本馆、儿童运动乐园等，目标坪效 1.5 万元 /㎡； 会员赋能：升级 “丽达生活会员体系”，推出 “亲子专属权益包”（含体验课、消费折扣），计划带动会员消费额年增 25%； 品牌调整：品牌汰换率控制在 8%，重点引入绿色亲子品牌、社区康养品牌，打造 “可持续社区消费专区”，契合客群家庭消费升级趋势。 五、战略调整与行业地位 资本投入 2024 年：投入 8200 万元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（社区客流分析平台 350 万元、会员管理系统 300 万元）、体验业态优化（亲子广场改造、便民服务中心升级）、交通接驳提升（停车场智能改造、社区班车线路拓展），提升运营效率与顾客体验。 2025 年预留 7500 万元：用于区域首店引进、年度主题活动打造（如 “青岛亲子文化节”）、社区联动推广（联动崂山商务局、周边社区居委会），进一步扩大 “社区家庭消费标杆” 影响力。 数字化进展 会员规模超 42 万（年增 38%），私域流量交易规模超 1.8 亿元，通过数字化精准推送（如亲子活动预告、生鲜上新提醒），会员复购率提升 22%。搭建 “丽达生活线上平台”，实现生鲜配送与到店消费券联动销售，线上带动线下销售额年增长 35%；推出智能导览小程序（含店铺导航、排队查询），顾客满意度提升至 92%。 行业坐标 销售表现：2024 年销售额增速 19.7%，高于青岛社区型商业综合体均值（14%），在崂山商圈及青岛社区商业项目中销售额、客流增速均位居前列。 定位优势：以 “社区家庭生活服务中心” 为核心定位，融合 “便民零售 + 亲子体验 + 社区服务”，形成差异化竞争力，是青岛崂山区域家庭消费、日常便民的首选地，获评 “年度青岛社区商业标杆项目”“崂山便民服务示范中心”。 核心挑战：崂山商圈万象汇等项目竞争加剧，需持续强化亲子体验与便民服务优势；家庭消费需求迭代快，需加快沉浸式亲子业态落地速度，提升个性化服务能力（如定制化亲子活动、社区专属服务套餐），巩固社区主场地位。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-11-2 10
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